La génération Z : la génération « test&learn »

Connaissez-vous les « digital intuitives » ? On les surnomme entre autre « génération hashtag ». Ce sont nos petits frères, nos cousines, nos enfants. Mais qui sont ces jeunes nés après 1995 et élevés à l’ère de l’internet 2.0 ? Découverte de cette jeune génération, qui la première a compris que sa vie sera moins facile que celle de ses parents.  La Génération Z.

Quatre adjectifs vont nous aider à comprendre ces jeunes, qu’on appelle aussi « génération C » : Confiants, Collaboratifs, Connectés et Créatifs.

AnneHathawayenCEO

 ILS SONT CONFIANTS

« Oui, je vais réussir ma vie », affirment-ils à 92 %* (1)

Les Z se caractérisent avant tout par une confiance en eux débordante. Ils sont nés dans un monde en crise teinté par la perte de confiance dans les institutions. Tout petits, ils ont appris à ne compter que sur eux-mêmes plutôt que sur la société. (2)
Conséquences ? Ils sont profondément autodidactes, ils apprennent par eux-mêmes, guidés par une grande confiance en leurs capacités. (3)

Quelles répercussions sur leur consommation ?

Pour les séduire, les marques doivent leur permettre d’être acteurs, impliqués et les considérer non pas en tant que consommateurs mais en tant qu’individus.

ILS SONT COLLABORATIFS

Quand leur aînés, les Y sont surnommés « Me -Me génération », les Z préfèrent les relations horizontales avec le reste du monde (marques, supérieurs, société etc..).

Ils ont remplacé le « Do-It-Yourself » par le « Do-It-Together » (4). Faire ensemble plutôt que seul pour obtenir un résultat meilleur ou améliorer l’existant grâce aux apports et aux atouts de chacun. Cette culture du partage abolit petit à petit la notion de possession : ils préfèrent utiliser plutôt qu’acheter.

Quelles répercussions sur leur consommation ?

Ils louent, empruntent, s’abonnent, au plus grand bonheur de Spotify, Netflix et autres Drivy.  Ils plébiscitent l’expérience plutôt que la possession.  Ils sont moins consuméristes que leurs aînés, plus critiques vis-à-vis de la surconsommation. Ils se méfient des marques et préfèrent consommer l’expérience qu’elles offrent plutôt que des produits. Leur consommation est aussi plus éthique. Ils attendent des marques qu’elles leur permettent de donner un vrai sens à leur consommation. (5)

ILS SONT CONNECTES

GénérationZconnectée

Oubliez l’image de l’enfant de CP qui code en HTLM sur son IPad à la récréation. C’est un cliché. En tout cas pour l’instant. S’il est né avec un smartphone dans la bouche, les Z ont aussi une vie réelle bien remplie. Ils naviguent sans cesse avec fluidité entre le réel et le virtuel. Ils ne cloisonnent pas la vie réelle et la vie digitale parce qu’ils ont grandi avec cette dernière. (6)

Leur connexion est fragmentaire

8 secondes. C’est le temps dont une marque dispose pour parler à un Z. (7) Au-delà, ils ont déjà zappé.

Leur consommation du digital est marquée par une forte fragmentation de l’attention. Quand ils cherchent une réponse, ils tapent sa question sur Google et choisissent le 1er lien. Ce comportement est accentué par l’usage du mobile : sa connexion internet est marquée par une multitude de micro-moments plutôt que quelques longues sessions de connexion. Le digital est une extension d’eux, plus qu’un outil. (8)

Influence sur leur consommation

Ils sont sensibles aux marques qui savent capter leur attention très rapidement. Très exigeants parce qu’ils sont surinformés, ils sont dans l’attente d’un contenu innovant et attendent des marques qu’elles se réinventent sans cesse.
Les plus jeunes sont également devenus acteurs de leur consommation.  Grâce au digital, leurs intentions d’achat sont renseignées et argumentées, faisant d’eux des consommateurs à part entière. (9)

CRÉATIVE

Ils préfèrent agir que regarder. Avec le web 2.0 ils ont pris l’habitude d’être toujours actifs, toujours au centre. Ils préfèrent produire plutôt que seulement partager. Sur Périscope, ils « live-streament » ; sur YouTube, Vine et Snapchat, ils produisent leurs vidéos ; sur Instagram ils partagent leurs photos, délaissant peu à peu Facebook, Twitter et Pinterest.(10)

Influence sur leur consommation

Ils attendent que les marques leur proposent des expériences interactives,  leur permettent de prendre le contrôle. Si les marques veulent les convaincre, elles doivent les considérer comme collaborateurs et pas comme spectateurs, et valoriser leur créativité et leur avis.

UNE GÉNÉRATION QUI AIME SE RÉINVENTER SANS CESSE

S’il y a un point commun entre les Z, c’est leur volonté de faire tomber les barrières et les stéréotypes. Ils ont banni le mot « catalogué » de leur vocabulaire. Ils préfèrent tester eux-mêmes et savent que rien n’est acquis. Les Z sont profondément protéiformes :

Ils gèrent plusieurs personnalités, en on et en offline, ils savent qu’ils auront plusieurs métiers, dont certains n’existent pas encore. Ils mêlent avec une facilité déconcertante vie professionnelle et vie privée, jouent au bureau et travaillent à la maison.
Ils questionnent aussi leur identité sexuelle. 38% reconnaissent que  « le genre ne définit plus une personne autant qu’autrefois » et seul 48% se déclarent complètement hétérosexuels (11).

GenerationZ

Le Z a seulement 3 mots d’ordre : l’Humain, L’Expérience et Le Moment Présent. Trois mots qui régissent sa vie et en font un individu plus ouvert que toutes les générations avant lui. La remise en question est sa raison de vivre. Rupturiste, il sera acteur du renouveau dont rêvent ses aînés.

Nina Chaulet

Sources :

(1), (2), (3) Ipsos « Junior Connect »
http://www.ipsos.fr/sites/default/files/doc_associe/junior_connect_2016.pdf

(4) « Les Z, ces indomptables du travail » www.Influencia.net http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,ces-indomptables-travail,6138.html

(5) Etude « Génération Z » Nelly Rodi et Google
http://lareclame.fr/nellyrodi-google-generationz-149356

(6), (9) « Génération Z, les nouveaux partenaires de consommation » Ipsos
http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-04-21-generation-z-nouveaux-partenaires-consommation

(7) “Generation Z: 10 Stats From SXSW You Need To Know” – www.Forbes.com http://www.forbes.com/sites/rachelarthur/2016/03/16/generation-z/#13d317974ba4

(8) « Following Generation Z” – Think With Google
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/following-generation-z.html

(10) « Les différences culturelles entre génération Y et génération Z » www.GénérationY20.com http://www.generationy20.com/les-differences-culturelles-entre-generation-y-et-generation-z

(11) Enquête Walter Thompson menée sur de jeunes américains de 13 à 20 ans.
http://tetu.com/2016/03/14/usa-la-generation-z-nest-pas-si-straight/

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