L’eldorado marketing des futures mamans : Méthodes (2)

Les futures mamans représentent une cible stratégique pour les marques. A l’aube d’une nouvelle vie, ces dernières bouleversent souvent leurs habitudes de consommation.

« C’est le syndrome du nid, observe Bertrand Tiburce, fondateur de la première société de publicité spécialisée dans la cible maternelle (BabyAdgency). Finie, la vie de bohème ! On borde son intérieur de plumes pour que ce soit tout doux autour du bébé. Les parents achètent des canapés, repeignent les murs, changent la moquette… » (1)

Comment les entreprises peuvent-elles saisir ces opportunités d’achat ? Quels sont les médias de prédilection des futures mamans ? Quel discours développer pour les séduire ?

Quels relais pour parler aux futures mamans ?

Selon les professionnels du secteur du baby marketing, les médias spécifiques sont les plus efficaces pour s’adresser aux femmes enceintes. Par un effet de contexte, le message de l’annonceur est ainsi renforcé. Quatre types de « médias » sont souvent privilégiés : les asile colis, les publicités dans des magazines spécialisés, les sites internet parentaux et féminins, ainsi que la location d’adresses pour du marketing direct.

Le coffret cadeau : un lien affectif avec les mères

Parmi ces vecteurs, celui qui remporte le plus de suffrages est le coffret. Ces boites, souvent roses ou bleues, sont arrivées en France en 1953 et son inspirées d’une pratique encore plus ancienne aux Etats-Unis. (2) Au début de cette pratique, les marques se contentaient d’offrir des échantillons de leurs produits dans les maternités, mais depuis, ce média s’est largement sophistiqué.

Le baby marketing a notamment intégré une relation très étroite avec le monde médical. En 2005, Patrick Buffard, à l’époque directeur marketing chez Evian, expliquait « Nous travaillons auprès des prescripteurs médicaux (gynécologues, sage-femmes ) et distribuons 500 000 exemplaires environ de notre guide « Conseils de grossesse », lors de l’inscription à la maternité. » (3)

Family Service, spécialiste du secteur, propose toute une série d’offres marketing pour cibler la population des jeunes parents et plus spécifiquement des futures mères. Les coffrets cadeaux distribués lors des séances de consultation sont largement plébiscités par les marques car ils permettent de créer un lien de confiance avec la cible. En deuxième position, arrivent les guides pratiques, souvent joints aux coffrets, dont les objectifs sont notables en terme de notoriété et valorisation des marques.

Se rajoute à ces premières offres une chaine TV divertissante et informative, diffusée 24h sur 24 dans les maternités : la « happy baby TV ». Récemment, un site vient également d’être lancé par Family Service : laboiterose.fr. Couplé par une newsletter envoyée dès le 3ème mois de l’enfant jusqu’à son premier anniversaire, ce site est un vivier d’informations pour les jeunes mères. (4)

De la grossesse à la maternité jusqu’à la fidélisation

Lors de la grossesse et à la sortie de la maternité, les jeunes femmes sont boulimiques d’informations et ont besoin d’être rassurées ; comme en témoignent ces quelques citations relevées sur les forums d’aufeminin.com :
« Bonsoir à tous, voila depuis le début de ma grossesse ont ma trouvé un diabète gestationnel (…) J’aimerais savoir si certaines d’entre vous ont vécu la même chose et a quelle date avez vous était déclenché ? » (Forums aufeminin.com)

« Avez-vous des bons plans pour les futures mamans, Merci d’avance à toutes celles qui voudront bien participer ! » (Forums aufeminin.com)

« J’ai changé de job en avril et je n’ai plus la mutuelle famille qui allait avec (…) En avez vous à me conseiller ? Vous avez des primes à la naissance avec les vôtres ? Et vous payez combien ? Je voudrais bien que la chambre individuelle à la maternité soit prise en charge! Merci » (Forums aufeminin.com)

Les coffrets cadeaux arrivent donc à point nommé pour répondre aux attentes des futures mères. Cependant, si les marques désirent développer un lien précieux avec leurs cibles, il est essentiel pour elles de continuer à communiquer avec les mères. Pour cette raison, Family Service développe trois types de coffrets pour échelonner et faire évoluer le discours des marques avec le quotidien des jeunes mamans : programme prénatal, naissance, et postnatal.

Les leviers clefs de communication

La sécurité de l’enfant

L’un des premiers arguments imparables du marketing à destination des mamans est bien évidemment celui qui concerne en premier lieu l’enfant à naitre. Les offres commerciales qui séduisent les mères sont celles qui garantissent un haut niveau de qualité et de sécurité. D’ailleurs, selon Family Service, les jeunes familles n’hésitent pas choisir des produits de consommation haut de gamme (versus leurs habitudes d’achat) si les marques sont capables de démontrer un niveau supérieur de qualité. A titre d’exemple, les futures mamans sont à la recherche permanente sur les produits du quotidien de la fameuse expression « adapté aux femmes enceintes ». (4) A titre d’exemple, un dentifrice, sans fluor, ni aspartame, ni saccharine, ni paraben est récemment sorti spécifiquement pour séduire les futures mères : Néo Mum.

L’éducation de l’enfant

Le rapport des parents envers les marques a changé. Plus sensibilisées au marketing, les nouvelles futures mamans sont susceptibles de considérer les marques comme des partenaires utiles du quotidien. « La génération actuelle de jeunes parents, familière du marketing et de la société de consommation, semble plus encline à céder aux souhaits de consommation de leurs enfants que la génération de leurs propres parents » souligne Florence Gourdin, puéricultrice, ancienne directrice de crèche et fondatrice de l’organisme « Naître et Premiers Pas ». (5)

Coralie Damay et Sylvie Gassmann, auteures de l’ouvrage « Quand l’enfant prend ses marques… il bouscule les conventions », confirme cette nouvelle relation entre les parents et les marques : « Les parents désirent passer un pacte avec la marque pour que celle-ci les aide à inculquer ces principes ou habitudes à leurs enfants. C’est pourquoi la proposition de poisson pané avec des formes ludiques est bien accueillie par les parents. » (5)

La santé de la maman sous surveillance pendant la grossesse

La première modification du comportement des femmes enceintes relève de l’alimentation. « C’est un sujet de préoccupation majeur pour les femmes enceintes », relève Élodie Deshorts, de l’Association française des femmes enceintes. Dès le début de sa grossesse, le poids de la future maman sera surveillé. Pendant 9 mois, celle-ci va attentivement contrôler tout ce qu’elle va manger ou utiliser pour le soin de son corps (cosmétiques). Cette surveillance perdurera souvent suite à la grossesse, avec la volonté de nombreuses femmes de retrouver leurs silhouettes, et le cas échéant, afin d’allaiter son bébé dans les meilleures conditions. (3)

Selon l’étude « Habitudes de consommation, avant, pendant et après la grossesse », du groupe Marie-Claire, pour le magazine Famili (2008), les mamans sont 16 % à consommer des produits diététiques pendant leur grossesse et 30 % après. Enceintes, elles sont 19 % à manger des produits enrichis en vitamines et en minéraux. Et après la naissance, elles sont quelque 50 %, soit un gain de 31 points. (3)

« Quand une femme enceinte établit une relation avec une marque, il y a de très fortes probabilités qu’elle y reste fidèle pour elle-même, pour son enfant, voire pour ses futurs enfants », remarquent Patricia Gélin et Hélène Lepetit, cofondatrices de l’Institut des Mamans. (3)

Nestlé a développé un site ainsi qu’une application, dédiés à tous ces questionnements. Grâce à ces outils, la marque se place comme un réel partenaire de la grossesse en répondant aux questions qui taraudent les futures mamans : que puis-je manger ? Quels sont les apports essentiels pour le bon développement de mon enfant ? Quelles vitamines ajouter à mon régime alimentaire ?

Le bien-être de la mère : un impératif pour une maternité épanouie

Si la grossesse est orientée vers l’arrivée de l’enfant (sa sécurité, sa santé, son bien-être, etc.), elle est également reliée à une importante recherche de confort de la part des futures mamans. Ce type de discours est particulièrement préconisé par les marques du secteur hygiène-beauté. A titre d’illustration, Weleda, la marque bio de cosmétiques, met à disposition des futures mères, un guide de massage spécifique à la grossesse. (6)

L’hédonisme de la femme enceinte

Weleda - Guide de Massage MamanMalgré le bonheur éprouvé, attendre un enfant peut s’avérer une épreuve difficile : prise de poids, contraintes alimentaires, arrêt du travail, c’est pour cette raison que les marques doivent développer, parallèlement à leurs discours rationnels et informatifs, une communication liée au plaisir d’être enceinte. Le secteur de la mode a bien compris cet impératif en choisissant de considérer les futures mères comme des femmes heureuses et épanouies avant tout.

Depuis quelques années, les grandes enseignes ont ainsi développé une offre dédiée aux femmes enceintes : Zara for Mum, Mama de H&M, etc.

Grâce à ces nouvelles collections, la femme enceinte n’est pas obligée de « sacrifier » sa personnalité, son style vestimentaire. Durant sa grossesse, elle a donc la possibilité de rester fidèle à elle-même en continuant à acheter dans ses points de vente habituels.

Cette entrée des enseignes généraliste sur le segment des vêtements de grossesse a bousculé les leaders de ce secteur : Balloon, Véroniques Delachaux, etc., qui ont dû résister à cette nouvelle donne. (7)

Les erreurs à ne pas commettre

Si les futures mamans représentent une cible en or pour les marketeurs, il n’en reste pas moins que ces derniers doivent faire preuve d’intelligence lorsqu’ils s’adressent à elles. Même si celles-ci sont demandeuses d’offres adaptées, elles n’accepteront pas tous les types de discours. En 2003, un article du site e-marketing, recensait les plus grands échecs en terme de communication à destination des femmes enceintes. En premier lieu, les publicités jouant sur l’humour sarcastique sont évidemment à éviter : la publicité d’un pétrolier qui arguait « Si vous ne supportez pas d’avoir un bébé qui pleure, changez-le », a été par exemple, très mal reçue. Deuxième règle en or : ne jamais dévaloriser la future mère et sa famille : en 2003, Nissan comparait, à tort, une famille nombreuse à des lapins, ce qui fut un échec publicitaire. Un constructeur allemand en a également fait les frais en parlant de « crèche-test » lors d’une de ses campagnes. (8)

Sources :
(1) http://www.babyadgency.com/index.html
(2) http://www.lepoint.fr/
(3) http://www.lsa-conso.fr/
(4) http://www.familyservice.fr/#/3
(5) Sylvie Gassmann, directrice du département qualitatif d’Ipsos ASI et Coralie Damay, docteures Sciences de gestion à HEC présentent leur ouvrage traitant du marketing dédié aux moins de 15 ans. (EMS Editions) ; http://www.scienceshumaines.com/
(6) http://www.weleda.fr/
(7) http://madame.lefigaro.fr/
(8) http://www.e-marketing.fr/

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