Ré-inventer le marché de la Beauté Noire : un avenir à construire

Le marché de la beauté noire est considérable. Il représente environ 12 millions de consommatrices en France, soit 18% de la population française. Ces femmes disposent d’un budget conséquent équivalent à un panier moyen annuel de 980 euros contre seulement 250 euros pour les consommatrices « blanches ». Le chiffre d’affaire de cette branche est ainsi estimé à 7 millions d’euros en GMS. (1) C’est pour comprendre ce marché porteur et lui apporter un éclairage marketing et sociétale que D’CAP Research, un institut d’études qualitatives et de sociologie appliquée, lance en décembre 2014 son 3ème Observatoire des Mutations Sociales sur la thématique de la « Beauté Noire ». Quels sont ses enjeux ?

La beauté noire : un marché parallèle exponentiel

L’offre en produits de beauté spécifiques pour les cheveux et carnations « noires » se répartit auprès de multiples acteurs. D’un côté, c’est un marché ultra confidentiel qui tient la part belle : de nombreuses marques artisanales sont privilégiées par les consommatrices (Amenaïde, Les secrets de Lolly, etc.), celles-ci sont produites par des coiffeuses, des vendeuses, voire fabriquées directement par l’utilisatrice. De l’autre côté du spectre, les industriels ont commencé à se préoccuper du secteur en développant des marques propres, à l’instar de Blak up. En 1998, le mastodonte L’Oréal est d’ailleurs entré sur ce marché via l’acquisition du géant Soft Sheen Carson. (2) Et en octobre dernier, le géant a annoncé le rachat d’une nouvelle marque multiculturelle américaine, Carol’s Daughter. (3)

Pourtant, malgré l’industrialisation, il subsiste toute une partie de l’offre « beauté noire » que l’on pourrait qualifier de « souterraine ». Certains produits sont réputés comme dangereux, notamment les soins éclaircissants. Les femmes noires parlent alors de produits utilisés « à tes risques et périls ».

Un marché peu structuré où règne le bouche-à-oreille

Développés tardivement en GMS, les produits de beauté pour peaux et cheveux « noires » se sont constitués leurs propres lieux de distribution, comme le célèbre quartier de Château d’eau à Paris où prolifèrent tous types de vendeurs, des plus sérieux aux plus douteux. Face à cette offre riche mais peu structurée, les consommatrices sont suspicieuses et utilisent fortement le digital comme source d’informations. Les forums sont alors investis comme lieu privilégié de partage de conseils, mais aussi de rumeurs et de publicités mensongères.

Le tabou du vocabulaire ethnique

Alors comment faire coïncider cette demande abondante et l’offre produit ? Actuellement, la rencontre est difficile. Les marques peinent à trouver le discours adéquat. La méfiance envers un vocabulaire qui serait accusé de discrimination, la recherche du politiquement correct, ont pour conséquence l’élaboration de publicités souvent trop « fades » décrypte Diouldé Chartier-Beffa, fondatrice de D’CAP Research. Pour cette analyste, « ce marché attend d’être structuré par des marques de confiance pouvant communiquer une vision contemporaine de la beauté noire permettant de rendre les consommatrices autonomes. » Via une méthodologie multimodale combinant : entretiens ethnographiques, observations in-situ (institut de beauté, salon de coiffure, etc.) et analyse spontanée de conversations sur le web via la technologie Net Conversations, D’CAP Research se propose alors de creuser les pratiques de beauté des femmes noires pour comprendre le système de valeurs dans lequel elles s’insèrent.

La beauté noire et ses usages singuliers

Les premiers résultats d’enquête montrent ainsi l’étendu des spécificités des pratiques beauté des femmes « noires ». Parmi ces singularités, c’est tout un champ lexical dédié qu’il convient de relever : « teinte cannelle », « creola », « tissage », « Big chop », etc. Les parcours des consommatrices apparaissent alors fortement différents en comparaison à leurs homologues « blanches ». Leurs pratiques évoluent conjointement avec leurs parcours au fil de leur réflexivité.

Le retour aux cheveux naturels s’avère, à titre d’exemple, un moment de vie clé qui s’accompagne de tout un ensemble d’usages dédiés. Ces évolutions s’inscrivent pour les consommatrices Françaises dans une trilogie d’influences culturelles : le modèle afro-américain de réussite et d’assurance, le modèle français via l’attachement à des codes esthétiques occidentaux (lissage, valeurs de soin de soi, etc.) et le modèle de la culture d’origine à laquelle les femmes sont attachées comme marqueur de leur singularité.

Aujourd’hui, de nos nouveaux modèles de « Beauté Noire » sont médiatisés, à commencer par les femmes politiques, comme Michelle Obama ou encore Rama Yade. Elles sont révélatrices d’une nouvelle visibilité des femmes noires, tout comme, dans un autre secteur, les communautés de youtubeuses s’emparant de la toile à travers leurs tutoriels beauté. Un nouveau discours marketing doit alors se construire pour répondre aux besoins des consommatrices, qui attentent des marques un message de beauté « universelle » et transversale, mais également une prise en compte de leurs singularités.

Pour en savoir plus sur l’offre D’CAP Research et la méthodologie de l’Observatoire de la « Beauté noire » : http://www.dcap-research.fr/

#marion#

Sources :
(1) Conférence de l’institut D’CAP Research tenue le 2 décembre 2014
(2) http://www.womenology.fr/fr/veille/marketinginternational-exemple-loreal/
(3)http://www.loreal.fr/communiques-de-presse/
(4) https://www.youtube.com/channel/UCgTBgu5eyiMEgrpZRApUBxw

Un commentaire

Une réponse à Ré-inventer le marché de la Beauté Noire : un avenir à construire

  1. Bonjour,
    C’est très bien d’avoir réalisé cette étude.
    De plus en plus d’industriels s’organise pour apporter une offre adaptée à la cible Ethnique.
    En pharmacie et parapharmacie, une offre existe déjà avec des marques telles que Phytospecific, KANELLIA, SJR…
    La distribution s’organise aussi raison pour laquelle Nous avons lancé en Octobre 2014 Paraethnik.com, la 1ère Parapharmacie Ethnique en ligne.
    C’est une Parapharmacie dédiée aux peaux noires, mates et métissés, aux cheveux crépus, bouclés, friseś et défrisés organisé autour de trois univers ParaEthnik, BeautEthnik et BioEthnik. A découvrir

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