Le street marketing séduit-il les femmes ?

Tendance publicitaire visant à sortir la publicité de son cadre traditionnel, le street marketing est né dans les années 2000. Combinant les objectifs de notoriété et d’image, cette technique publicitaire se démocratise auprès des marques. Jouant régulièrement sur l’évènementiel et les supports innovants, le street marketing est souvent utilisé dans le cadre de lancement de produits. Mais hommes et femmes ont-ils les mêmes perceptions de ce type de communication ? Comment le marketing to women doit-il utiliser ce nouvel outil ?

Rencontre avec Marcel Saucet, docteur en marketing, professeur et chercheur associé à l’université de San Diego, il dirige LCAconseil.net, laboratoire de conseil spécialisé dans l’innovation marketing. Ce chercheur a récemment publié un ouvrage intitulé Street Marketing aux éditions Diateino.

Les hommes et les femmes ont-ils le même comportement vis-à-vis du Street Marketing ™ ? Avez-vous des statistiques et des exemples ?

En Street Marketing ™, les hommes et les femmes ont les mêmes réactions face à la publicité, même si l’on peut cependant percevoir quelques différences notoires. Par exemple, les hommes réagissent mieux à l’humour que les femmes, ayant un goût particulier pour l’utilisation de clichés.

La marque Axe à bien compris cette particularité et l’utilise avec humour dans ses campagnes de Street Marketing ™. La marque de déodorant a notamment customisé un panneau de sortie de secours en représentant des femmes courant après un homme, à la place du traditionnel personnage.

L’homme appréciera un style créatif distinctif dans la rue alors que la plupart des femmes seront susceptibles d’apprécier d’avantage des publicités traitant d’une période précise de la vie, ou une publicité impliquant des enfants (Do Men And Women Respond Differently To Ads? Millward Brown).

Le Street Marketing reste cependant encore très masculin (Street Marketing™, Marcel Saucet), comme le témoigne l’écrasante majorité des opérations promotionnelles réalisée depuis 2003. De nombreuses campagnes visent avant tout les hommes en faisant appel à des femmes ayant des attraits « sexy », comme Red Bull qui utilise des femmes pour promouvoir ses évènements sportifs, distribuer ses energy drinks, etc.

Pensez-vous que le Street Marketing ™ destiné aux femmes a ses propres spécificités ? Avez-vous des exemples ou des marques en tête ?

Le street marketing est très masculin mais des spécificités existent. Les femmes répondent mieux à des messages publicitaires où elles sont mises en avant à travers un rôle positif, un rôle qui les présente de façon forte, avec du caractère. Les femmes ont besoin de se sentir impliqué, et en ce sens les actions de Street Marketing ™ participatives ont un impact plus important sur elles. L’office de la Santé de Dubaï a par exemple mis en place une affiche représentant le visage d’une femme avec du papier bille pour sensibiliser les gens sur l’acné. Les passantes et notamment les passantes pouvaient éclater les bulles qui pour le coup s’apparentaient à des boutons. Toujours dans le registre de la beauté, Fuzz Wax Bar, un centre d’esthétique canadien a mis en place une distribution de flyers innovante. Un homme couvert de bandes de cire (les flyers) se baladait dans les rues et encourageait les passantes à enlever les bandes … C’est à dire à épiler ce curieux homme sandwich (provoquant des réactions hilarantes et une souffrance que l’homme n’était pas habitué à vivre). Retrouvé dans les mains des passantes les bandes de cire étaient aussi des coupons de réduction pour une épilation au Fuzz Wax Bar. Les hommes eux se sentent plus impliqués lorsqu’il y a utilisation d’un corps sexy ou une référence au charme.

La marque Hertz a notamment joué avec cette caractéristique pour la mise en place de son opération « Sexy Car Wash », réalisé par Michael Vasseur et LCAconseil.net. Des femmes en maillot de bain venaient nettoyer les voitures garés dans un parking sur fond de musiques branchée, ce qui n’a pas manqué d’attirer l’attention des hommes (cible visée par la marque).

Quels sont les secteurs et industries les plus propices au Street Marketing ?

Les meilleurs secteurs sont l’agro alimentaire, les ONG, l’automobile, la mode et l’hygiène beauté parfumerie. Les femmes concourent pour la majeure partie des achats et jouent au jeu proposé par les marques dans la rue, même en comptant les produits masculins (Soins Nivea pour homme). Globalement, tous les secteurs sont utilisés.

Quelle est la technique de marketing alternatif la plus adaptée aux femmes (ambush, street, guerilla, buzz, etc.) ?

Le buzz. 86% des femmes sont actives sur les médias/réseaux sociaux. Elles sont plus enclines à se pencher sur le contenu généré par les utilisateurs, c’est à dire qu’elles se sentent plus influencées par les avis des consommateurs, les blogs, Facebook, les Tweets, les coupons sur mobile et le bouche à oreilles. Nivea à fait le Buzz grâce à son opération d’ambient marketing « Are you stressed ? ». Dans un aéroport, une femme qui attendait son vol a vu son image diffusée sur les écrans de télévision ou on la présentait comme une personne dangereuse. Quelques minutes plus tard, et une fois que la température et le stress de la jeune femme avait bondit de façon exponentielle, la sécurité arrivait et lui posait la fameuse question « Etes-vous stressé ? », suite à quoi, les services de sécurité lui donnait un déodorant Nivea. Cette campagne a eu un fort relais sur la toile et a permis à la marque d’assoir sa notoriété auprès de son public féminin.

En street marketing™, dans le secteur de la beauté, une clinique de chirurgie esthétique Colombien a fait distribuer un « flyer » (un échantillon ? …) vantant les mérites de la réussite de ses opérations mammaires par une femme portant un haut pour le moins original. Au dos de son haut était marqué « Avant / Antes en espagnol», et sur le devant de sa poitrine était inscrit « Après / Despues ». Dans le secteur de la lingerie, la marque Wonderbra a créé elle aussi une opération visant à installer un panneau « Wonderbra » devant deux collines, le rapprochement étant assez parlant dans l’esprit des consommateurs.

Quels sont les meilleurs exemples de Street Marketing qui ont visé les femmes ? Avez-vous aussi des exemples d’échecs ?

Comme je l’ai mentionné précédemment, les femmes attachent une grande importance au fait qu’elles puissent s’identifier, qu’elles puissent avoir un sentiment d’appartenance à une communauté de marque, et de voir comment elles peuvent finalement bénéficier de ce produit/service. Mon laboratoire de conseil LCAconseil.net a conseillé Thierry Mugler au moment du lancement du Bus Womanity (parfum de Thierry Mugler) qui consistait en un Road Show qui sillonnait les routes de France pour offrir un petit moment de plaisir et de détente aux femmes afin de les faire sentir vraiment féminines. Elles avaient alors l’occasion de pouvoir essayer le dernier parfum de la marque.

Guerlain a aussi réussi avec brio le lancement de son parfum La Petite Robe Noire grâce une campagne de Street Marketing qui n’a pas manqué d’intriguer les consommatrices. En effet, la marque a disposé sur le mobilier urbain au quatre coins de la ville des répliques du personnage phare de son parfum. Un teasing qui lors de la révélation du parfum a fait échos dans l’esprit consommatrices, ce qui a été très bénéfique pour le produit et l’image de la marque. Calvin Klein en revanche, a manqué sa cohérence positionnement / Cible avec un distributeur de parfum dans le métro. Dans un registre plus dramatique enfin, la violence faite aux femmes peut bien sur s’illustrer dans la rue, avec cette publicité ou une femme restait toute la journée dans le poing de cet homme.

Propos recueillis par

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