Retour sur M Magazine, pionnier de la presse masculine

A la fin des années 90, QualiQuanti a eu le plaisir de travailler à la demande de Philippe Simon pour un des premiers magazines masculins avant le lancement de Men’s Health, Optimum, Maximal, GQ, etc Afin de bien comprendre le phénomène du Gender Marketing et d’appréhender la « culture masculine », il est utile de regarder comment certains titres de presse ont cherché à toucher la population masculine. Nous reviendrons régulièrement sur ce sujet.

 

Pour commencer, je vous propose un extrait d’une analyse sémiologique par Raphaël Lellouche du magazine M Magazine, qui s’est arrêté au milieu des années 2000.

1. Le nom « M magazine »

La presse féminine s’est développée autour des besoins et des attentes des femmes. Elle s’intéresse à ses problèmes de psychologie, de bien être, de santé, de beauté, de mode, etc. Elle a construit une culture de la féminité alors qu’il n’existe pas aujourd’hui de culture de la masculinité comparable.

Un univers masculin n’existant pas en tant que tel, il est à priori prédéterminé en tant que pendant de la presse féminine. Mais les hommes s’intéressent-ils à eux de la même manière et sous le même angle que les femmes s’intéressent à elles.

Dans le titre « M magazine », le « m » est facilement lu comme l’initiale de masculin.

Cette association semble indiquer qu’on va faire un magazine masculin par contraste et donc par référence à l’univers féminin. Si l’univers masculin se délimite mentalement par opposition à l’univers féminin, cette construction structure l’univers masculin selon les mêmes catégories et les mêmes intérêts que ceux développés par la presse féminine.

Autrement dit, le lecteur qui achète un magazine masculin pense qu’on va construire « un féminin au masculin », en lui proposant des centres de préoccupations qui sont le décalque au masculin de ceux présents dans l’univers féminin.

En déterminant l’identité d’un magazine sur l’adjectif masculin, on souligne de façon très explicite l’objectif de construction d’un univers qui n’existe pas encore. C’est comme un déclaratif d’intention du type : « il y a déjà une culture existante de la féminité qui n’existe pas au masculin. Nous vous présentons donc le magazine qui manque sur la masculinité ».

L’acheteur potentiel se sent interpellé par un discours qui s’adresse à lui dans sa masculinité.

Le titre dit à priori que le magazine va décalquer la presse féminine au masculin, pour donner une image en miroir de l’homme par rapport à la femme d’une façon générique et intentionnelle.

2. Le logo « m ».

Ce logo a des qualités de simplicité et de concision : il n’est même pas un mot mais seulement une lettre isolée.

Le premier réflexe est de voir le logo « m » comme une marque abstraite dénuée de sens, puis dans un second temps comme la double initiale de magazine et de masculin.

Le redoublement de M magazine est un doublement figuratif qui se retrouve dans la dualité du jambage de « m ».

La lettre « m » pourra donc être lue comme l’initiale :

– de magazine,

– de masculin, de mâle

– elle peut également exprimer la musculature en tant qu’initiale de muscle

Sa forme typographique extrêmement arrondie ne connote pas à priori la masculinité, qui s’incarnerait plus naturellement dans un M majuscule, celui de Men’s Health notamment.

Les angles aigus, la typographie de ce dernier sont synonymes de dureté, de stabilité et de verticalité VS la rondeur, le rebondissement et l’horizontalité qui sont des valeurs féminines. On est dans l’idée d’une masculinité douce, arrondie plutôt qu’une masculinité affirmée et agressive.

Le « m » de M magazine, initiale de masculin, est marqué de façon paradoxale par une typographie de caractère féminin.

La couleur rouge du « m », dotée d’une forte valeur signalétique, se voit sans difficulté et a ainsi l’avantage d’attirer immédiatement le regard.

De part sa vivacité, sa forte présence chromatique, elle peut être ressentie, vécue comme une couleur virile.

 

3. Le sous-titre « Bien vivre au masculin »

Le mode d’existence masculin est habituellement synonyme d’effort et d’exploit VS de bien être : on oppose généralement virilité et confort.

Le sous-titre « Bien vivre au masculin » découpe dans la sphère sémantique du masculin, l’idée de bien vivre.

Or, il n’est pas évident que le sens du masculin soit lié au bien vivre.

Cette association entre vivre confortablement, agréablement et masculin oriente donc dans un sens le lexique de la masculinité.

« Bien vivre au masculin » indique qu’on va s’intéresser à un segment précis de la masculinité, donnant ainsi une dimension particulière aux valeurs incarnées par le masculin. »

Si le magazine se positionne en tant que spécialiste de l’entretien du corps ou si dans un sens plus large, il est un projet pour « s’améliorer », l’intitulé « Bien vivre au masculin » n’est plus cohérent car la dimension hédoniste de « bien vivre » s’oppose à l’idée d’efforts.

La masculinité plutôt douce et tendre décrite par la rondeur du logo et la notion de bien vivre du sous-titre infléchissent le sens du masculin vers une masculinité douce, agréable, hédoniste en contradiction avec la notion d’effort et de travail musculaire.

B. La couverture

1. Les photos

Sur les photos, l’homme n’est pas seul et il se retrouve au centre de deux directions :

– l’interaction avec le lecteur, qui est marquée par le sourire et le regard qu’il lui adresse. Les lecteurs peuvent alors s’identifier aux hommes présents sur les photos qui sont autant de miroirs pour lui.

– l’intérêt que lui porte une autre personne (des femmes ou un enfant).

On élimine l’idée d’homosexualité en lui associant systématiquement une femme comme partenaire physique.

L’homme sur les photos ne s’affirme pas de façon individuelle mais il est centre d’intérêt « tactile » pour les autres :

– les mains de femmes sur son corps,

– la femme l’enlace, le caresse,

– la femme lui enlève sa chemise, son pantalon.

Les mises en scène réduisent de façon paradoxale l’homme à son corps, puisqu’elles le présentent à la fois comme :

– un modèle de virilité et,

– un être préoccupé de son corps, attitude caractéristique de la féminité.

Le noir et blanc des photos donne une impression globale de gris. Le gris a une connotation de modernité mais surtout de masculinité, la couleur étant plus féminine.

Il évoque une sensibilité abstraite et induit une idée de sélectivité, de culture artistique VS la couleur qui est plutôt un code populaire.

Le gris rappelle le dessin classique qui, dans l’histoire de l’art, s’est opposé au goût pour la peinture, le coloris, plus sensuel.

2. Le champ thématique.

· Les mots redondants dans les couvertures sont avant tout ceux faisant référence à :

– la musculation, la diététique

– le sexe

Un autre thème apparaît également mais de façon moins récurrente cependant : il s’agit de tout ce qui a trait à la relation amoureuse.

Ces trois thèmes ne sont pas traités de façon isolée mais ils s’interpénètrent.

Le magazine décrit donc un homme fortement ancré dans son corps, une masculinité purement physique. Les sports loisirs, la vie professionnelle, le voyage apparaissent moins et sont subordonnés aux sujets sur le corps.

Se pose alors la question de savoir si « bien vivre » se résume à des préoccupations corporelles de type santé / forme. Le corps ne se cultive pas seulement par la musculation mais également par l’odeur qu’il dégage, par l’apparence qu’on lui donne, l’élégance du vêtement, etc.

La première partie du magazine est essentiellement consacrée à la forme, la santé et au sexe.

La seconde partie du magazine développe des éléments:

– d’hédonisme (sujet sur le parfum),

– de loisirs avec la rubrique Evasion-Voyage,

– de consommation (sujet sur les vins),

– technologiques (10 innovations pour gagner du temps),

qui vont au-delà du simple fitness musculaire et dans lesquels la culture masculine peut également s’incarner

A travers le champ thématique, le magazine oscille entre deux positionnements :

– d’une part, un spécialiste de la santé du corps et de la forme.

– d’autre part, un généraliste qui abordent des sujets sur l’identité masculine contemporaine en général (Un père à quoi ça sert ? / Fidélité : les nouvelles règles du jeu, etc).

On a donc le choix entre un journal axé sur la santé, la forme avec d’autres sujets traités en périphérie ou un généraliste masculin.

· Deux modes d’interpellation du lecteur :

– un discours prescriptif, d’exhortation à vivre sainement et entretenant une volonté de forme physique,

– l’interrogation sur les grandes questions qu’on se pose en tant qu’homme (le rôle du père, la calvitie, etc).

Les titres des sujets sur la calvitie et la taille du sexe renvoient à des problèmes d’image alors que les sujets sur la fidélité et la paternité, construisent l’identité masculine, non plus à partir du regard de l’autre, mais de son rôle profond, de sa responsabilité dans des relations fondamentales.

Un équilibre apparaît donc de façon transversale entre l’aspect image / séduction et les responsabilités inhérentes à la fonction masculine.

· L’identité masculine dans M magazine :

Le magazine cherche à ancrer l’identité masculine dans un noyau solide. Il affirme une constance dans les valeurs masculines, même s’il les problématise.

Cette idée de solidité se retrouve d’ailleurs de façon transversale à travers des expressions comme :

– le plein d’énergie,

– un coeur en béton,

– ce qu’un père doit vraiment apporter à ses enfants,

– la fidélité (une valeur solide).

M magazine aborde une masculinité à la fois :

– ancrée dans ses valeurs fondamentales comme la fidélité, la paternité et

– moderne puisque capable de porter un nouveau regard sur ces valeurs, de s’interroger sur leur importance dans la vie de l’homme.

 

Ex : Un père : à quoi ça sert ?

 

On affirme l’importance fondamentale de la paternité pour l’identité masculine et en même temps, on est moderne puisqu’on se pose la question « à quoi ça sert ?»

On se recentre sur le noyau fondamental de la paternité en essayant de définir l’essence de la fonction paternelle, (un père : ce qu’il doit vraiment apporter à ses enfants) VS expliquer le comportement des « nouveaux pères » en fonction de la mode actuelle.

Fidélité : les nouvelles règles du jeu

De même, le fait d’aborder la question de la fidélité à travers le titre « Fidélité : les nouvelles règles du jeu » suppose qu’il s’agit d’une valeur essentielle, mais non immuable puisqu’elle donne lieu à une redéfinition des règles du jeu.

Cette modernité est donc axée sur la constance par rapport à des valeurs fondamentales. Ce n’est pas une modernité faite de mode et de renouvellements superficiels.

C’est l’affirmation d’une identité masculine conforme à la culture moderne et détachée d’un discours réactionnaire ou conservateur.

Men’s Health

Le positionnement du journal est très clair : l’homme est un dieu grec, tout en muscles.

Le titre « Men’s Health » est cohérent avec ce positionnement, où la santé est identifiée à la forme physique et à la vigueur.

Comparé à une certaine ambiguïté dans la couverture de M magazine, celle de Men’s Health définit clairement la masculinité par la virilité. Les publicités frappent également par leur côté viril et confirme l’existence d’un univers US de la force physique.

Le magazine ne cherche pas à construire une identité masculine puisque celle-ci est cohérente et clairement identifiée par avance.

On retrouve des thèmes comme l’alimentation énergétique, l’entretien de la forme physique, le sexe, etc. A l’opposé de l’image négative du corps obèse, on oppose l’image normative du fitness. (L’obèse américain fonctionne comme le contre-exemple à éviter)

Même l’univers de consommation est construit autour de la culture du corps, de l’image sportive et le sexe est traité sous l’angle de la performance.

Les femmes n’existent pas sauf à travers les relations sexuelles.

Le positionnement du point de vue de l’axe forme / santé est beaucoup plus clair et cohérent. Men’s Health sera donc complètement dans la cible des lecteurs de M magazine qui apprécient ce thème.

Dans Men’s Health, l’idée de force, de solidité, de sexe, d’aventure apparaissent de façon explicite alors que dans M magazine, il faut le décrypter.

Le positionnement du point de vue de l’axe forme / santé est beaucoup plus clair et cohérent. Men’s Health sera donc complètement dans la cible des lecteurs de M magazine qui apprécient ce thème.

Ces images traduisent :

– un certain bonheur et une joie de vivre signifiés par les visages aux sourires épanouis,

– l’affection, l’attention de l’entourage composé de femmes, d’enfants.

La masculinité existe donc dans une vie où figurent d’autres éléments que les simples valeurs viriles.

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