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Contre la crise d’ado, le shopping est-il un remède ?


Gossip girl, 90210, Violetta, nombreuses sont les séries mettant en scène les adolescents à l’œuvre dans l’une de leurs activités préférées : le shopping. Réalisant souvent leurs achats en groupe, passant des après-midi entiers dans des centres commerciaux, les adolescents sont des ambassadeurs de marques incontournables. Avec 64% des adolescents déclarant recevoir de l’argent de poche régulièrement (1), ils représentent une cible avec un pouvoir d’achat non négligeable pour les marketeurs. Cependant, peu d’études se sont intéressées aux motivations guidant ces achats en groupe. De la même façon, le facteur du genre a peu été étudié dans le quotidien de ces jeunes individus. Etre une fille ou un garçon influence-t-il la manière de faire du shopping entre ados ? Comment le genre participe-t-il à la construction identitaire lors de l’adolescence ?

Elodie Gentina, enseignante-chercheuse à SKEMA Business School s’est intéressée à ces thématiques dans le cadre d’un de ces articles récents : « Le rôle du genre sur la fréquence de shopping en groupe des adolescents : entre besoin d’individualisation et besoin d’assimilation » (Recherche et Applications en Marketing, 2013 avec Jean-Louis Chandon). Résumé de ses résultats après une enquête quantitative auprès de 641 participants* de 13 à 18 ans. (2)

Comment Monoprix a conquis le cœur des femmes


Enseigne populaire née en 1932 dans le centre ville de Rouen, Monoprix avait pour ambition de proposer des produits de qualité à prix abordables. Ciblant à ses débuts une clientèle de petits artisans, de vitriers, de menuisiers, etc. Monoprix s’est, au gré des années, éloignée de son image de hard discounter de quartier. Evoluant avec sa clientèle, la marque s’est rapprochée d’une offre alimentaire premium et s’est également fortement féminisée. En 2011, le Directeur Général Adjoint de Monoprix, Hubert Hémard, déclarait ainsi que la cible de l’enseigne était à 75% féminine. (1) Comment la marque a su faire évoluer son offre ? Quelle relation a-t-elle construite avec les femmes ? Décryptage de la stratégie du géant des petites enseignes de quartier.

Qui sont vraiment les femmes multi-connectées ?


Les femmes sont des consommatrices multi connectées, le web et le mobile font désormais partie à part entière de leur processus d’achat. C’est ce que révèle l’enquête sur la consommation connectée réalisée par le portail Bonial.fr en partenariat avec l’institut de sondage l’Ifop. Hélène Longueville, webmarketer chez Bonial nous livre son analyse.

Quel est leur rapport face aux enseignes traditionnelles et aux pures players ? Quelles sont leurs attentes en matière de digital ? L’utilisation croissante des smartphones et des tablettes accompagnée par l’essor du e-commerce a fait naitre de nouvelles pratiques et de nouveaux besoins. Il est aujourd’hui primordial pour les marchands de définir des stratégies numériques fortes et d’investir le champ du web.

Le shopping digital : une nouvelle routine

Les Françaises sont 46% à effectuer des achats au minimum une fois par mois sur internet, elles sont un peu moins nombreuses que les hommes qui quant à eux sont 50%. Si faire son shopping en ligne est devenu pratique courante et que les pures players ne sont plus des acteurs marginaux, le web et le mobile jouent un rôle de plus en plus important en amont de l’achat. En effet, les consommatrices aiment se renseigner, comparer, s’informer, lire les avis des autres internautes avant d’acquérir un produit. Elles sont en quête des meilleurs prix et laissent de moins en moins de place aux achats spontanés. Ce réflexe digital existe dans tous les secteurs : produits électroniques, mobilier, articles de sport, seul l’alimentaire reste en marge.

Les clefs du shopping online des femmes


« La consommation, notamment en ligne, permet de se ré-enraciner dans un collectif fort autour de valeurs, qui sont celles des marques. » Tels sont les propos du sociologue Stéphane Hugon dont la thèse de doctorat portait sur « La construction sociale de l’identité en ligne ». (1)

Via le développement du e-commerce, les individus découvrent une nouvelle expérience d’achat, dématérialisée, riche en informations, communautaire. Cependant, hommes et femmes font-ils preuve du même comportement en terme de shopping online ?

La démocratisation du shopping online

En janvier 2013, l’institut Ifop publiait une enquête comparative entre le e-commerce et l’achat in store, dont les résultats soulignaient l’avantage des sites de vente en ligne versus leurs concurrents « physiques ». Selon l’étude, les pure-players ne sont plus considérés par les acheteurs comme des acteurs marginaux. Lorsqu’ils ont le choix, environ un quart des Français – et jusqu’à 32% des PCS + – préfèrent effectuer leurs achats online plutôt que chez des distributeurs traditionnels.

H&M et sa « Celebrity Strategy » : une source d’inspiration pour les femmes


Star strategy : Beyoncé

Beyoncé pour H&M (2013)

« Notre devoir est de créer une personnalité pour les marques de nos clients » : voici un des credo de l’iconique publicitaire américain Bill Bernbach, pionner de la Star Strategy et co-fondateur de l’agence DDB (Doyle Dane Bernbach). Dans les années 80, Jacques Séguéla reprendra ce terme en étendant sa définition : « ll y a erreur de définition. La star stratégie n’est pas l’utilisation des stars dans la pub mais la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star. L’emploi d’une personnalité n’est donc que l’espérance d’un supplément d’impact. A la condition qu’il n’y ait pas vampirisation du message par la vedette. » (1)

La Star Strategy : un outil de communication intemporel

L’utilisation des célébrités dans les campagnes de communication perdure inexorablement. Image idéalisée des consommateurs, la star génère un désir d’imitation. « La star est une marchandise totale, » comme l’écrit le sociologue Edgar Morin, « … elle n’est pas seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit. Elle invite efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré, c’est-à-dire à, nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons, réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus. C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intègrera à sa personnalité. » (2)

Les mutations de l’expérience en magasin 


Selon le sociologue Gilles Lipovetksy, l’invention des centres commerciaux et des grands magasins au XXème siècle est révélatrice de l’importance accordée à la valeur esthétique dans nos sociétés modernes : « En présentant la mode dans un luxe de spectacles et de décorations plus ou moins exotiques, les grands magasins ont contribué à propager dans le corps social la sensibilité esthétique, le culte des nouveautés, les plaisirs de la mode, de l’élégance et du luxe. » (1)

Les points de vente qui émergent à cette époque ciblent prioritairement les femmes, responsables des achats des ménages. « (…) C’est bien une espèce de nouvelle « religion » qui se met en place, » écrit Gille Lipovetsky, « dont le grand magasin est le temple : « Cela tourne, (…) à la religion du corps, de la beauté, de la coquetterie et de la mode. (Les femmes) vont là passer des heures, comme elles allaient à l’église. » La conquête de la clientèle féminine est, de fait, la pierre angulaire d’une politique commerciale élaborée pour la conquérir. » (1)

De ces prémices du « merchandising » jusqu’à notre époque, les points de vente ont connu de nombreuses mutations : naissance de l’e-commerce, digitalisation des magasins, etc. De nos jours, qu’en est-il de l’expérience client en point de vente ? Hommes et femmes font-ils preuve du même comportement ?

Qui sont les « shoppeuses » Françaises ?


Dans l’opinion commune, le shopping est une activité typiquement féminine et les consommatrices seraient des inconditionnelles de ce loisir. Loin des clichés, on constate que 29% des femmes n’apprécient pas de « faire les magasins ». De nombreuses mutations sont effectivement actuellement à l’œuvre : la situation économique française est devenue complexe, le pouvoir d’achat inquiète les foyers, les nouvelles technologies se développent… Comment les femmes réagissent-elles ? Quelles sont leurs pratiques de shopping en 2013 ? Leurs attentes et leurs représentations ont-elles changé ? Les smartphones et le e-commerce font-ils désormais partie intégrante de leurs achats ?

Pour répondre à ces interrogations, Unibail-Rodamco a lancé en juin 2013, en partenariat avec Ipsos, un Observatoire du Shopping, avec un objectif précis : mieux comprendre les Françaises et leurs modes de shopping, leurs motivations, leurs freins, leurs petits plaisirs, ainsi que les tendances de demain. (1)

Quand l’émancipation féminine se heurte au marketing


L’évolution du statut des femmes dans la société a impacté fortement les différents domaines de la vie sociale. Dans le monde professionnel, au sein des relations conjugales, la place des femmes a changé en bouleversant les normes établies. Si le marketing a su s’adapter en proposant de nouvelles offres à la gent féminine, le stéréotype de la « ménagère de moins de 50 ans » est difficile à effacer.

Un écart entre les aspirations et les pratiques

Comment expliquer ce maintien des clichés ?  Le monde de la publicité, parfois accusé de sexisme, n’est pas le seul responsable de la persistance des traditions. Il reflète parfois la réalité des faits. A titre d’exemple, la sociologue du CNRS Martyne Perrot a mis en évidence la constance des tâches sexuées vis-à-vis des courses alimentaires dans les foyers.

« J’ai constaté que les femmes, et plus particulièrement les mères, continuent de jouer un rôle crucial dans ce domaine, elles qui se comportent toujours comme de véritables mères nourricières. J’avoue avoir été surprise d’observer à quel point c’était encore le cas, » souligne-t-elle. Elle ajoute, « les jeunes mères de famille sont extrêmement dépendantes des injonctions hygiénistes actuelles, qu’elles relèvent de la diététique, de la nécessité de manger des aliments sans pesticides, ou des messages du marketing qui relaient tout cela. » (1)

Les femmes sont des shoppeuses, les hommes sont des buyersWomen are shoppers, men are buyers


Voici une image qui fait beaucoup parler d’elle depuis un an. Sont représentés les parcours d’un homme et d’une femme, chacun d’eux ayant un objectif identique : aller s’acheter un nouveau pantalon dans un magasin Gap.

Parfois classée dans la catégorie humour, souvent entachée de commentaires douteux, elle a le mérite pour beaucoup de spécialistes (dont Marti Barletta, auteure du célèbre Marketing to Women) de modéliser un certain nombre de différences homme-femme fondamentales pour l’étude du marketing to women.

Here’s an image that has been talked about a lot over the last year. In it we see the routes taken by a man and a woman who both have the same goal: going to buy a new pair of trousers in a Gap shop.

Sometimes classified in the humour category and often marred with unseemly comments, it deserves credit according to a lot of specialists (including Marti Barletta, author of Marketing to Women) for imitating a number of fundamental male-female differences, making it useful for studying marketing to women.

The act of purchasing and the decision-making process that accompanies it always take on complex forms and vary a lot from one person to the next.

However, a trend emerges when the purchase concerns either a woman or a man.

When a man is looking to buy some new trousers, he’ll opt for a product that will be a « good solution  » for him. Meanwhile, a woman will look for the « perfect answer ».

L’essayage, un tête-à-tête entre une femme et un vêtementThe changing rooms, the face-off between women and clothes.


Pour les hommes, une cabine d’essayage est un lieu quasi-inutile : la plupart du temps, ils connaissent leurs tailles dans leurs boutiques favorites et achètent sans même essayer. Impensable pour les femmes, qui essayent, en moyenne, 11 jeans avant d’en trouver un qui convient à leur morphologie (étude Levi’s)… Pour une femme, la cabine d’essayage est donc un endroit qui donne lieu à un rituel bien précis, avec un dénouement plus ou moins valorisant.

Entrer dans la cabine, suspendre ses (peut-être) futurs achats sur le portant, fermer soigneusement le rideau, et commencer l’essayage. Puis être au désespoir si les courbes s’échappent du vêtement convoité, ou ravie s’il épouse parfaitement les formes. Toutes les femmes ont connu ce rituel, passage incontournable lorsqu’elles font du shopping… Et pourtant, il y a différents types d’essayages, qui n’ont pas la même signification pour les femmes : The changing room is a pretty pointless place for men: most of the time, they already know what size they need in their favourite shops and buy without trying. This is unthinkable for women who try on 11 pairs of jeans, on average, before finding the pair that fits their body shape (Levi’s study). For a woman, the changing room is therefore a place that gives rise to a specific ritual, with an outcome that can be either enriching or demoralising.

She enters the changing room, hangs up her (potential) future purchases, carefully draws the curtain, and begins trying on the clothes. She then becomes distraught if she spills out of them, or delighted if they fit perfectly.

Every woman has gone through this inevitable experience when out clothes shopping. Yet, there are different « trying on » types, which don’t all have the same meaning for women.