Publicité : qui sont les « femmes » Mercedes ?

MercedesEn 1993, Mercedes subit une période difficile. L’entreprise affronte d’importantes pertes financières ainsi qu’une baisse de ses ventes de 10% ; pour la première fois, la marque se fait distancer par son rival BMW. Le groupe se voit alors dans l’obligation de diversifier ses cibles. Mercedes est ainsi passé « d’une stratégie de concentration à une stratégie de couverture partielle du marché » avec un nouveau positionnement de « constructeur généraliste haut de gamme » écrit Eric Vernette, Professeur de marketing à l’Université de Toulouse. (1) À cette époque, le géant de l’automobile se tourne vers les femmes et les jeunes générations via notamment les modèles de la Classe A et de la Smart. Après ces années difficiles et une véritable conscientisation du marketing to women, qu’en est-il pour Mercedes aujourd’hui au niveau de sa communication grand public ?

S’associer à l’univers de la mode et rajeunir son image

Au delà d’une réflexion en terme de construction automobile, le tournant de Mercedes se situe surtout au niveau de sa communication, totalement élargie à de nouvelles cibles depuis une vingtaine d’année. Dès 1998, le constructeur allemand est ainsi devenu le transporteur officiel des VIP de la Fashion Week de Sydney. En 2015, ce partenariat a été étendu aux 47 capitales, offrant ainsi à Mercedes une aura non négligeable auprès des influenceurs et influenceuses de la mode. Pour la Fashion Week de Berlin, la marque figure même dans l’intitulé officiel de l’événement. (2) A Paris, en 2014, Mercedes s’est également vu octroyer la possibilité d’organiser une soirée de clôture dédiée. Ces manifestations internationales donne alors l’occasion de créer des campagnes de grande ampleur. Dernièrement, c’est l’actrice Tilda Swinton qui avait été choisie par le constructeur pour devenir son ambassadrice auprès des femmes CSP +, succédant au mannequin Karlie Kloss. En 2013, celle-ci faisait d’ailleurs partie de la liste des 50 quinquagénaires les mieux habillés du journal The Guardian. (3) Parallèlement et en totale cohérence, le constructeur a également créé en 2009 la Mercedes Benz Lifestyle Collection via toute une série de produits dérivés (habillements, accessoires) symbolisant le luxe et le raffinement du groupe à destination des hommes comme des femmes.

Mettre en scène des femmes de tous horizons

La force actuelle de la communication à destination du grand public de Mercedes tient en sa capacité à s’adresser au plus grand nombre. Certes, le partenariat du constructeur avec la Fashion Week est indéniablement utile pour accroître la notoriété de son offre auprès des femmes, mais il faut surtout observer combien la gent féminine est désormais présente dans toutes les communications de la marque. La campagne de 2012 intitulée « Les étoiles » est assez significative à ce titre. Les femmes y sont d’ailleurs plus représentées que les hommes et leurs profils sont très relativement variés : séductrice, sportive, impertinente. Le constructeur s’applique à communiquer vers toutes.

Autre exemple, en février 2015, Mercedes-Benz met en ligne sur sa chaine youtube un spot dédié à son assurance et son service client « Accident Repair » : où l’héroïne est ni plus ni moins une petite fille jouant avec sa voiture/jouet miniature (à l’effigie d’une Mercedes évidemment !) On est loin des publicités « clichées » réduisant les femmes à des simples passagères. D’ailleurs, elles sont souvent au volant dans les campagnes de la marque, comme à l’occasion du spot datant de 2014 pour la Mercedes B où les rôles traditionnels sont inversés. L’homme est passager et demande à sa compagne ce qu’elle penserait d’avoir un enfant ; ce à quoi cette dernière se moque en répondant par la négative.

Mercedes

La femme à séduire : un stéréotype publicitaire automobile qui persiste ?

Malgré une vraie évolution des messages de communication, il n’en reste pas moins que certaines normes publicitaires ont du mal à disparaître. Dans le monde de l’automobile, c’est la figure de la « femme à séduire » qui est encore très présente sur nos écrans. Ainsi, même lorsque la démarche des constructeurs se veut progressiste, certains réflexes créatifs réapparaissent pourtant à certaines occasions. A titre d’illustration, on peut prendre l’exemple de cette publicité Mercedes de 2014 dans laquelle une voix off commente la fabrique d’un spot publicitaire. Des conducteurs et passagers hypothétiques sont alors mentionnés : « le premier rôle pourrait être tenu par une actrice, un père de famille, ou un homme d’affaire… à côté de lui, serait assis un artiste, une chanteuse, un collègue, ou plutôt…une collègue » Cette dernière faisant alors un clin d’œil au business man.

Difficile de jongler entre l’ancien et le nouveau quand on conçoit des communications grand public. L’évolution des publicités est effectivement un reflet d’une réalité sociale qu’il convient d’ajuster au fil du temps. Malgré un certain maintien des normes viriles dans les publicités, on peut saluer la stratégie des constructeurs qui ont cherché à modifier leurs habitudes conservatrices. Dès 2010, les marques Peugeot Citroën, Renault, Volkswagen France et Mercedes Benz France, avaient d’ailleurs signé La Charte « Les Elles de l’Auto », s’engageant entre autres à féminiser leurs équipes. (4) Deux ans plus tard, Mercedes-Benz, s’associait même au site aufeminin pour le lancement d’une rubrique auto. (5) Petit à petit, un marketing et une communication non discriminants se mettent en œuvre sur la route du secteur automobile.

 

Marion Braizaz

Sources :
(1) Eric Vernette, L’essentiel du marketing, 2011
(2) http://www.lesechos.fr/30/09/2014/LesEchos/21782-095-ECH 
(3) http://www.turbo.fr/actualite-automobile/544768-marketing-auto-femmes-pub/
(4) http://www.elle.fr/Societe/Interviews/
(5) http://www.womenology.fr/

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