Archives par mot-clef : vêtements

Halte aux stéréotypes


Les femmes conduisent moins bien que les hommes. Les hommes ne peuvent pas faire plusieurs choses en même temps. Les voitures sont des jeux de garçons. Les poupées sont des jeux de filles. 

Les stéréotypes de genre sont nombreux, et toute campagne publicitaire qui les utilise enflamme les réseaux sociaux. Difficile de se reconnaitre dans ces stéréotypes…les réseaux sociaux expriment, en réalité, cette impatience grandissante aux changements.

Du 3 mars au 8 mars, Womenology et aufeminin.com ont décidé de mettre en lumière comment certains stéréotypes de genre ralentissent l’égalité.

Nous publierons des résultats d’études, des interviews, et des vidéos liées au sujet des stéréotypes. Sont-ils tous négatifs ? Les femmes combattent-elles ou intériorisent les stéréotypes ? Parce qu’ils sont des freins à l’égalité et sans vouloir nier les différences hommes/femmes, les stéréotypes méritent d’être mis en lumière.

Un hashtag #Halteauxstereotypes est créé dans le cadre de cette initiative.

H&M et sa « Celebrity Strategy » : une source d’inspiration pour les femmes


Star strategy : Beyoncé

Beyoncé pour H&M (2013)

« Notre devoir est de créer une personnalité pour les marques de nos clients » : voici un des credo de l’iconique publicitaire américain Bill Bernbach, pionner de la Star Strategy et co-fondateur de l’agence DDB (Doyle Dane Bernbach). Dans les années 80, Jacques Séguéla reprendra ce terme en étendant sa définition : « ll y a erreur de définition. La star stratégie n’est pas l’utilisation des stars dans la pub mais la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star. L’emploi d’une personnalité n’est donc que l’espérance d’un supplément d’impact. A la condition qu’il n’y ait pas vampirisation du message par la vedette. » (1)

La Star Strategy : un outil de communication intemporel

L’utilisation des célébrités dans les campagnes de communication perdure inexorablement. Image idéalisée des consommateurs, la star génère un désir d’imitation. « La star est une marchandise totale, » comme l’écrit le sociologue Edgar Morin, « … elle n’est pas seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit. Elle invite efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré, c’est-à-dire à, nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons, réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus. C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intègrera à sa personnalité. » (2)

Les spécificités du duo « Mère Fille » à l’international 


Comme l’a souligné l’Historienne Yvonne Knibiehler dans son ouvrage sur l’histoire des mères, « Au cours du XVIIIème siècle, (…) la philosophie des Lumières (…) a investi fortement la maternité, pour la placer au service de l’enfant, avenir du monde. (…) L’amour maternel, consécration totale de la mère à son enfant, devient une valeur de civilisation et un code de bonne conduite. » (1)

À cette époque, la destinée de « la » femme est extrêmement valorisée et devient indéniablement liée à la fonction maternelle. Depuis, les siècles ont passé et de nombreux chercheurs travaillant sur la féminité ont réaffirmé ce lien inextricable, voire prioritaire dans l’opinion publique, entre les femmes et la maternité (Eliacheff et Heinich, 2002). Partant de cet état de fait, les professeures Elodie Gentina et Isabelle Decoopman (SKEMA Business School) se sont intéressées plus particulièrement aux liens unissant les mères et leurs filles adolescentes.

Les rencontres du Gender Marketing: Anne-Marie Gaultier-Dreyfus


Interview GALERIES LAFAYETTE
Avec Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, Directrice Marketing
Le 18 mai 2012

Agence L / Womenology
Comment décririez-vous la cible des Galeries LafayetteAnne-Marie Gaultier-Dreyfus, Directrice Marketing Galeries Lafayette

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus
D’après l’Omnibus TNS 2011, la grande majorité des acheteurs réguliers sont des femmes. L’âge moyen de notre cible est de quarante-deux ans. Nous sommes davantage représentés sur l’Île-de-France et sur les CSP +, et majoritairement sur les foyers sans enfant. Il y a une surpondération des 15-24 ans et des 24-35 ans et une micro surpondération sur les femmes plus âgées. Nous avons aussi une surreprésentation des foyers avec un enfant. Cela signifie que les femmes plus jeunes qui n’ont pas encore d’enfants dépensent un peu plus d’argent sur la mode, et le jour où les enfants rentrent dans le foyer, elles font de nouveaux arbitrages budgétaires en faveur de l’habillement des enfants et des autres dépenses dans le foyer.

Une récente étude de l’Institut Français de la Mode décrypte le comportement des Européennes dans les magasins de vêtementsA recent study by the French institute of fashion describes the behaviour of Europeans towards clothes shopping.


Suite à une étude menée après de 1500 femmes européennes en 2011, l’Institut Français de la Mode explique pourquoi les femmes sont essentielles à la croissance dans le secteur de l’habillement, ce qui les pousse à acheter… et les différentes approches du style selon les pays.

La mode, une préoccupation essentielle pour les Européennes

En Europe, les femmes représentent en moyenne 50% des sommes dépensées dans l’habillement (un secteur dont le chiffre d’affaires annuel est estimé à 15 milliards d’euros en France). La tendance observée depuis une dizaine d’années est la multiplication du nombre de vêtements achetés, grâce à la baisse des prix (-13% entre 2000 et 2010). Cela se traduit dans les enseignes préférées des Européennes : si Prada et Longchamp sont leurs marques idéales lorsqu’il s’agit de sacs, elles préfèrent faire leur shopping chez Zara et H&M.

Following a study of 1500 European women in 2011, the French Institute of Fashion explains why women are essential to the growth in the apparel sector, what drives them to buy and the different approaches to style in each country.

Fashion – an essential preoccupation for Europeans

In Europe, women account for 50% of the average amount spent on clothing (a sector whose annual turnover is estimated at 15 billion Euros in France). The trend over the last decade is an increase in the number of clothing purchases, thanks to a drop in prices (-13% between 2000 and 2010). This is reflected in the favourite European brands: even If Prada and Longchamp are the favourite brand when it comes to bags, people prefer to do their shopping at Zara and H & M.

The Kooples, marque indispensable des couples branchésThe Kooples: The must have brand for trendy couples.


Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha étaient tout destinés à travailler dans la mode : leur père Tony est le fondateur de la marque Comptoir des Cotonniers, et il a très tôt impliqué ses fils dans l’aventure. En 2008, les trois frères en ont repris certains codes (la publicité faisant poser un duo), ont adapté leur cible marketing (les couples jeunes et branchés), et The Kooples était né. Trois ans après, c’est une des marques textiles qui se développe le plus rapidement, en France comme à l’étranger…

C’est par un buzz que The Kooples s’est fait connaître : avant même l’ouverture de la première boutique, la marque a lancé une grande campagne de publicité mettant en scène des couples, sans aucune mention de la marque. Il s’agissait de susciter l’attention, mais aussi de montrer toute l’originalité du concept : une seule boutique pour les hommes et les femmes, avec des collections presque mixtes, comme l’illustre le slogan « Un vestiaire pour deux ». Hétérosexuels ou homosexuels, jeunes ou vieux, tous types de couples étaient représentés. Leur seul point commun ? Le style.Alexander, Laurent and Raphael Elisha were all destined to work in fashion: their father, Tony, is the founder of the brand ‘Comptoir des Cotonniers’, and he soon involved his sons in his adventure. In 2008, the three brothers developed some strategies (advertising in pairs), adapted their target market (young and trendy couples), and The Kooples was born. Three years later, it is one of the fastest growing textile brands in France and abroad…

It was from word of mouth that The Kooples became known: even before opening the first store, the brand had launched a major advertising campaign featuring couples, with no mention of the brand. It was to attract attention, but also to show the originality of the concept: one shop for both men and women, with almost mixed collections, as shown in the slogan « A locker room for two. » Heterosexual or homosexual, young or old, all types of couples were represented. Their only similarity? Style.

Zadig & Voltaire, féminité et rock’n’roll


C’est en 1996 que Thierry Gillier, avec sa compagne Amélie, crée Zadig & Voltaire, une marque de vêtements pour jeunes adultes catégorisée « luxe accessible » et « inspiration rock&roll ». Quinze ans plus tard, la marque possède une centaine de points de vente à travers le monde… et une croissance parmi les plus élevées du secteur textile, qui laisse présager un bel avenir à la marque.

Têtes de morts, aigles, strass… et égéries à l’avenant, comme la très rock Erin Wasson : la marque Zadig & Voltaire affiche clairement son impertinence. Son fondateur, Thierry Gillier, pensait en effet qu’il s’agissait d’un créneau trop peu occupé par les marques de prêt-à-porter haut de gamme, qui se cantonnaient jusqu’alors à un registre classique sans voir qu’une envie de nouveauté et d’affirmation de soi soufflait chez les Parisiennes. « la femme Zadig & Voltaire est jeune dans sa tête et ça se voit dans sa penderie. Elle est moderne, chic et décontractée. Elle s’approprie la marque, et réinvente son propre style selon ses envies, en s’affranchissant des modes. Elle est plutôt androgyne – je n’aime pas l’hyperféminité, elle peut devenir vulgaire et éteindre toute personnalité. La femme Zadig, elle, elle est libre et elle s’assume… » (voir interview ici). Pour faire connaître sa marque, et pousser l’impertinence jusque dans sa gestion, il a décidé de sortir 6 collections par an, contre 2 habituellement – un coup de génie qui fit parler de lui dans le milieu de la mode.

Agnès b., une marque qui veut que la femme s’épanouisse dans ses vêtements


Grâce à sa marque de mode et de maquillage Agnès b., créée avec son ex-mari Christian Bourgois (d’où le b. du nom), la créatrice Agnès Troublé détient désormais une fortune estimée à 65 millions d’euros… et une marque qui parle à toutes les femmes, comme nous l’explique notre experte Françoise Carré.

Agnès Troublé a toujours su qu’elle voulait créer des vêtements qui feraient rayonner la femme qui les porte. Journaliste chez Elle, dont elle déteste l’ambiance qu’elle trouve compétitive et mesquine (voir interview ici), elle peaufine sa culture de la mode avant d’ouvrir sa première boutique à l’âge de 34 ans. Ses pièces sont des classiques, simples et élégants, d’une qualité et d’une finition extrêmement soignée, comme le cardigan-pression inventé en 1979 et qui deviendra une pièce-phare de la maison : « Ce qui est remarquable, c’est qu’Agnès b. ensuite reprend ce cardigan dans toutes ses collections. Comme on remet un disque qu’on aime. Comme la robe-chemise : si les clientes aiment une pièce, elle la conserve d’année en année. C’est comme ça que l’on crée des vêtements emblématiques : ce cardigan, c’était du molleton et trois pressions, (certes, détourné de son usage habituel, avec une excellente gamme de couleurs), c’est devenu un tube, et un symbole  », explique Françoise Carré.

En effet, Agnès b. veut en faire plus que des vêtements : « La mode, selon moi, ne devrait jamais devenir une fin en soi. ». Les clientes épousent donc une manière de penser autant que de tailler : une simplicité, une volonté de faire un vêtement dans lequel on se sent à son avantage autant qu’à l’aise, intemporel : « Les modes qui passent ne m’intéressent pas. Je ne lis pas la presse spécialisée et je ne vais jamais aux défilés des autres. C’est le style qui m’intéresse, pas les modes. ». Françoise Carré confirme : « Contrairement à certaines marques qui sont de purs concepts marketing, Agnès b. est une marque de créateur : Agnès Troublé s’exprime dans ses vêtements, et crée un univers vestimentaire bien à elle. Et même plus que cela, Agnes b est un de ces créateurs qui parlent de mode de vie, et créent un univers culturel.  »

Cette volonté de se démarquer des modes et des codes des marques de prêt-à-porter, Agnès b. l’affirme aussi dans ses collections. « Je dessine des collections très variées parce que les femmes sont toutes différentes. Le style Agnès b., c’est b. yourself ! Mon but, c’est que chaque femme trouve une pièce qui lui ressemble, se l’approprie et lui donne une attitude. » (voir interview ici).

Thanks to her fashion and make-up brand Agnès b., created with her husband Christian Bourgois (from where the b. of the brand name originates), designer Agnès Troublé has an estimated fortune of 65 million euros… and a brand that speaks to all women, as our expert Françoise Carré explains.

Agnès Troublé always knew that she wanted to create clothes that would make the woman wearing them glow. A journalist at Elle, where she hated the atmosphere which she found to be competitive and mean-spirited, she fine-tuned her fashion culture before opening her first shop at the age of 34. Her items are classic, simple and elegant, of high quality and with an extremely polished finish, like the press stud cardigan invented in 1979, which became a key piece of the brand: “What is remarkable is that Agnès b then put this cardigan back into all her collections. Like putting a record back on that you love. Like the shirt dress: if the customers like an item, she keeps it year after year. This is how emblematic clothes are created: this cardigan was made from flannel and three press studs (of course, diverted from their usual use, with an excellent range of colours), and it became a hit and a symbol, » explains Françoise Carré.

Les femmes et Sonia RykielWomen and Sonia Rykiel


Une styliste, une écrivaine, une Commandeur de la Légion d’Honneur – Sonia Rykiel est tout cela à la fois, mais elle est avant tout une femme comme les autres, et elle ne l’oublie pas. Elle prône la « démode » – adapter la mode au corps féminin et à son propre style, au lieu de se plier aux diktats des grands couturiers – et a fait sensation en demandant à ses mannequins… de sourire sur le catwalk. Bref, Sonia Rykiel est une créatrice atypique, qui s’est toujours battue pour la liberté de la femme, et c’est peut-être de là qu’elle tire son infatigable succès.

Sonia Rykiel prône la liberté de la femme depuis l’ouverture de sa première boutique, en… mai 1968. Ses créations sont spectaculaires, mais toujours adaptables à la vie quotidienne – pour preuve, sa collection-capsule avec l’enseigne de prêt-à-porter tout public H&M, en 2010. Mais même dans ses collections traditionnelles, Sonia Rykiel a toujours voulu créer des vêtements que les femmes pourraient s’approprier sans efforts. Sa création phare est tout simplement le pull en mailles, et elle n’hésite pas à créer un coin sportswear moins cher dans chacune de ses boutiques, pour offrir à tous les budgets la possibilité de s’habiller en Rykiel.A stylist, a writer, a Commander in France’s Legion of Honour – Sonia Rykiel is all that at once, but above all else, she’s a woman like any other, and she hasn’t forgotten that.
She advocates the « old-fashioned approach » – adapting fashion to the female body and her own style, instead of bowing to the diktats of big designers – and created a stir when she asked her models to smile on the catwalk.
In short, Sonia Rykiel is an atypical designer who has always fought for women’s freedom, and it’s perhaps from there that she owes her irrepressible success.

Sonia Rykiel publicly supports the freedom of women ever since the opening of her first boutique in May 1968.
Her creations are spectacular but always adaptable to everyday life – for proof, look no further than her capsule collection with the high-street brand H&M in 2010.
But even in her traditional collections, Sonia Rykiel has always wanted to create clothes that women could effortlessly make their own. Her key creation is simply the knitted sweater, and she even created a less expensive sportswear corner in each of her shops, to offer women on all budgets the possibility to dress in Rykiel.

L’essayage, un tête-à-tête entre une femme et un vêtementThe changing rooms, the face-off between women and clothes.


Pour les hommes, une cabine d’essayage est un lieu quasi-inutile : la plupart du temps, ils connaissent leurs tailles dans leurs boutiques favorites et achètent sans même essayer. Impensable pour les femmes, qui essayent, en moyenne, 11 jeans avant d’en trouver un qui convient à leur morphologie (étude Levi’s)… Pour une femme, la cabine d’essayage est donc un endroit qui donne lieu à un rituel bien précis, avec un dénouement plus ou moins valorisant.

Entrer dans la cabine, suspendre ses (peut-être) futurs achats sur le portant, fermer soigneusement le rideau, et commencer l’essayage. Puis être au désespoir si les courbes s’échappent du vêtement convoité, ou ravie s’il épouse parfaitement les formes. Toutes les femmes ont connu ce rituel, passage incontournable lorsqu’elles font du shopping… Et pourtant, il y a différents types d’essayages, qui n’ont pas la même signification pour les femmes : The changing room is a pretty pointless place for men: most of the time, they already know what size they need in their favourite shops and buy without trying. This is unthinkable for women who try on 11 pairs of jeans, on average, before finding the pair that fits their body shape (Levi’s study). For a woman, the changing room is therefore a place that gives rise to a specific ritual, with an outcome that can be either enriching or demoralising.

She enters the changing room, hangs up her (potential) future purchases, carefully draws the curtain, and begins trying on the clothes. She then becomes distraught if she spills out of them, or delighted if they fit perfectly.

Every woman has gone through this inevitable experience when out clothes shopping. Yet, there are different « trying on » types, which don’t all have the same meaning for women.