The Kooples, marque indispensable des couples branchésThe Kooples: The must have brand for trendy couples.

Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha étaient tout destinés à travailler dans la mode : leur père Tony est le fondateur de la marque Comptoir des Cotonniers, et il a très tôt impliqué ses fils dans l’aventure. En 2008, les trois frères en ont repris certains codes (la publicité faisant poser un duo), ont adapté leur cible marketing (les couples jeunes et branchés), et The Kooples était né. Trois ans après, c’est une des marques textiles qui se développe le plus rapidement, en France comme à l’étranger…

C’est par un buzz que The Kooples s’est fait connaître : avant même l’ouverture de la première boutique, la marque a lancé une grande campagne de publicité mettant en scène des couples, sans aucune mention de la marque. Il s’agissait de susciter l’attention, mais aussi de montrer toute l’originalité du concept : une seule boutique pour les hommes et les femmes, avec des collections presque mixtes, comme l’illustre le slogan « Un vestiaire pour deux ». Hétérosexuels ou homosexuels, jeunes ou vieux, tous types de couples étaient représentés. Leur seul point commun ? Le style.Alexander, Laurent and Raphael Elisha were all destined to work in fashion: their father, Tony, is the founder of the brand ‘Comptoir des Cotonniers’, and he soon involved his sons in his adventure. In 2008, the three brothers developed some strategies (advertising in pairs), adapted their target market (young and trendy couples), and The Kooples was born. Three years later, it is one of the fastest growing textile brands in France and abroad…

It was from word of mouth that The Kooples became known: even before opening the first store, the brand had launched a major advertising campaign featuring couples, with no mention of the brand. It was to attract attention, but also to show the originality of the concept: one shop for both men and women, with almost mixed collections, as shown in the slogan « A locker room for two. » Heterosexual or homosexual, young or old, all types of couples were represented. Their only similarity? Style.

La marque surfe en effet sur des références rock et british pointues. Le gris et le noir dominent, que ce soit dans les collections, la décoration des boutiques ou le design du site Internet. La tête de mort, les blasers ceintrés, les chaînes sont des emblèmes de la marque : « Nous avons toujours baigné dans l’univers du dandysme anglais et nous voulions créer un univers mode, chic et décalé, qui évolue à chaque saison tout en gardant les codes qui lui sont propres », explique Alexandre lors d’une interview de l’Express.

Les trois frères vantent d’ailleurs leurs patrons tout droit venus de Savile Row, la célèbre rue des tailleurs à Londres. Même si les vêtements sont ensuite cousus en Chine, cela n’empêche pas les étiquettes d’afficher des prix conséquents – « Mais un tailleur à 500€ qui dure toute une vie, cela revient moins cher que des dizaines de tailleurs à 50€ qui ne durent qu’une saison ou deux… »

La marque a tout de suite fait un carton, et les concurrents admettent que le positionnement mixte et dandy, pour les couples voulant du haut-de-gamme pointu mais accessible, était un coup de génie. Il y a bien une collection homme et une collection femme, mais beaucoup de pièces peuvent être portées par les deux conjoints. « Les conjoints se conseillent souvent en matière de mode. Autant s’habiller au même endroit et demander à l’autre son avis, au lieu de poireauter sur le sofa… », explique Alexandre, le directeur artistique de la marque. Pour eux, le couple fonctionne en osmose (au point de se prêter leurs vêtements), mais avec une grande indépendance ; il s’agit presque d’une relation de partenaires, dans laquelle chacun aide l’autre à paraître à son avantage – en donnant des conseils lors du choix de ses vêtements, mais aussi en se montrant soi-même à la hauteur niveau look… Leurs couples mythiques ? Serge Gainsbourg et Jane Birkin, Marianne Faithfull et Mick Jagger, et, chez les plus jeunes, Kate Moss et Pete Doherty… qui vient d’ailleurs de créer une collection pour la marque !

Quel type de clientèle les trois frères attirent-ils ? Principalement des couples jeunes, urbains et à la pointe des tendances, qui n’hésitent pas à s’échanger leurs vêtements : « Nous voulions proposer un look androgyne », confirme Alexandre. « La femme The Kooples aime piquer des vêtements à son homme, son style reflète sa personnalité rock et libre. » Certains reprochent d’ailleurs à la marque de proposer un choix plus pointu pour les hommes que pour les femmes : « C’est simplement parce que la mode féminine est omniprésente, beaucoup de choses ont déjà été faites, alors que nous sommes vraiment précurseurs pour les hommes qui ont envie d’avoir un style aussi étudié que leurs copines. »

La réussite rapide était d’ailleurs dans leurs plans : les trois frères souhaitaient imposer leur marque très vite pour atteindre immédiatement la taille critique. Trois ans après le lancement, The Kooples compte 60 boutiques – toujours implantées dans des quartiers branchés – et 50 corners en grands magasins, et prévoit de multiplier ses points de vente à l’international. Les trois frères refusent de dévoiler leur chiffre d’affaires, mais ne font pas mystère de leurs ambitions : « Continuer à ce rythme-là, ouvrir 100 boutiques de plus dans les 3 ans à venir, et se faire connaître à l’international ! » Décidément, chez les Elicha, la mode et le succès, on a ça dans le sang…

Marine Baudin-Sarlet

The brand focuses on rock and classic British references. Grey and black dominate, either in collections, decoration of shops or the design of the website. Skulls, blazers and chains are emblems of the brand: « We have always been immersed in the world of English dandyism and we wanted to create this world in fashion, chic and quirky, which changes each season while keeping trends of its own, « says Alexander during an interview with l’Express.

The three brothers also boast of designs that have come straight from Savile Row, the famous road of tailors in London. Even if the clothes are then sewn in China, it does not make a massive difference to the price tag – « But a €500 tailor that last a lifetime is cheaper than dozens of € 50 tailors that only last a season or two …”

The brand was immediately a huge hit, and competitors agree that the dandy, unisex combination for couples wanting top-notch, sharp but accessible clothing was a stroke of genius. There is indeed a menswear collection and a women’s collection, but many parts can be worn by both sides. « Spouses are often fashion advisers. They get dressed in the same place and ask the other’s opinion, instead of hanging around on the couch … « says Alexander, artistic director of the brand. For them, couples work in harmony (to the point of paying for each other’s clothes), but with a high degree of independence, it is almost like a relationship of partners, in which each helps the other to look their best – in giving advice when choosing their clothes, but also by showing them high fashion trends. The legendary couples they look up to are Serge Gainsbourg and Jane Birkin, Marianne Faithfull and Mick Jagger, and the younger Kate Moss and Pete Doherty … who are also going to create a collection for the brand!

What type of clientele do the three brothers attract? Mainly young, urban and trendy couples who do not hesitate to share their clothes: « We wanted to offer an androgynous look, » says Alexander. «Women like borrowing their men’s clothes, their styles reflect a ‘rock’ and ‘free’ personality. » Some blame the brand for offering a sharper choice for men than for women: « It is simply because women’s fashion is everywhere, much has already been done. We really wanted to be precursors for men who want to have an image as thought-out as their girlfriends.”

Rapid success was also part of their plan: the three brothers wanted to quickly impose their brand to rapidly reach mass markets. Three years after the launch, The Kooples has 60 shops – always located in trendy areas – and 50 corners in department stores, and plans to increase its outlets internationally. The three brothers refuse to disclose their turnover, but make no secret of their ambitions: « Continue at this rate, open 100 more stores in the next 3 years, and become known around the world! » Certainly, for the Elisha’s, fashion and success is in their blood…

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