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Les femmes seniors sont-elles l’avenir des marques ? (2/2)


L’usage du terme « seniors » s’est généralisé depuis maintenant quelques années. Révélateur d’une société privilégiant le « jeunisme », ce terme – plus valorisant – englobe une population des plus hétérogènes. Parmi ces consommateurs âgés, une cible intéresse plus particulièrement les professionnels de la communication : les femmes seniors. Mais les marketers comprennent-ils vraiment leurs attentes ? Quelles marques se distinguent par leur politique marketing ciblant les femmes seniors ?

Les seniors, qui sont-ils ?

En 2012, le marché des seniors est estimé à plus de 22 millions d’individus (source ined) (1). Cette considérable population se compose de profils particulièrement divers. C’est pour cette raison que plusieurs typologies ont été créées pour aider les professionnels à comprendre leurs publics. Plus communément, trois générations semblent coexister. Cette segmentation est le résultat d’un triple effet : d’âge, d’étapes de vie et de valeurs. (1)

Les spécificités du duo « Mère Fille » à l’international 


Comme l’a souligné l’Historienne Yvonne Knibiehler dans son ouvrage sur l’histoire des mères, « Au cours du XVIIIème siècle, (…) la philosophie des Lumières (…) a investi fortement la maternité, pour la placer au service de l’enfant, avenir du monde. (…) L’amour maternel, consécration totale de la mère à son enfant, devient une valeur de civilisation et un code de bonne conduite. » (1)

À cette époque, la destinée de « la » femme est extrêmement valorisée et devient indéniablement liée à la fonction maternelle. Depuis, les siècles ont passé et de nombreux chercheurs travaillant sur la féminité ont réaffirmé ce lien inextricable, voire prioritaire dans l’opinion publique, entre les femmes et la maternité (Eliacheff et Heinich, 2002). Partant de cet état de fait, les professeures Elodie Gentina et Isabelle Decoopman (SKEMA Business School) se sont intéressées plus particulièrement aux liens unissant les mères et leurs filles adolescentes.

Les rencontres du Gender Marketing : Véronique Rheims


Véronique Rheims

Interview de Véronique Rheims, Directrice du Planning Stratégique chez Mc Cann France

Les tendances de consommation des femmes sont-elles les mêmes en France qu’à l’international ? Quelles sont les différences ? Les similitudes ?

Le pouvoir économique des femmes dans le monde est devenu très important. A l’échelle mondiale, les études révèlent que les femmes sont responsables de 65% des dépenses globales, ce qui représente un total de 20 milliards $. La banque mondiale prévoit que d’ici 2014, le revenu global des femmes va croître de plus de 5 milliards de dollars. Un pouvoir économique qui, dans les marchés émergents et les pays développés, a su étendre le pouvoir de consommation des femmes bien au-delà des sphères traditionnelles de la famille et de l’éducation. 60% des acheteurs de voitures neuves sont des femmes aux USA, 50% des millionnaires chinois sont des femmes …

Avec de plus en plus de femmes qui entrent sur le marché du travail, les frontières des responsabilités traditionnelles de chacun s’estompent. Les femmes veulent désormais plus d’équité et partager les responsabilités au sein du foyer et dans la vie économique. Néanmoins, des différences subsistent à travers les pays, qu’ils soient émergents ou développés. Si aux Etats-Unis et en France, les femmes sont responsables de plus de 80% des décisions d’achats du foyer, seules 50% sont prises par les femmes au Royaume-Uni. Dans les pays développés, la concertation semble de mise pour toute décision d’achat, même si les femmes continuent à assurer tous ceux qui concernent la santé, l’hygiène, la beauté et le soin des enfants. A l’inverse, on constate une augmentation du pouvoir de décision des femmes en Asie, et ce même pour des achats traditionnellement masculins. Il n’en demeure pas moins que les hommes sont encore perçus comme mieux placés pour les achats électroniques, automobiles et les femmes pour tout ce qui a trait à l’entretien du foyer. En matière de tendances globale de consommation, on constate que les femmes sont plus sensibles que les hommes aux dimensions de praticité, de simplicité, d’esthétique, et à tout ce qui touche à la santé, au bien-être et à l’environnement.

Apprentissage de la féminité : quelles différences culturelles ?


« On ne nait pas femme, on le devient. » Cette célèbre citation de Simone de Beauvoir a instauré les bases des réflexions sur le genre qui ont animé le XXème siècle. Norme culturelle structurant profondément les rapports sociaux entre les hommes et les femmes, la féminité (et son pendant la masculinité) ont été l’objet de nombreuses études internationales sociologiques, philosophiques, psychologiques, etc. Pourtant, une discipline est restée en retrait sur cette thématique : le marketing.

C’est notamment le constat d’Elodie Gentina, Professeur à SKEMA Business School : « (…) la féminité est restée relativement peu explorée comme objet d’étude en soi en marketing. Plus particulièrement, peu de travaux en marketing s’intéressent à la question de la féminité d’un point de vue culturel, et plus particulièrement au rôle joué par la consommation chez les femmes issues de différentes cultures. »

Dans quelles mesures l’hétérogénéité des féminités est-elle incontestable à l’international ? De quelle manière l’apprentissage de la féminité varie-t-elle ? Quels enseignements les professionnels du marketing doivent-ils en retirer ? Cet article s’appuie sur les différents travaux de recherche réalisés par Elodie Gentina. (1)


Les femmes et le développement durable


Elisabeth Pastore-Reiss

Rencontre avec Elizabeth Pastore-Reiss, Fondatrice et actuellement Directrice de Ethicity, agence spécialisé dans le conseil en Marketing et Communication Ethique qui accompagne les entreprises dans l’élaboration de leur stratégie de développement durable

L’éthique et le développement durable sont-ils aujourd’hui un levier marketing efficace auprès de la cible féminine ? quelles sont les opportunités et limites ?

Oui si cela est concret et que l’on voit bien l’intérêt et la réalité de l’action. Plus que les hommes, elles pensent que le développement durable est une nécessité et sont davantage concernées par l’état de la planète que les hommes. Elles sont davantage concernées par les sujets socio-environnementaux.

Quelles marques ciblant les femmes arrivent à concilier, de manière efficace, développement des ventes avec des actions en faveur de l’éthique et du développement durable ?

Il s’agit plutôt de familles de produits : les produits bio, les petits pots pour bébé par exemple, les produits locaux. La santé est la première raison d’entrer dans la consommation responsable ainsi que la sécurité et bien sur les femmes sont en première ligne pour les achats d’alimentation, d’entretien et cosmétiques (étude Ethicity) ; là ou c’est un enjeu majeur.

Femmes et vins du monde


Un précédent article publié sur Womenology mettait en avant le fait que le vin n’est plus l’apanage des hommes.

Une étude TNS-sofres publiée en 2010 souligne que 43% des femmes interrogées consommeraient du vin de manière régulière. Les femmes sont aujourd’hui consommatrices, amatrices de bons vins mais aussi productrices.
Elles produisent et elles produisent « bien » : en 2011, Christine Vernayle était élue meilleure vigneronne de l’année.

Afin de mettre en avant les métiers féminins du vin, « Femmes et Vins du Monde » organise chaque année un grand concours international.
Peuvent concourir les vins de France et du monde entier, qu’ils soient élaborés ou commercialisés par des femmes ou non.
Ce concours est donc ouvert aux compétiteurs des 2 sexes.
Chaque jury est composé d’expertes féminines représentant un des collèges suivants : œnologue, production, diffusion/commercialisation/métiers de la bouche, éducation, découverte grand public. Un jury exclusivement féminin qui fait la singularité et la force de cet événement. Les dégustateurs ne sont autres que des dégustatrices.
Les dégustations se font selon les normes OIV et se clôturent par une remise de prix : un nova de diamant, un nova d’or et un nova d’argent.
D’autres prix sont décernés au cours de la soirée.
-Le novapack vin qui récompense les vins pour leur étiquette et leur habillage.
-Les novas d’encouragements : un nova étudiant, un nova vigneronne et un nova association.

La crise du pouvoir d’achat vue par les femmes


41% des femmes interrogées* via une enquête on-line affirment que la crise économique actuelle a eu impact sur leur situation financière et sur leur pouvoir d’achat.

Dégradation du pouvoir d’achat : où file l’argent ?
Pour 46% des internautes interrogées leur pouvoir d’achat se serait dégradé au cours de ces 5 dernières années. Toutefois, si 41% des sondées affirment que la crise économique a eu un impact sur leur situation financière, seulement 14% se disent impactées moralement par la situation économique actuelle. Afin de justifier cette dégradation, les femmes pointent du doigt la hausse du prix des produits alimentaires (41%) qui leur coûtent majoritairement plus de 250€ chaque mois et des loyers qui ponctionnent un tiers du salaire de 37% des sondées et la moitié, voire plus, de 30% d’entre elles.

Hausse ou baisse de la fiscalité : les sondées se divisent
En pleine campagne présidentielle, les candidats peuvent méditer sur le sentiment contrasté que les sondées ont par rapport à la fiscalité : 35% des internautes interrogées affirment que les impôts ont beaucoup augmenté, alors que pour 36% d’entre elles ils ont peu augmenté.
Et 92% des internautes affirment ne pas être satisfaites de la politique actuelle pour défendre le pouvoir d’achat.

Peut-on tout dire ? transparence ou secret…


Le Colloque GIPSY XIème nous donnait rendez-vous le 9 et 10 Décembre 2011 et nous posait la question suivante : Peut-on tout se dire?

La définition et l’exercice de la liberté d’expression dans l’actualité bousculent nos convictions. La parole stimulée et démuselée exprimée par les experts, journalistes, intellectuels,… anonymes… entraine polémiques et violences dans les débats.

Quel sens prend cette soif moderne de transparence ?

Que dit-elle de l’individu actuel, de ses peurs, de ses besoins, de ses fantasmes ?

Les Femmes de demainWomen of tomorrow


Les femmes sont manifestement le seul ensemble humain mondialement majoritaire à raisonner comme un groupe social minoritaire. De leur façon d’envisager l’avenir aux moyens communicationnels efficaces pour l’atteindre, tout est raisonnement macro-social : tout est communautaire…

Pour mener à bien son enquête « Women of tomorrow », Nielsen est parti interroger dans 20 pays, 10 émergents et 10 développés, plus de 6500 femmes, en direct, par téléphone ou via Internet, afin de mieux comprendre leur façon de se projeter dans l’avenir et les modes d’appropriation des messages qui les régissent, afin de mettre éventuellement en exergue des différences sociodémographiques.

Women are definitely the only social ensemble in the world to represent a majority of people but to act like a minority. From their ways of seeing the future to the efficient communication means to reach them, every reasoning is a macrosocietal, everything is community…

To bring this “Women of tomorrow” survey to a successful conclusion, Nielsen has asked questions to more than 6500 women, living in 20 countries, 10 emerging countries and 10 developed countries, using the internet, telephone or door-to-door to approach them. All of this to try to get a better understanding of the way women see themselves in the future, of how a message reach them, and to try to reveal some sociodemographic differences.

La place des femmes dans les religions monothéistesThe place of women in monotheistic religions


Le 15 août 2011, France 5 a consacré son émission « C’est dans l’air » au thème « Religions : où sont les femmes ? » (revoir la vidéo ici). Petit retour historique sur le rôle des femmes dans les trois grandes religions monothéistes.

Une place bien limitée dans la plupart des religions

Globalement, le bilan est sans appel : ce sont les hommes qui trustent les places les plus importantes dans la hiérarchie religieuse, que ce soit sur le plan des personnages vénérés (Dieu n’est jamais une femme…) ou sur celui des autorités religieuses. Les femmes n’ont généralement pas le droit de porter la parole divine car la prêtrise est une fonction exclusivement masculine (à l’exception notable du protestantisme, bien plus libéral sur ce chapitre). Et elles ne peuvent même pas être l’épouse des prêtres : c’était permis jusqu’au 12e siècle, mais le Vatican a imposé le célibat pour ne pas risquer que les fils de prêtres héritent des biens de l’Eglise. Aujourd’hui encore, selon certains des experts en théologie interviewés, ce sont des considérations matérielles qui empêchent d’autoriser le mariage des prêtres : l’Eglise devrait alors subvenir aux besoins de leur famille, ce qui serait une charge financière insoutenable en l’état actuel des finances…

On the 15th of August 2011, France 5 based its show « It’s in the air » on the theme « Religions: Where are the women? » (Watch the video here), an analysis on the role of women in the three great monotheistic religions.


A very limited place in most religion

Overall, the picture is clear: it is the men who monopolise the most important places in the religious hierarchy, whether in terms of revered characters (God is never a woman …) or religious authorities. Women generally do not have the right to spread the word of God because priesthood is exclusively male (with the notable exception of Protestantism, which much more liberal in this sense). Women cannot even marry priests: it was allowed until the 12th century, but the Vatican imposed celibacy to avoid the risk that the sons of priests inherit church property. Today, according to some theology experts interviewed, it is material considerations that prevent authorization for priests to get married; the Church would have to provide for their families, which would be an unbearable financial burden during the current financial climate.

Of course there have always been notable female figures in religious history: there are female versions of Buddha, extremely important female roles in the Old Testament (Esther, Sarah, Judith …). But the faithful do not address their prayers to them, because, apart from Mary Magdalene, they are not considered capable of harnessing a bridge between God and man.

– Some Jewish texts could be described as misogynistic, yet many exalt the image of the mother – to the point that religion is spread through her; a child is born Jewish only if his mother is. Women also play an important role in the sacred texts: it is women who first received the Torah and women who were allowed to return to Israel before men (punished for their lack of courage against giants).

– For Muslims, texts advocate gender equality in status but not in behaviour: the husband has a certain influence over his wife.

– Finally, among Catholics, women need to be the adjuvant of men as modelled by the sister of St. Benedict who encouraged him to pursue his spiritual quest; he would have abandoned it without her support and encouragement. As summarized by priests questioned on the program, in the Catholic religion, women support and advise, but stick mainly to this secondary role: « a woman is more inclined to listen and the man to step in and act.’

However it is women who represent the majority of believers

As emphasized by Jacqueline Kelen, author of « Letter of love to the Pope » interviewed during this program, this disregard of women is all the more incomprehensible as in the texts women play a role as important as that of men. She takes the example of the Catholic religion at the time of preaching, Jesus walked along the paths with both men and women, and his resurrection was first announced by Mary Magdalene; the apostles, all male, did not believe it until she announced the good news.

The majority of the faithful are women. The Catholic religion has twice as many religious women than men and parishioners are often female. It is these parishioners who are most devoted to their church and do not hesitate to give themselves and their time to assist the priest – but always behind the scenes. It is often they who prepare church before Mass or take care of the catechism, but they are confined to the menial tasks. However, as the imam pointed out humorously during his interview on the show, « My religion is a religion in the South; it is a bit of a macho society really. But women are everywhere: They’re at home, they’re faithful, they’re protective … without women, we’re screwed! There would be no religion!

A paradox due to the weight of traditions and original texts

What is the cause of this non-recognition of women as spiritual authorities, despite their historic role in religions? According to Frédéric Lenoir, it is related to the weight of tradition and the past, which explains how changes in society are much faster than those of religion. « Jesus could not be a woman at the time, the patriarchal society was so that his word would not have been heard … « The time of writing the sacred books has inevitably influenced their sociological content, yet they are the basis of the current teaching of religion, which explains how the old views of (male superiority) still dominate in the religious organizations.”There has always been a sense of jealously of men vis-à-vis women: indeed, men think they have an infinite capacity for enjoyment which brings them closer to the hand of god, when they themselves have a finite capacity for enjoyment. ‘

A relative feminization of religion

Today, however, there is a resurgence of feminine values in religion, and more specifically maternal values. The craze over Marie-Madeleine is ever growing because she is the symbol of the mother who protects, reassures and intercedes with the Father. Lourdes, a place of pilgrimage since Bernadette Soubirous witnessed an apparition of the ‘Immaculate Conception’ in 1858, hosts more than 5 million visitors annually. Mary Magdalene became so popular that Robert Hossein dedicated a show to her in August 2011 entitled « A woman named Mary », it was played only once, in Lourdes, to more than 25,000 people.

This resurgence of maternal values also applies to God: in these times when religions are declining, in funding as well as the proportion of believers, priests insist on God’s ability to guide men to the right choice, forgive and show the example of the spiritual ideal to achieve. Far from the omniscient authority holder, who punishes, God becomes a reassuring figure, in short, a gentle father, more understanding towards his followers. A bit like a mother, one may say…

Marine Baudin-Sarlet