Mini Cooper : conquérir les femmes et séduire les hommes

Fin 2013, General Motors a choisi pour la première fois d’élire une femme à la tête de sa direction générale, Mary Barra. (1) Illustration de l’évolution des mentalités et du recul des stéréotypes de genre, cette nomination témoigne de la nouvelle importance accordée aux femmes dans ce secteur considéré comme traditionnellement masculin. Depuis 2001, date de son retour sur le marché, Mini a bien compris combien la clientèle féminine était devenue décisive à convaincre. Retour sur la stratégie Mini, une marque qui n’en finit pas de voir grand.

Un peu d’histoire : le marché « macho macho man » de l’automobile

« D’abord conçue comme un outil de performance par des ingénieurs, l’automobile est (à ses débuts) à la fois une machine fabriquée par des hommes et un engin d’exploit pour les hommes » raconte le sociologue Yoann Demoli.  Si les femmes de catégorie sociale élevée s’emparent du volant dès le début du 19ème siècle, il faudra attendre les années 1945 pour que la gent féminine quitte le siège passager pour devenir conductrice. Pourtant, les femmes n’ont pas eu un rôle passif dans l’histoire de l’automobile, notamment en terme de stylisme intérieur.

L’historien Alexandre Buisseret explique : « (Au début, les femmes étaient des) faire-valoir, mais étrangement, elles se sont appropriées l’automobile dès le début, de manière économique, sociologique et culturelle. Pour elles, l’automobile était un moyen de se déplacer, mais également un moyen de s’approprier l’espace public, alors que pendant tout le 19e siècle, elles étaient confinées à un espace privé. L’automobile leur a donné ce moyen. Evidemment, l’après-guerre a accéléré ce mouvement. Toutefois, durant la première moitié du 20e siècle, les intérieurs des automobiles étaient entièrement dédiés aux femmes. L’homme choisissait le châssis et le moteur. » (7)

Mini : une voiture unisexe

Lorsque BMW décide de relancer la marque britannique Mini dans les années 90 2000, le groupe choisit de s’appuyer sur de nombreuses études de marché révélant les nouvelles attentes envers l’automobile, devenue évidemment bien plus qu’un moyen de transport. Thierry Bouretz, directeur de la marque en France à cette époque, explique : « Nous avons en conséquence positionné la marque sur un mélange de chic, d’extraverti et d’universel. » (3)

Dès sa première campagne de communication, en 2001, Mini créé alors des spots publicitaires mettant en scène des hommes comme des femmes. L’un d’eux montrait un homme n’arrivant pas à trouver le sommeil, et qui finira par s’endormir dans sa Mini. Un autre mettait en scène une femme préférant écourter un tête-à-tête romantique pour conduire son véhicule préféré. (6) Ciblant une clientèle aisée, exigeante et attentive aux tendances, Mini s’est attiré les faveurs des femmes. C’est ce que souligne Emmanuel Bret, directeur général des ventes de la marque : « Nous avons différentes cibles. Tout d’abord, les PMTS (Post Modern Trend Setters). Ce sont des leaders d’opinion, dont beaucoup gravitent autour du domaine de l’art. Ces personnes communiquent et savent quelles sont les grandes tendances de fond de la société. Elles réagissent souvent favorablement aux marques emblématiques. Nous avons même réussi à être reconnus par cette cible comme faisant partie des marques iconiques. Plus généralement, notre cible est composée à 70 % de femmes, mais nous sommes arrivés à nous faire très bien accepter des deux sexes. » (5)

Les femmes n’aiment pas les voitures de Barbie

A l’inverse de certains de ces concurrents privilégiant des offres 100% pour les femmes – comme la voiture Ypsilon de Lancia, sortie en 2010 via un partenariat avec ELLE et la mention « For Ladies only, gentleman forbidden » (4) – Mini a préféré un credo unisexe. Cette volonté de proposer une voiture qui séduise autant les hommes que les femmes est une force de la marque.

Les femmes, comme les hommes, n’aiment pas se sentir enfermées dans une offre marketing réductrice. Bien loin des clichés, les femmes n’affectionnent pas les voitures stéréotypées. Un 4/4 sur deux serait ainsi conduit par une femme. (8) D’ailleurs les nouvelles publicités Ypsilon arguent, en 2014, un tout autre slogan, beaucoup plus unisexe : « Plait aux femmes, captivent les hommes. »

Selon les professionnels du secteur, l’avenir de l’automobile se doit d’être mixte. Les constructeurs ont le devoir de s’émanciper d’un univers purement masculin en intégrant des demandes dites féminines. « Il n’existe pas de voiture pour les hommes ou pour les femmes » explique Annick Gentes-Kruch, directrice de la Corporate University de PSA Peugeot Citroën. « En revanche, il existe des comportements plutôt masculins ou plutôt féminins. L’hybride ou la voiture électrique amènent une conduite plus calme, plus apaisée. L’état d’esprit change. Cette évolution technologique dans la motorisation de nos véhicules donne une impression plutôt féminine. Elle introduit une dimension plus bisexuée à un univers, celui de la motorisation, qui était à la base typiquement masculin. » (7)

Mini : une voiture qui plait aux femmes comme aux hommes

C’est grâce à cette stratégie que Mini a su séduire les femmes. Développant une multitude d’accessoires visant à faciliter le quotidien, offrant la personnalisation de ces modèles, un large choix de couleur, tout en maintenant une vraie sportivité mécanique, la marque a su répondre aux attentes des femmes choisissant une voiture à la fois pour son moteur et ses options. La marque a même décliné son nom sur toute une série de produits produits dérivés Mandarina Duck pour les bagages, Onitsuka Tiger pour les chaussures ou Smeg pour l’électroménager. (5)

Le marketing to women ne doit pas, pour autant, être réducteur, et des voitures caricaturalement « masculines » peuvent séduire certaines femmes, comme le souligne Claire Martin, directrice de la responsabilité sociale chez Renault. Malgré tout, il convient de remarquer que certaines demandes invoquées par des ingénieurs femmes ont fait progresser le marché automobile : « Certaines caractéristiques viriles des voitures plaisent aux femmes. En revanche, nous verrons apparaître des fonctionnalités, de la modularité, de la sécurité et de la personnalisation amenées par les femmes que les hommes n’ont pas forcément beaucoup poussées. » (7) Plus intéressant encore, l’intégration de ces nouvelles options convainc tout autant les hommes, en témoigne ces quelques commentaire sur les forums automobile : « C’est la voiture que l’on offre a sa chérie, mais à qui on la pique tout le temps » ; « Elle a assurément une image chicos mais pas nécessairement féminine. S’il fallait s’arrêter à ce genre de préjugés, nous les mâles nous devrions tous rouler en Hummer… » ; « C’est à mon avis, très complexe de déterminer à quel type de personne la Mini est faites. Sa ligne est à la fois sportive et féminine » ; « Ce n’est pas forcément une voiture féminine, c’est avant tout une voiture raffinée donc qui a de la classe » (9)

Le lifestyle Mini a-t-il un genre ?

Cette volonté de cibler les hommes est confirmée par Emmanuel Bret : « Nous avons beaucoup communiqué sur des cibles masculines, tout en sachant que nous avons d’emblée une acceptation assez naturelle de la part des femmes. Leur reconnaissance a été immédiate. Nos campagnes en presse ont donc principalement été orientées vers des titres masculins et généralistes. » (5) Plus qu’une cible sexuée, Mini s’est constituée une véritable communauté, addict de son lifestyle, tout comme la célèbre marque à la pomme. Emmanuel Bret insiste d’ailleurs sur ce point : « Quasiment tous nos clients possèdent un iPhone » souligne-t-il, « souvent, ceux qui achètent Apple raisonnent par marque et les griffes représentent leur style de vie. Cette cible est donc très attachée aux marques icônes ou mythiques. Quand on achète un iPhone, on accède à un univers. Il en est de même pour notre produit. Même si certains de nos clients n’ont pas plus d’affinités que cela avec l’Automobile, il leur faut une Mini. Plus qu’une voiture, ils achètent une marque. » (5)

Bien plus qu’une marque automobile, Mini a su créer un univers dédié à l’offre premium pour répondre aux attentes de personnalisation d’une communauté d’hommes et de femmes. Avec son discours unisexe et la prise en compte des attentes féminines, Mini a tourné une nouvelle page de l’histoire automobile. « Les femmes se sont appropriées un objet d’homme, mais je pense qu’elles l’ont surtout vu comme un endroit où elles pourraient être libres, chanter à tue-tête ou transporter les enfants ou les parents, pas comme un objet de pouvoir » souligne Annick Gentes-Kruch, « Aujourd’hui, les voitures évoluent vers davantage de personnalisation, de couleur. C’est le signe de l’appropriation par la femme de cet objet. Il a fallu du temps, plus d’une génération. »

#marion#

Sources :
(1) http://www.lepoint.fr/auto-addict/strategie/gm-mary-barra-nouvelle-patronne-une-premiere-10-12-2013-1767314_659.php
(2) http://www.securite-routiere.gouv.fr/medias-outils/les-chiffres-de-la-route/les-hommes-et-les-femmes-sur-la-route
(3) http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050480marque/mini.shtml
(4) http://talent.paperblog.fr/2779783/les-voitures-et-les-femmes/#EggrLo1JGwMEfRYu.99
(5) http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/-Au-dela-d-une-voiture-nous-souhaitons-vendre-de-l-emotion–36362-1.htm
(6) http://www.strategies.fr/actualites/marques/r20928W/pour-la-mini-bmw-en-fait-un-maximum.html
(7) http://www.ccfa.fr/L-automobile-a-t-elle-un-sexe – Les ateliers du CCFA comité des constructeurs français d’automobile
(8) http://www.ouestfrance-auto.com/dossier-thematique_l-auto-devient-une-affaire-de-femme_2762.htm
(9) http://www.forum-auto.com/automobile-pratique/discussions-libres/sujet386365.htm

Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>