Révolution digitale pour la VAD : 3 Suisses choisit l’humour !

3 suissesEngagée depuis 1999, avec notamment la rénovation de son site internet, la stratégie digitale de la marque 3 Suisses, n’a eu de cesse de s’intensifier depuis 2010. En perte de vitesse depuis une dizaine d’années, ce géant de la VAD a du repenser dans sa globalité son identité de marque mais également ses canaux de distribution et de communication. Difficile fut la révolution numérique et en 2014, 3 Suisses annonce un nouveau plan de relance à 2 ans pour booster ses ventes. Retour sur la mutation de cette marque qui n’a pas hésiter à se réinventer.

Adieu les points de vente, bonjour le e-commerce !

En 2012, la vente en ligne représentait déjà 66% du chiffre d’affaires de 3 Suisses, c’est donc tout naturellement que la marque a orienté sa stratégie vers le « tout digital » en fermant à cette époque l’ensemble de ses 35 boutiques « physiques ». (1) Deux ans plus tard, les résultats sont au rendez-vous puisque 3suisses.fr est classé 3ème site e-commerce de mode sur Internet avec plus de 3 millions de clients et n°2 sur la marché de la décoration en ligne (Source Médiamétrie/IFM/FEVAD septembre 2014).

Gagner en proximité : le combat des « VADistes »

Mais au-delà d’une réorganisation de ses canaux de distribution, 3 Suisses a surtout totalement réorienté sa communication en se dirigeant vers un équilibre entre légèreté et engagement. Dès 2003, la marque initie une nouvelle ère dans son histoire de communication. A travers sa campagne intitulée « Moi » – dont les visuels représentent des jeux de collages découpés dans la catalogue de la marque pour former une femme – 3 Suisses met en lumière ses consommatrices en les invitant à révéler leur personnalité. (3) « 3 Suisses, marque française de mode depuis 80 ans, a pour vocation de rendre la mode accessible à toutes les femmes. Son objectif, à travers les médias généralistes et spécialisés, est de la positionner comme la marque dédiée à tous les moments de vie des femmes, de renforcer l’image tendance et de cultiver une proximité avec les mode-addicts » souligne Amandine Lefevre-Grave, Responsable Communication externe. (4)

Décomplexer la mode avec dérision

Chouchouthérapie - 3 suissesDepuis, les différentes prises de paroles de 3 Suisses n’ont eu de cesse de surfer sur un humour atypique. En 2010, la campagne « chouchou thérapie » marque les esprits dans le secteur de la mode VAD. Les visuels mettent en scène « 3 jeunes filles complices qui jouent avec la mode 3 Suisses, » décrypte Anne-Marie Swchab, à l’époque Directrice marque et communication, « notre campagne est toujours engagée, avec des slogans assez revendicatifs, elle montre à la fois le bon rapport qualité prix de nos produits mais aussi un élément mode et différenciant. » (5) À travers ce message, 3 Suisses argue sa volonté de placer la clientèle au cœur de sa stratégie en lui offrant des produits créés tout spécialement à son égard.

De la modernité vers tous les publics : y compris du côté des RP !

Parallèlement, 3 Suisses a étoffé sa communication à destination des professionnels du secteur. Les relations presse intègrent désormais une réflexion poussée et un désir de créativité dans la manière de diffuser les informations « corporate ». En 2013, 3 Suisses organise ainsi un événement dédié à La Cigale pour présenter sa nouvelle collection en invitant pour l’occasion la chanteuse Cœur de Pirate pour une prestation réservée aux journalistes et bloggeuses. « Nous travaillons nos présentations presse de plus en plus « événementialisées, avec un véritable savoir-faire et la promesse pour nos publics de vivre une expérience unique » explique Amandine Lefevre-Grave. (4)

Le règne de la communication dans l’instantanéité

Buzz La redoute - 3 suissesRévélatrice de l’engagement nouveau des 3 Suisses dans le monde du digital et de la proximité client, la capacité de réactivité de la marque à reprendre à son compte des évènements d’actualité via sa communication est à saluer. « Nous savons rebondir sur des buzz qui à l’origine ne nous concernent pas » souligne Amandine Lefevre-Grave. (4) Suite à l’affaire de « l’homme nu » de La Redoute, son plus fervent concurrent, la marque n’hésite ainsi pas à réaliser un clin d’œil à destination de sa communauté Facebook, comptant à ce jour 682 472 fans. En 2014, l’affaire Cahuzac fait également les beaux jours de la marque via une accroche réussie : « J’avoue… moi aussi j’ai un compte aux 3 Suisses. »

A jouer avec le « buzz » on récolte parfois le « bad one » …

Attention, les réseaux sociaux ne pardonnent rien et 3 Suisses l’a parfois appris à ses dépends. Dès sa « chouchou thérapie », la marque se fait rappeler à l’ordre quand elle utilise le vocabulaire du « point G » dans « la penderie ». L’humour se doit d’être savamment maitrisé et dosé pour ne pas risquer d’être rétrograde, surtout dans un univers de l’esthétique, où les stéréotypes associant la femme au « paraître » ont souvent été de mise. Dans un tout autre registre, la réinterprétation de l’hommage « Je suis Charlie » a choqué de nombreux internautes en janvier dernier, accusant les 3 Suisses de « newsjacking » malsain et égocentré. Replacer le curseur sur la mode tout en conservant l’impertinence En 2014, c’est un tout nouveau chamboulement de l’univers 3 Suisses qui prend forme. Si le ton de communication perdure sur une lancée humoristique, la marque lance un nouveau plan de communication (150 millions d’euros) avec un repositionnement de l’image de marque vers davantage d’audace, de nouveaux spots TV, diffusés sur Youtube (intégrant des liens cliquables vers le site sur des produits spécifiques). De plus, 3 Suisses propose également un nouveau « magalogue » à mi-chemin entre le catalogue et le magazine réalisé en interne, moins épais et présentant régulièrement des collections plus variées.

3 suisses

3 suisses - Gym Créative

« L’arrêt du catalogue, la réorganisation axée sur le numérique… Ces changements de fonds sont motivés par l’ambition de se hisser au rang de « leader français de la mode et de la déco sur internet. Nous pensons avec le tout numérique nous doter des outils dynamiques nécessaires » déclare Eric Dubois, PDG de 3 Suisses. (7) L’impertinence a la côte dans le secteur du prêt-à-porter (Desigual, Zadig&Voltaire, etc.), elle est révélatrice des attentes des femmes sur ce marché, ferventes de communications décomplexées. A travers sa « gym créative », 3 Suisses continue de valoriser ses clientes tout en ajoutant davantage de « mode » à son message. L’application smartphone lancée fin 2014 dans la continuité de cette nouvelle stratégie est tout en cohérence. L’objectif : présenter les collections en jouant et accompagnant les utilisateurs dans l’invention de leurs styles vestimentaires. (6) Similairement, le nouveau logo de la marque, simplifié via un « 3 » et un « S » combiné, se veut d’ailleurs symbole d’une vision de la mode à la Française privilégiant le « Mix and Match ». « La french touch, c’est le décalage dans les tenues », note Marie-Astrid du Beaudiez, directrice du style chez 3 Suisses. (8)

Marion Braizaz

Sources :
(1)http://www.strategies.fr/actualites/marques/179895W/suisses-se-recentre-sur-l-e-commerce.html
(2)http://www.strategies.fr/actualites/marques/242706W/suisses-fait-peau-neuve-avec-son-magalogue.htmlhttp://www.strategies.fr/actualites/marques/232276W/suisses-renonce-a-son-catalogue-semestriel.html
(3)http://www.strategies.fr/actualites/marques/r76789W/suisses-remet-les-collages-au-gout-du-jour.html
(4)http://culture-rp.com/2013/09/17/amandine-lefevre-grave-responsable-communication-externe-3-suisses-france/
(5)http://blog.3suisses.fr/notre-directrice-de-la-marque-presente-aux-equipes-3-suisses-la-nouvelle-campagne-de-communication.html
(6)http://www.cuponation.fr/blog/les-3-suisses-chouchou-francais-depuis-1932/
(7)http://www.cbnews.fr/marques/refondation-de-3suisses-a1014575
(8)http://www.ecommercemag.fr/Thematique/strategies-omni-canal-1009/strategies-10040/Breves/3Suisses-bascule-modele-100-pure-player-244989.htm

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