Prêt-à-Porter : quelles tendances sont à la mode ?

Lorsque les femmes font du shopping pour dénicher leurs vêtements, elles achètent prioritairement au coup de cœur, voici ce que souligne l’Observatoire du prêt-à-porter Odoxa pour Camaïeu, publié en juin dernier. (1) D’ailleurs, pour les répondantes de cette étude, l’achat de vêtement est avant tout associé à un instant de bien-être ; elles sont ainsi 72% à évoquer le « plaisir » pour parler du shopping et le deuxième item qu’elles utilisent pour décrire ce moment est celui positif de « la détente » (pour 32% des sondées). A l’inverse, seuls 6% des femmes interrogées parlent d’ « ennui » et d’ « angoisse ». Le shopping a donc la côte, indéniablement ; mais quelles sont les tendances actuelles du secteur de la mode ? Les attentes des consommatrices sont-elles en adéquation avec les discours et offres des marques ?

Les femmes et la mode

Les petits prix ont la côte

Le porte monnaie a ses raisons, que la raison valide ! 74% des Françaises interrogées par Odoxa-Camaïeu expliquent qu’elles achètent essentiellement leurs vêtements en période de soldes et de promotions, contre 25% seulement qui ne plébiscitent pas particulièrement ces époques de l’année. « La crise n’est pas la seule explication » souligne Céline Bracq, Directrice Générale d’Odoxa, « l’envolée des ventes de vêtements en ligne avec leurs lots d’étiquettes barrées ont stimulé les prix réduits dans les boutiques soucieuses de mobiliser leurs clientes tout au long de l’année. Par ailleurs, la multiplication des collections impose des déstockages plus réguliers. » (1) En moyenne, les Françaises dépenseront ainsi 208€ cet été pour de nouveaux vêtements, et ce budget s’avère en baisse en comparaison à l’année dernière pour 4 femmes sur 10. (2)

Partenariat Kiabi - Biba

Aussi, les magazines féminins adaptent leurs discours et les petits prix sont à l’honneur dans leurs lignes éditoriales, à l’image du partenariat Biba/Kiabi, effectif depuis février, proposant 3 looks par numéro. Les coulisses des shootings photo sont également disponibles sur un site internet dédié. (2)

La mode devient horizontale, fini le règne de la haute couture

Le mélange des genres est à l’œuvre dans la mode. Pour la Fashion Week londonienne présentant la collection automne-hiver 2015-2016, TopShop a créé le buzz en Grande-Bretagne. En effet, l’enseigne des petits prix a fait vivre la mode à madame et monsieur « tout le monde » en analysant les tendances en hashtag sur Twitter mais aussi en proposant des looks à partir de ses propres articles. Encore plus grand public, les tenues ont été diffusées en temps réel sur 6 panneaux d’affichage numériques présents à divers endroits du pays. (3) Les marques premium et de haute couture n’ont plus le monopole de certains codes publicitaires, les enseignes mode grand public se frottent à des esthétiques différentes aujourd’hui en n’axant plus foncièrement le discours autour du prix. En 2015, le groupe Lidl, propose par exemple des campagnes très loin de son univers habituel avec ses collections « See you in Athens » et « See you in Venice ». S’il est évidemment impossible de les comparer aux imageries publicitaires des marques comme Chanel ou Dior, on peut souligner une évolution claire vers plus de « rêve » et d’ « onirisme ».

 Dites « connecté » ! L’innovation au service de la mode

En juin 2015, Showroomprivé, spécialiste des ventes évènementielles lance son incubateur dont la vocation sera de promouvoir les synergies entre les nouvelles technologies et la mode. S’adressant aux start up internationales travaillant sur des services, applications ou des technologies innovantes au service de la mode, allant des textiles avant-gardistes aux nouvelles techniques de merchandising, cet incubateur est un reflet d’une tendance forte qui agite le secteur du prêt-à-porter. « Nous sommes fiers de ce programme d’incubation centré sur l’innovation dans la mode, qui est au coeur de notre ADN. Mettre le pied à l’étrier et encourager de jeunes entrepreneurs est notre façon d’exprimer notre engagement d’entreprise responsable. Avec  » Look Forward « , nous pourrons partager nos expériences et construire avec des start-ups dynamiques de nouvelles offres qui répondent aux besoins quotidiens des consommateurs », ont ainsi déclaré Thierry Petit et David Dayan, co-fondateurs et co-CEOs de showroomprive.com. (4) En 2015, Apple lançait par ailleurs son « Apple Watch », révélatrice elle aussi des connexions essentielles entre le digital, les NTIC et la mode.

Apple aux Galeries Lafayette

Pour preuve, c’est avec le magazine Vogue qu’Apple a inauguré son plan media avec une interview de Jonathan Ive, designer de la marque, publiée en octobre dans l’édition américaine de la revue de mode. « Le pari, audacieux, semble convaincre les observateurs, à commencer par le cabinet de recherche Strategy Analytics, qui projette des ventes de 15,4 millions d’unités à travers le monde en 2015, ce qui garantirait une part de marché de 55%. Les analystes d’ABI Research sont un peu plus prudents, prévoyant 13,77 millions d’Apple Watch vendues, soit moins de la moitié du marché » analyse le magazine Stratégies. (5)

E-shopping : oui à la complémentarité, non au tout online

6 femmes sur 10 cumulent à l’heure actuelle les achats sur internet et en boutique. (1) Le e-shopping se démocratise donc mais le conseil des vendeurs et vendeuses en boutiques continue à être un atout différenciant in-store. Les femmes sont ainsi une petite minorité de 6% à acheter exclusivement leurs vêtements sur internet, parallèlement, un tiers d’entre elles (34%) n’achètent jamais de vêtements sur la toile. « Les deux réseaux (réel et virtuel) s’interpénètrent aujourd’hui : 90% des Françaises déclarent qu’elles achètent ET repèrent leurs vêtements sur internet et en boutique » analyse Céline Bracq. Par conséquent, les marques mode doivent redoubler de créativité pour faire vivre des expériences d’achats singulières à leurs consommatrices ; à l’image du nouveau concept store de centre-ville de Gemo « Follow Me » qui fait la part belle à la digitalisation (personnalisation de chaussures, partage de looks sur les réseaux sociaux). (6)

Gemo

Dans le même ordre d’idée, la Halle a totalement rénové ses points de vente vers davantage de technologie, choisissant par exemple des tablettes proposant des jeux aux enfants. (7) L’enseigne Undiz est même allée plus loin en proposant aux client(e)s d’acheter directement via une borne tactile pour ensuite recevoir via des tubes à air comprimé, le sous-vêtement de leur choix. (8) Les marques redoublent ainsi de créativité pour séduire des consommatrices dont la fidélité est difficile à gagner. D’après l’Observatoire Odaxa-Camaïeu, 53% des femmes se déclarent fidèles à quelques marques ou enseignes tandis que 46% disent n’être fidèles à aucune marque/enseigne. « Parmi les « fidèles » 28% le sont à 5-6 marques, et 25% à seulement une ou deux » décrit Céline Bracq, « les moins « fidèles » sont les 50-65 ans, elles sont dix points de plus que la moyenne (soit 56%) à ne privilégier aucune marque ou aucune enseigne en particulier. » (1)

L’authenticité corporelle est à la mode : à chacun son « booty »

Cela n’aura échappé à personne, les mannequins ne sont plus une population uniforme. Au contraire, la tendance est à la singularité et aux physiques atypiques. « Les marques et entreprises vont prendre de plus en plus position sur des enjeux de société pour vendre leurs produits. (…) Et l’on n’a pas fini d’en voir en 2015 : les marques veulent créer du lien plus que du bien. Parler de leurs valeurs plutôt que de leurs produits » expliquent les professionnels de la consommation Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot. (9) En choisissant des personnalités à l’opposé de la banalité, certaines marques mode communiquent ainsi sur leur volonté de se distancer des codes traditionnels – pourtant toujours à l’œuvre (minceur exacerbée, blancheur, simplicité des traits). Molly Blair en clôture du défilé Chanel, l’artiste performeuse Boychild pour Hood by Hair, Beth Ditto pour M.A.C, Winnie Harlow pour Desigual, les exemples sont nombreux.

Mannequins singuliers

« Cette recherche de la différence est intrinsèque à toute quête de beauté dans la mode. C’est un jeu d’attraction-répulsion, toujours profondément anti-establishement, qui permet de se renouveler, d’aller de l’avant de façon critique » explique Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po, spécialiste de la mode et du luxe, « Après les corps huilés et glorieux des années 1980, puis l’émergence des corps minces adolescents au tournant des années 2000, on est aujourd’hui en quête d’une beauté non normée. On cherche à déconstruire, à se réapproprier la beauté. » (10)

Marion Braizaz

Sources :
(1) Enquête réalisée auprès d’un échantillon de Françaises interrogées par internet du 3 au 5 juin 2015. Echantillon de 1 002 femmes représentatif de la population féminine française âgée de 18 ans et plus.
(2)http://www.strategies.fr/actualites/medias/1006398W/
(3)http://www.strategies.fr/actualites/marques/
(4)http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/
(5)http://www.strategies.fr/actualites/marques/1007800W/
(6)http://www.lsa-conso.fr/
(7)http://www.womenology.fr/secteurs/
(8)http://www.womenology.fr/comportement-des-femmes/
(9)http://www.infopresse.com/article/2015/1/5/
(10)http://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2015/

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