Le monologue du vagin : l’hygiène intime féminine racontée par les publicitaires

Plus de 50% des femmes interrogées dans le cadre d’une enquête mondiale menée par le groupe SCA en 2014 et intitulée « Hygiene Matters », déclarent se sentir gênées ou très gênées en société lorsqu’elles ont leurs règles. Pour les 16-25 ans, ce chiffre atteint même 61%. (6) Les écarts à l’international sont assez remarquables : ce sentiment de gêne concerne ainsi 76% des Chinoises, 44% des Françaises et seulement 27% des Suédoises. En conséquence, comment les géants de ce secteur parlent-ils aux femmes sur ce sujet dont les représentations sont encore largement négatives ? Analyse de Womenology.fr.

Le monologue du vagin

Le corps féminin, ses contraintes et ses mythes

La sociologue Laurence Guyard a démontré que, dès les premières consultations médicales chez les gynécologues, les jeunes femmes sont confrontées à des normes (de contrôle de soi, de modération de la sexualité) liées à une représentation péjorative du corps féminin. « Situant l’essence de la féminité dans les capacités reproductives des femmes, les gynécologues attribuent une place fondamentale aux règles (…) (Mais) estimer que les règles ne doivent pas constituer une entrave à la féminité revient à postuler que ces règles sont naturellement contraignantes et de ce fait à perpétuer une représentation négative du corps féminin qu’il convient de contrôler » écrit-elle dans un article dédiée. (7) En outre, de nombreux mythes encadrent encore l’image que beaucoup d’individus se font des menstruations féminines. « La croyance en l’influence de la lune sur le corps des femmes a la vie dure » souligne à ce propos la psychanalyste Marie-Claire Célérier. (8) À la fois considérées comme cœur de la féminité, les règles sont également marquées historiquement par le sceau de la « honte », de l’« impureté ».  « Si les jeunes filles sont incitées à être fières d’avoir leurs premières règles parce que cet événement constitue une marque de fécondité, de féminité et de maturité, elles apprennent également à considérer le sang menstruel sous un angle négatif » décrypte la sociologue Aurélia Mardon. (10)

Représentations négatives des menstruations

Les fantasmes publicitaires autour des règles

C’est un fait, dans notre société on a encore du mal à parler des « règles » féminines. D’ailleurs, la photographe Marianne Rosenstiehl a présenté une exposition à Paris en décembre dernier en surnommant les menstruations « The Curse » (« la malédiction »), car elle souhaitait « proposer une représentation contemporaine qui puisse permettre à chacun de voir et de réfléchir sur le sujet. » (9) Comme toujours, le discours publicitaire apparait être un miroir social de ce tabou autour des menstruations. Les campagnes de communication des marques du secteur de l’hygiène intime féminine ont depuis toujours été dénoncées comme beaucoup trop éloignées de la réalité et très stéréotypées (couleurs chatoyantes, imagerie « girly »). En première ligne de mire, le célèbre « liquide bleu » versé délicatement sur une serviette immaculée, s’est attiré les foudres de nombreuses consommatrices. Récemment, le site www.slate.fr critiquait lui aussi les mises en scène féériques de ces publicités : « il est facile de comprendre le tabou autour des règles. Après tout, personne n’a envie de voir vraiment ce que c’est. Mais de là à dégainer des concepts surnaturels (…) Mention spéciale au petit tampon-papillon à la fin, qui s’envole devant un arc-en-ciel. C’est exactement ce qui se passe une fois que le tampon dans le vagin, n’est-ce pas ? » (4)

Une révolution publicitaire sous le signe du féminisme ?

Néanmoins, depuis quelques années, une évolution des messages semble se profiler. En 2012, la directrice générale de la marque BodyForm, Caroline Williams, prenait ainsi la parole dans une vidéo sur Youtube pour « s’excuser » des précédentes prises de paroles de son entreprise, trop mensongères selon elle. Ce joli dispositif publicitaire fut salué par les internautes. (11)

Avec son nouveau spot et son slogan « les temps ont changé » (2014) présentant son innovation SecureFit, Nana s’inscrit dans la même lignée choisissant un ton de communication davantage dynamique et militant. Sur le site de la marque, on trouve ainsi un onglet dédié au démantèlement des « mythes » sur les règles : l’interdiction de se baigner ou encore de se laver les cheveux, etc. La même année, Always présentait une campagne internationale #LikeAGirl (#CommeUneFille), visant à combattre les stéréotypes infériorisant les jeunes filles. La vidéo virale a été visualisée plus de 85 millions de fois dans 150 pays et a été partagée par plus de 1,5 million de personnes dans le monde. Preuve d’une attente féminine quant à un discours publicitaire sous le signe de l’engagement, qui s’étend à l’international.

Nana

En Inde en 2014, le groupe P&G a également diffusé un spot publicitaire pour démystifier les règles, encore corrélées à de nombreuses prohibitions dans ce pays. Si le film débutait de manière stéréotypée – une jeune femme jouant au tennis en pantalon blanc – il se terminait par le slogan « Touchez le cornichon » en faisant ainsi référence à la croyance selon laquelle une femme ayant ses règles ne doit pas toucher un pot de cornichon au risque de le rendre impropre à la consommation. (12)

Le digital : un vecteur privilégié pour parler de l’hygiène intime

Parallèlement à ces messages « aspirationnels », les marques utilisent également le digital pour gagner en proximité avec leurs consommatrices. Sur ce secteur de l’hygiène intime, tout un travail de pédagogie est par ailleurs indispensable pour accompagner les adolescentes. En 2014, l’enquête SCA révèle d’ailleurs qu’Internet est devenu l’outil numéro 1 d’information sur les sujets d’hygiène et de santé des 16-25 ans (20%), devant le médecin (16%). Au global, les femmes (à 67%) sont ainsi plus nombreuses que les hommes (42%) à rechercher des informations sur le web ou à discuter dans des forums sur les questions d’hygiène et de santé, pour elles ou pour leur famille. (6) En 2012, Always a par conséquent choisi de créer une chaine youtube « Le coin des filles » dont les vidéos recensent en moyenne 300 000 VU, ainsi qu’un site dédié où des conseils précis sont divulgués. Pour Marie-Laure Mahé, directrice marketing pour l’Europe du Sud de SCA, la proximité permise par le digital est une évidence : « sur notre site internet, les femmes posent beaucoup de questions qu’elles ne poseraient pas à leur entourage. » (1)

Always

De l’humour pour chahuter les tabous

Si militantisme et pédagogie sont les deux premiers piliers de la communication des marques du secteur, depuis quelques temps, un troisième est venu compléter le dispositif : l’humour. Tena et ses moments « Ooups », Always et sa « Dame Nature » ridiculisée ; jouer la carte de la légèreté est plébiscité. En 2014, Nana ose même un canular buzz autour d’un déchiqueteur de serviettes usagers. (5) Mais la campagne qui a remporté le plus de succès sur la toile est évidemment celle de la marque HelloFlo – dont l’offre consiste à envoyer un kit en chaque début de mois à ses clientes avec le nécessaire intime ainsi que quelques goodies – qui a choisi de mettre en scène de manière décomplexée l’inconfort provoquée par l’arrivée des premières règles. (12)

Nana fait le buzz

Marion Braizaz

Sources :

(1)http://www.lsa-conso.fr/l-hygiene-feminine-adopte-un-discours-positif,205513
(2)http://www.lsa-conso.fr/des-innovations-de-plus-en-plus-ciblees,191971
(3)http://www.fairesavoirfaire.com/5_540_always-revolutionne-la-serviette-hygienique..html
(4)http://www.slate.fr/life/73647/regles-femmes-always-bleu-main-idiotes-serviette-tampon
(5)http://www.huffingtonpost.fr/2015/03/05/nana-shredpad-dechiqueteur-serviettes-hygieniques-portable_n_6808974.html
(6)http://www.sca.com/fr/france/Medias/Actualites/2015/SCA-et-la-journee-de-la-femme–brisons-les-tabous-des-regles-/
http://www.sca.com/Global/Nederland/Images/Docs/Hygiene-Matters-2014.pdf
(7) Guyard Laurence,« Chez la gynécologue » Apprentissage des normes corporelles et sexuelles féminines, Ethnologie française, 2010/1 Vol. 40, p. 67-74.
(8) Célérier Marie-Claire,« Le sang menstruel », Champ psy, 2005/4 no 40, p. 25-37. DOI : 10.3917/cpsy.040.0025
(9)http://www.huffingtonpost.fr/2014/12/16/exposition-regles-representer-sujet-tabou_n_6331800.html
(10) Mardon Aurélia,« Honte et dégoût dans la fabrication du féminin » L’apparition des menstrues, Ethnologie française, 2011/1 Vol. 41, p. 33-40. DOI : 10.3917/ethn.111.0033 (11)http://www.madmoizelle.com/pub-bodyform-reponse-facebook-regles-129416
(12)http://www.terrafemina.com/forme/sante/articles/45095-helloflo-la-pub-qui-change-enfin-le-regard-sur-les-serviettes-hygieniques.html
(13)http://tempsreel.nouvelobs.com/societe/20141006.AFP7587/inde-une-publicite-pour-lever-les-tabous-sur-les-regles-des-femmes.html

Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>