M.A.C Cosmetics : portrait d’une marque militante et décomplexée

Jelena AbbouLa marque M.A.C Cosmetics a été créée au Canada en 1984 par Frank Toskan et Frank Angelo. Initialement conçue pour répondre aux attentes des professionnels du maquillage, leur offre s’est étendue depuis quelques années au grand public avec un succès florissant. Leur credo historique « All Races, All Sexes, All Ages » a fortement participé à la notoriété de la marque dont la stratégie marketing et de communication fait office d’exemplarité.

M.A.C : Reine du ‘Social Media’ ?

Selon une enquête réalisée par l’agence de marketing digital Stickeyes au Royaume-Unis, M.A.C est incontestablement le leader de l’engagement via les réseaux sociaux dans le secteur de la beauté, et plus particulièrement de la beauté « ethnique ». Le rapport intitulé « The Colour Cosmetics Social Engagement Report » et publié en 2014 montre alors, qu’en comparaison aux marques telles que L’Oréal, Chanel et même Benefit, M.A.C dispose d’une audience très qualifiée sur son site internet et via les réseaux sociaux ce qui lui permet d’avoir des taux d’interactions et de partage largement supérieurs à ces concurrents. (1) D’ailleurs, la marque comptabilise 9 174 193 mentions « J’aime » sur sa page Facebook.

Enquête Stickeyes 2013

Révélatrice de la stratégie de proximité digitale avec ses consommateurs, en janvier 2014, la marque a lancé une campagne mobile de grande envergure. Aux Etats-Unis, un carton de remerciement était envoyé aux client(e)s pour les encourager à renouveler leurs achats. Disposant d’un QR Code, ces « cartes » donnaient la possibilité eux consommatrices de se rendre sur le site M.A.C afin de visionner des contenus vidéos appropriés. « Ajouter un QR Code permet de produire un matériel marketing davantage efficace et traçable, » souligne Jeff Hasen, directeur marketing pour Mobivity, « les publipostages passifs se sont transformés et sont désormais interactifs encourageant un ‘call to action’ et permettant de collecter de précieux numéros de téléphone. » (2)

Du bouche-à-oreille au « celebrity marketing »

Lady Gaga - Cindy LauperLa notoriété de M.A.C, marque à l’origine professionnelle, s’est construite avec les stars. Lorsque le mannequin Linda Evangelista a avoué n’utiliser que leur crayon à lèvre ou quand Madonna a déclaré ne jurer que par le rouge à lèvre Russian Red, la folie M.A.C a commencé. (3) C’est ainsi tout naturellement que des égéries sont venues mettre en valeur la gamme de la marque. Certaines ont même participé au processus de conception des produits, tout comme l’actrice américaine Brooke Shields en 2014 via une collection capsule. Elle raconte : « j’ai eu la chance de pouvoir créer ce maquillage. J’ai adoré tous les détails et le processus de travail. Ce sont vraiment mes goûts et mes idées qui ont été exploités » ajoute l’égérie. (4)

Détourner les codes du marché de la beauté

Au delà d’une communication autour de « célébrités », ce qui caractérise M.A.C c’est surtout sa volonté de parler à « tous ». Ce positionnement à part se traduit dans ses campagnes via des choix d’égéries audacieux. De Beth Ditto à Ricky Martin en passant par Iris Apfel, M.A.C fait souvent appel à des égéries décalées pour rompre avec les standards classiques de beauté. En 2013, M.A.C marque ainsi les esprits en choisissant la bodybuildeuse américaine Jelena Abbou pour une campagne intitulée « Strength » (5)

L’ADN de la marque M.A.C est marqué par son militantisme. C’est pourquoi elle est crédible et légitime lorsqu’elle prend la parole sur des sujets à dimension sociétale. Dès les années 90, M.A.C s’est engagé sur des thématiques sociales fortes via des entités dédiées. En 1994, le projet « Mac Kids Helping  » ainsi que la fondation « Mac Aids » sont lancés pour aider plus particulièrement les enfants et femmes atteints du VIH à travers le monde. Les ventes de la gamme de produits « Viva Glam » sont ainsi intégralement reversées à ces organismes.

Miley Cyrus

Marion Braizaz

Sources :

(1)http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1289460/mac-cosmetics-social-media-strategy-triumphs-loreal-benefit-chanel - http://www.stickyeyes.com/2014/04/23/mac-cosmetics-runaway-leader-in-cosmetics-social-engagement-report/
(2)http://www.mobilecommercedaily.com/mac-cosmetics-crafts-mobile-campaign-to-drive-sales
(3)http://www.lesechos.fr/02/02/2012/LesEchos/21115-102-ECH_mac-cosmetics-s-offre-une-vitrine-sur-les-champs-elysees.htm#tdPofOoweVSPZ8FQ.99
(4)http://www.brandandcelebrities.com/blog/brooke-shields-mac-egerie-2014/
(5)http://www.leparisien.fr/laparisienne/beaute/mac-cosmetics-cree-la-surprise-en-choisissant-pour-mannequin-une-bodybuildeuse-10-01-2013-2472193.php

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