Pinterest, plus qu’un réseau social… un outil lifestyle

« Les annonceurs doivent se placer du point de vue de l’utilisateur et sortir de leur marque »

Emilie Nguyen

Emilie Nguyen

Rencontre avec Emilie Nguyen, Directrice des Partenariats, Pinterest France

Qu’est-ce qui a changé pour Pinterest ces 5 dernières années (répartition hommes/femmes, pratiques, etc.) ?

Tout d’abord, je tiens à préciser que chez Pinterest, nous aimons nous définir davantage comme un outil plus qu’un réseau social. Et cet outil qui a été créé aux Etats-Unis, plus précisément à San Francisco, a évidemment beaucoup évolué… surtout du fait de son expansion à l’international. A la base, nous avions essentiellement des utilisateurs américains et aujourd’hui Pinterest est déployé par le biais de plus de 30 langues différentes. Récemment, nous avons même atteint les 100 millions d’utilisateurs dans le monde. Cette ouverture de la plateforme (en terme de volume) est le premier changement clé.

Et l’audience a connu d’autres mutations. Historiquement, la plateforme était très féminine ; les catégories les plus fortes sur Pinterest étant la mode, beauté, la décoration et la cuisine. Or, ces dernières années, l’audience s’est vraiment diversifiée ; les hommes sont de plus en plus en présents sur la plateforme et aujourd’hui, à titre d’exemple, on constate qu’un tiers des inscriptions sont masculines. Aux Etats-Unis, Pinterest dépasse même en terme d’audience masculine la référence GQ. Enfin, le dernier point d’évolution fondamental est relatif à l’accès. Aujourd’hui, on remarque que plus de 80% des abonnés utilisent Pinterest depuis leur mobile. Ce qui est une véritable transformation des pratiques.

On pense souvent à des thématiques spécifiques (mode, beauté, etc.) quand on parle de Pinterest… est-ce toujours une réalité ?

Nous observons aujourd’hui une nette évolution quant à la diversité des sujets abordés. Evidemment, du fait de notre histoire, les catégories « classiques » continuent de grossir, mais d’autres sujets commencent à prendre une certaine ampleur, à l’instar du bricolage ou du « do it yourself ». Ces thèmes sont très recherchés par la population masculine, par les « New Domestic Male » (ces hommes très impliqués dans leur vie de famille, s’occupant beaucoup de leurs enfants, etc.). Sur Pinterest, on trouve également beaucoup de collectionneurs, des hommes qui sont fans de certains sujets et qui vont agréger leurs tableaux de contenus par rapport à leurs centres d’intérêts. Pour information, des spécificités au niveau local sont d’ailleurs remarquables. En France par exemple, l’intérêt porté sur l’univers culturel, sur l’art et la photographique, est très grand. C’est une catégorie très forte.

Pinterest - art - culture - france

Quelles sont les conséquences du développement international de votre plateforme ? Comment l’entreprise Pinterest a-t-elle adapté son modèle ?

C’est un vrai sujet pour nous de proposer une expérience locale. Initialement, notre contenu était évidemment américain et les premiers utilisateurs en France qui avaient accès à ces contenus américains (tout étant en anglais) étaient un peu perplexes. Le challenge a été de localiser cette expérience, de faire ressortir du contenu français, des univers qui permettaient à l’utilisateur de s’identifier. Par exemple, dans le monde de la beauté, les standards d’un pays à un autre sont radicalement différents, et il faut être très attentifs. C’est un vrai chantier de développement qui nous occupe énormément.

Quelles sont les attentes spécifiques des internautes sur Pinterest ? Qu’est-ce que cet outil apporte de singulier par rapport aux autres plateformes sociales ?

Les individus utilisent notre plateforme à des fins vraiment personnelles contrairement à d’autres réseaux sociaux. C’est pour cette raison que nous souhaitons nous définir comme un « outil ». L’idée pour les utilisateurs c’est surtout d’épingler et donc de sauvegarder des choses qui leur plaisent ou qui leur servent à mettre en place un projet dans leur vie quotidienne. Nous sommes donc dans l’accompagnement lifestyle tourné vers soi plutôt que dans la mise en scène de son image tournée vers les autres. Par conséquent, le critère de qualité est essentiel sur notre plateforme. La curation des contenus est humaine et non pas robotisée ; le moindre contenu a forcément été validé par une personne qui a décidé de sa qualité. L’aspect social est donc présent mais la priorité c’est le contenu et non pas la personne qui l’épingle. C’est un positionnement radicalement différent. Les internautes utilisent donc Pinterest pour s’inspirer, pour sauvegarder, pour planifier, et nous devons être capables de proposer des contenus et des fonctionnalités qui répondent à tous ces besoins. C’est d’ailleurs pour cette raison que la notion de temporalité n’est pas la même sur Pinterest car les attentes ne sont pas les mêmes. Sur notre plateforme, les 2/3 du contenu sont produits par les marques au sens large (éditeurs, blogs, sites, e-commerçant, etc.), et ce qu’il faut savoir c’est que l’audience générée par Pinterest est beaucoup plus sur le long terme en comparaison au trafic produit par d’autres réseaux sociaux. Un tweet ne dure que quelques minutes, un post sur Facebook quelques heures, alors que sur Pinterest, un contenu peut générer du trafic 3 mois plus tard. Le mot clé c’est l’utilité.

D’ailleurs, comment les annonceurs s’intègrent-ils actuellement sur Pinterest ?

Nous travaillons avec de plus en plus de marques différentes, mais il est vrai que dans la tête des annonceurs, nous avons encore du mal à positionner notre plateforme car ils nous imaginent encore comme un Instagram et ne développent pas des bonnes pratiques. Trop souvent, les marques essayent d’utiliser Pinterest comme un catalogue, avec des tableaux rassemblant des centaines de produits, mais cela ne peut pas fonctionner. Lorsque que l’on désire performer sur Pinterest, il faut véritablement se placer du point de vue de l’utilisateur et sortir de sa marque. Les questions essentielles sont : quelle est ma cible ? Comment je vais pouvoir me connecter avec des gens qui ont tel ou tel centre d’intérêt ? Qui sont mes ambassadeurs ? Avoir un profil sur Pinterest c’est très bien, poster du contenu, épingler des choses ce sont des bonnes initiatives, mais ce n’est pas ça qui va créer l’effet viral. Pour ce faire, il suffit de permettre aux gens d’épingler à votre place, pour créer un cercle vertueux. Dans un premier temps, pour faciliter l’épinglage depuis sont site, il faut installer tous les boutons « pin it »  et surtout, éduquer sa communauté. Les marques américaines l’ont bien compris ; en France, cela commence tout juste. Par la suite, pour approfondir la démarche, nous avons des outils comme Pinterest Analytics, qui permettent de voir l’évolution de votre audience et d’affiner les contenus.

Pinterest Tools

Avez-vous des « best practices » en tête ? Des exemples de success story sur Pinterest ?

Je citerai tout d’abord Milk Magazine, un éditeur dédié à l’univers de l’enfant et de la décoration qui possède une esthétique très particulière et un ADN assez proche de Pinterest (jouant beaucoup sur les visuels, sur les mises en scène). Son profil sur notre plateforme réunit 850 000 abonnés et cette marque a vraiment une approche authentique, intègrant dans son board ses propres visuels mais également des visuels d’autres professionnels ou particulier. C’est une mécanique de branding assez ouverte.

Milk Magazine

Le cas de Whole Food aux Etats-Unis est assez probant lui aussi. Cette chaine de magasin avec un positionnement très éco-responsable a voulu mettre en scène cette image sur Pinterest. Après avoir analysé notre plateforme, ils ont compris que le sujet de l’  « upcycling » (donner une deuxième vie à un objet) était particulièrement plébiscité. Du coup, ils ont mélangé sur leur board des contenus sur cette thématique, créés par leur soin, mais également des contenus déjà présents sur Pinterest, pour pouvoir connecter avec cette audience très spécifique. C’est un cas d’école : ils sont partis de leur cible pour proposer des messages liés à leurs centres d’intérêts.

Whole food

Le placement de produit est quelque chose qui ne fera écho que si cela reste authentique et que les gens épinglent naturellement. Dans un tout autre secteur, celui de la beauté, Sephora est un très bon exemple sur la manière d’éduquer ses internautes. Aux Etats-Unis, la marque a placé sur son site des boutons Pinterest très visibles, et a véritablement adopté une démarche pédagogique pour expliquer la plateforme à son audience. Par ailleurs, dans l’univers de la beauté, ce qui fonctionne très bien ce sont les images type tutoriel par étapes, particulièrement utilisées par Sephora. La marque s’appuie beaucoup sur la force des visuels mais privilégie également le textuel, essentiel pour saisir l’utilité du contenu en un clin d’oeil. Les marques doivent ainsi trouver tout un équilibre entre leur objectif (branding ou performance) et le choix de contenus (texte, visuels, thématiques, auto-produits ou provenant d’autres boards, etc.).

Sephora Pinterest

Pour cela, évidemment, il est essentiel de s’appuyer sur les outils analytics afin d’identifier ce qui marche et ce qui ne marche pas. Pour illustration, nous travaillons en ce moment en France avec un gros distributeur multi catégories, plutôt reconnu dans l’univers de la mode, et alors que ce dernier pensait se positionner sur Pinterest à travers ce thème de la mode, nous avons pu le réorienter vers le sujet de la décoration davantage pertinent pour cibler son audience. Pour finir sur les best cases, il faut savoir que de plus en plus de marques utilisent maintenant Pinterest comme une caution des tendances qui marchent. Certains magasins aux Etat-Unis revendiquent ainsi Pinterest comme un label de certification dans leur point de vente : « voici ce qui a été le plus épinglé sur Pinterest ». C’est le cas plus concrètement d’une marque de glace qui, après avoir constaté l’engouement online concernant un cornet en cookies, a choisi d’afficher cette tendance dans ses magasins.

Quels sont les leviers pour accroitre l’engagement des « pinfluenceurs » ?

Les jeux concours sur Pinterest ne fonctionnent que s’il y a des fins utiles. Si le contenu généré est utile, on peut alors construire une relation dans le temps. La priorité c’est l’authenticité. Dernièrement La Redoute a par exemple développé un jeu autour de plusieurs pinfluenceurs. Plusieurs personnes ont été invités à proposer des DIY ou des planches de styles, puis La Redoute a organisé un vote en interne pour élire leur pinfluenceur préféré, qui s’est vu proposer la création d’une collection capsule avec la marque Autre illustration, Four Seasons, une grande chaine d’hôtel a imaginé un concours où en partant des « boards » des utilisateurs, la marque leur proposait de créer un week-end de rêve à Londres correspondants à leurs goûts.

Ainsi, grâce à Pinterest, il est également possible de récupérer des informations online sur les consommateurs et la dernière innovation en date à remarquer est celle de Top Shop aux UK. La marque a réussi à créer une « pinterest palette », autrement dit un robot-scanner de profil Pinterest, permettant de faire ressortir les couleurs dominantes d’un board, pour ensuite proposer des vêtements adaptés dans la gamme de tons. Ici, on est dans l’outil ultra personnalisé.

Top shop

Vers quelles innovations se dirige Pinterest ? Comment allez-vous accompagner l’expérience utilisateurs ?

En terme de produit, ce que l’on a essayé de faire c’est surtout de valoriser et mettre sur le devant de la scène l’expérience de « l’épingleur ». Tous les développements techniques, de produits, de fonctionnalités sont destinés à cela, à améliorer l’expérience utilisateur. A titre d’exemple, nous avons développé les « épingles enrichies », permettant d’avoir accès à davantage d’informations, comme à des articles de presse si l’on épingle un contenu sur Vogue. Récemment, nous avons même créé des « épingles e-commerce » permettant aux gens d’acheter directement les produits qu’ils trouvent sur Pinterest. Nos sites e-commerce partenaires sont ainsi capables de plugger tout leur back-office technique pour mettre en lien leur catalogue et les solutions de paiement. Désormais, il est donc possible d’acheter le produit sur Pinterest, même si toute la logistique reste gérer par le site commerçant.

Autre exemple, la fonctionnalité « Reconnaissance visuelle » vient d’être développée et elle permet de faire des recherches visuelles : il suffit de sélectionner un endroit d’une image et par la suite, on va vous proposer toutes les épingles qui ressemblent à l’endroit que vous avez sélectionné sur l’image. Evidemment, il y a beaucoup de développements produits disponibles en priorité aux Etats-Unis, puis, à terme dans les autres pays.

En conclusion, la valeur clé de notre entreprise c’est surtout l’amélioration de l’expérience de l’épingleur. Avec près de 50 milliards de « pins » sur notre plateforme, notre devoir est de valoriser les contenus en guettant tous les signaux d’engagements.

Propos recueillis par Marion Braizaz

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