La saga Dim : « Liberté, égalité, féminité »

Née en 1953 sous l’égide de Bernard Giberstein, la marque Dim fait partie intégrante de l’histoire de l’esthétisme à la française. « Dim est une marque mythique et trans- générationnelle » explique Julie Aurange, responsable de la communication pour Dim, Playtex et Wonderbra, « c’est une marque ancrée dans l’imaginaire collectif des Français grâce à sa saga publicitaire, à sa célèbre musique (Lalo Schifrin), à ses produits innovants s’inscrivant dans les tendances socioculturelles de l’époque, et à ses prix plutôt accessibles. » (1) Comment la marque a-t-elle construite une relation de longue durée avec ses consommatrices ? Retour sur l’histoire d’une marque qui a accompagné les attentes féminines avec impertinence.

Sous les jupes des françaises des années 70, il y a Dim !

C’est en 1962 que Bernard Giberstein décide de lancer ces premiers bas. Chics, mais surtout à petits prix et sans couture noir, il les appellera les « Bas Dimanche ». La marque est née et le succès au rendez-vous. Dès 1962, cette collection comptabilisera 25% du marché. (2) À cette époque, le créateur désire créer des produits en phase avec les attentes des femmes. L’émancipation féminine est en marche et Dim l’a bien compris. Les silhouettes féminines se veulent désormais plus toniques, plus allongées et les rondeurs des pin-up disparaissent. L’historien Georges Vigarello explique : « Ces lignes féminines ne sont pas seulement jeux d’images ou de mots. Elles ont un sens (…) elles prolongent une quête : concurrencer le masculin ? Accroître les libertés ? Leur fluidité est illustration. Les descriptions suggèrent l’affranchissement, les publicités aussi, comme le montrent les pas affirmés, les extensions, voire les contorsions des silhouettes vantant les « dessous ». » (3)

Succédant au bas, le collant se voit alors démocratisé par la marque. Il s’adapte à toutes les morphologies, ouvre le champ des possibles en terme d’activité, le collant Dim est une révolution. Les publicités de la marque témoigne de cette nouvelle mise en scène : les femmes sont représentées en mouvement, sportives et indépendantes.

Spot de 1959

Quand innovation rime avec émancipation

Fort de son succès, la marque multiplie les progrès et affine son savoir-faire. Les innovations se succèdent : les « Tels Quels » (boite de 10 bas pour 10 francs) en 1968, les « Dim up » (qui tiennent seuls) en 1986, et plus récemment les Diam’s (minceur) en 2011, ou encore les technologies brevetées « Silisculpt » et « Actilift » pour les soutiens-gorge de la marque. « Ils ont crée des produits qui apportent des réponses aux gens » raconte Xavier Charpentier, planner stratégique et fondateur de FreeThinking. (8) Chaque lancement de produit a toujours été animé par une volonté de réponses aux revendications féminines à l’instar de la première collection de lingerie en coton dans les années 80. Celle-ci a révolutionné la vie des femmes, pouvant désormais laver leurs « dessous » en machine. Fabienne Mallat, directrice artistique de Dim souligne : « Alors qu’avançait la mode du jean et du t-shirt, les femmes se voyaient toujours proposer une lingerie très corsetterie, froufroutante, qu’elles devaient laver à la main. En lançant en 1975 sa première ligne de lingerie, imprimée, en couleur, tout coton, qui se lave en machine, Dim suit là encore l’envie d’émancipation féminine. En deux ans, la marque est d’ailleurs devenue leader du marché. » (4)

Accompagner le corps des femmes… et des hommes !

En se lançant dès 2011 dans la « cosméto-textile » avec la collection « Diam’s » et « Beauty lif », Dim renforce son image de marque au service des femmes. Selon une enquête aufeminin.com, menée en 2013, après le ventre, les cuisses sont la partie du corps qui complexe le plus les françaises. (5) Mais dans notre société où l’apparence a pris une place clé, la minceur est devenue une quête également masculine. C’est pour cette raison que la marque a récemment lancé une gamme de « cosméto-textile » à destination des hommes : « Slim Action » et « Body tonic ». (6) D’ailleurs dès 1986, la marque s’était aventurée auprès de la cible masculine, toujours dans une logique de réponses à de nouvelles attentes consommateurs. Elle propose alors une rupture publicitaire en réhabilitant le slip kangourou, renommé « l’Australien » et mettant en scène pour la première fois à la télévision, un homme nu.

Spot 1987

 

Fabienne Mallat commente : « on a été encore plus loin en faisant courir un homme nu sur la plage pour symboliser le confort de l’Australien. Pour la femme comme pour l’homme, on retrouve la même mission: la liberté psychologique et physique que peut apporter une marque experte du corps et des matières. » (4)

 

L’impertinence publicitaire au service des femmes

Depuis 1963, la marque Dim fait confiance à son agence Publicis. Ensemble, ils ont crée un style publicitaire propre en valorisant le produit dans une mise en scène jonglant entre séduction et impertinence. Portés par un jingle mythique, qui a remporté en 2012 le trophée du « Return on Sound Investment » créé par l’institut Sound Value, ces spots publicitaires collent à l’image de la femme. (7) « Cette signature sonore est effectivement intouchable » rappelle Fabienne Mallat « elle contribue à la notoriété de Dim et à son capital sympathie tout comme le logo, trois lettres graphiques, simples et modernes. La notion de mouvement aussi est inhérente à une marque qui vient du collant, une marque qui est dans la vie, qui évoque la joie de vivre depuis cinquante ans. » (4)

La liberté féminine comme rupture publicitaire

Des premières campagnes révélant des jambes longues, minces, libérées des porte-jarretelles de femmes actives et libres (courant, sautant, etc.) jusqu’aux récentes campagnes de Dim, la marque a su conserver un ton de communication unique. Cette saga a été évidemment renforcée par la notoriété des cinéastes et photographes de renom qui ont signé de nombreuses campagnes : Tony et Ridley Scott, Just Jaeckin, Claude Miller, Diane Kurys, Luc Besson, Jean-Paul Goude, Peter Lindbergh, Bettina Rheims… (2) « La marque a su coller à ce que sont les femmes dans la vie et quand on écoute bien ce que veulent les gens, et qu’on colle à l’air du temps, on peut être très rupturiste dans le marketing et dans la communication » souligne Xavier Charpentier. (8)

La séduction n’est qu’un jeu !

Les campagnes Dim peuvent également être critiquées par la mise en scène très « sexy » des femmes, renvoyant à une forme de domination masculine. Cependant, dans ces publicités, la séduction n’est jamais statique, le dynamisme fait partie de l’ADN de la marque qui évoque à travers lui l’autonomie féminine et la liberté d’action. Qu’elles soient en train de faire du sport, sur une moto, un vélo, courant dans la rue, les femmes Dim sont actives. En 2012, la campagne publicitaire « Dim Generous » valorise ainsi des danseuses, à la fois dans une mise en scène féminine classique (talons hauts, tenues moulantes), tout en détournant les codes avec une chorégraphie très rythmée (hip hop). Insolence et pertinence sont les maitres mots de Dim. « Cette réussite est remarquable pour une raison essentielle qui est la longévité de cette histoire. Une saga qui n’a jamais dévié de sa trajectoire, en terme de produits et de communication. (…) La marque a su garder la capacité d’avoir garder un affect fort avec ses cibles et une proximité culturelle » conclut Xavier Charpentier. (8)

Spot de 2012

#marion#

 
Sources :
(1) http://www.topcom.fr/images/k2coms/resources/pdf/228399661dim.pdf
(2) http://www.grandesmarques.net/index.php?option=com_content&view=article&id=64&Itemid=69
(3) Georges Vigarello, Histoire de la beauté, 2004 (p193)
(4) http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Dim-ou-la-seduction-en-toute-liberte-13820-1.htm
(5) Enquête aufeminin.com, juillet 2013, 5 967 répondantes
(6) http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0202244038956
(7) http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Breves/Prix-Effie-Dim-Contrex-et-Syteme-U-Top-3-de-l-efficacite-sonore-selon-Sound-Value-50152.htm
(8) http://www.ionisbrandculture.com/la-saga-dim-17

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