La folie Youtube : « les marques sont plutôt en retard sur le sujet »

Rencontre avec Marc Valentin, président et fondateur de Wizdeo, entreprise française spécialisée dans la monétisation des vidéos sur le Net.

Quelles sont les préférences des femmes en matière de consommation de vidéos sur Internet ? L’effet de génération amoindrit-il l’effet de genre ?

Consommation vidéosOui, il y a des spécificités en termes de consommation vidéo sur internet. Aujourd’hui, tout le monde regarde Youtube a priori, par contre, en ce qui concerne les durées de consommation et le nombre de vidéos vues, il y a une différence très claire entre les plus jeunes et les plus âgés. A l’heure actuelle, l’essentiel des vues sont concentrées sur les jeunes. La différence générationnelle n’a pas d’influence sur la répartition filles/garçons sur les chaines Youtube. Néanmoins, il est clair que la construction du site fait que la navigation dépend d’intérêts très spécifiques ; la plupart des visiteurs ont donc leurs propres intérêts et du coup, l’audience est beaucoup plus dispersée par chaines qu’elle ne peut l’être sur la télévision. Vous avez aujourd’hui 12 catégories de contenus sur Youtube et 6 millions de sujets (personnes, jeux, musique, cuisine, sport, fashion, beauty, etc.), la dispersion est donc extrêmement forte. Ensuite, à l’intérieur de ces sujets, vous en avez certains qui sont assez typés et d’autres qui le sont un peu moins. De manière générale en musique, la répartition femmes/hommes est assez équilibrée ; en revanche, si vous regardez d’autres catégories, c’est très différent. Aux deux extrêmes, vous avez les deux catégories qui représentent beaucoup sur l’ensemble des vues Youtube, qui sont le « Gaming », avec 85% de garçons, et à l’autre extrémité, vous avez la catégorie « How to & Life style », qui elle est plutôt à 85% filles. Ce qui est frappant c’est qu’il y a beaucoup plus de choix sur Youtube et donc les pourcentages sont beaucoup plus marqués. Maintenant, sur les catégories « Divertissement » ou « Musique » par exemple, on est sur du 50/50, même si cela varie ensuite extrêmement en fonction des chanteurs ou des types de contenus.

Et concernant les modalités de consommation (temps de visionnage, supports, etc.), peut-on remarquer des différences hommes/femmes ?

Pour pouvoir appréhender ce type de pratiques, il faut analyser les comportements des filles et des garçons sur les chaines très marquées par le genre. Finalement, en termes de durée de loyauté et de visionnage, nous ne remarquons pas vraiment de différence. Par exemple, dans le gaming, les garçons reviennent assez souvent et on a la même loyauté pour les chaines beauté. Et en ce qui concerne la séparation mobile/pc, ici aussi, on ne remarque pas un écart significatif. En revanche, ce qui est évident, c’est que les jeunes se servent plus de leurs mobiles, mais il s’agit plus d’une question d’âge que de genre.

Selon les générations, les comportements féminins sur les chaines Youtube sont-ils différents ?

Le fait de s’abonner ou de ne pas s’abonner est tout à fait corrélé à un effet de génération. On s’aperçoit que les abonnées sont celles qui reviennent quasiment tous les jours, et plus les gens reviennent fréquemment, plus ils y restent longtemps à chaque fois. Ce comportement est lié tout particulièrement au mécanisme d’abonnement. Il est vrai que les gens qui n’ont pas grandi avec cette technologie s’abonnent finalement rarement. Par conséquent, ils représentent un nombre de vues assez bas alors que leur activité de recherche peut être assez importante. Ainsi, les femmes de plus de 25/30 ans recherchent un tutoriel précis car elles en ont vraiment l’utilité alors que leurs filles (en quelque sorte) vont plus avoir tendance à regarder cette même vidéo car elles sont abonnées. C’est une logique utilitaire contre une logique d’entertainement.

Wizdeo 2014

Quel est le comportement des femmes vis-à-vis des chaines Youtube de marque ?

Pour l’instant, il n’y a véritablement aucune chaine de marque qui arrive à être aussi attirante que des chaines de youtubeurs. La raison pour laquelle elles ont moins de vues que les autres, c’est qu’a priori, sur Youtube, le succès des vidéos est lié en grande partie à l’authenticité. Ce qui est difficile à faire pour une marque. La deuxième raison tient au fait que les annonceurs – quelque soit leur secteur – n’ont pas encore compris comment créer une chaine sur laquelle les gens viendraient d’eux-mêmes, car c’est plus compliqué contrairement aux publicités sur d’autres supports.

Wizdeo 2015

Wizdeo 2015

Par conséquent, aujourd’hui, les chaines de marques qui marchent le mieux sont celles qui recrutent des youtubeuses. Certaines ont démarré de manière assez forte, comme Gemey, qui est une chaine relativement active en France. Après, il faut analyser les vues naturelles et payées, on peut ainsi comparer Chanel et Christian Dior. Chanel se débrouille beaucoup mieux, car ils ont fait des vidéos plus longues, ils ont mis en scène Pharrel Williams, très suivi sur Youtube. Parallèlement, Christian Dior a choisi Charlize Theron, qui est très belle mais qui n’a pas de communauté sur Youtube. Autre exemple, Louis Vuitton a surtout des vues payées que des vues naturelles en comparaison à Chanel, car leurs contenus restent trop publicitaires. Les marques sont donc plutôt en retard sur le sujet, même si elles en connaissent les avantages, notamment financiers.

Wizdeo 2015

Wizdeo 2015

D’ailleurs, au sein même d’un groupe, comme l’Oréal, vous avez des plus ou moins bons résultats, à l’image des cas Gemey et Garnier. De son côté, Gemey a lancé un partenariat avec EnjoyPhoenix, la plus grande youtubeuse beauté aujourd’hui, et cela a plutôt très bien marché. De son côté, Garnier a essayé le même procédé avec Andy mais l’audience n’a pas suivi de la même manière ; la raison étant que la youtubeuse n’était pas idéalement choisie car elle n’avait pas spécialement d’expertise, de légitimité beauté. Par ailleurs, elle ne prodiguait pas de conseils elle-même, elle ne faisait que présenter la vidéo. Récemment, ils ont amélioré les choses car Andy commence à faire des recommandations et à intervenir un peu plus.

EnjoyPhoenix et Andy

L’idéal est d’avoir un programme qui s’étale sur un certain temps pour faire en sorte d’avoir une promesse de divertissement. Mieux vaut ainsi prendre des youtubeuses qui existent déjà plutôt que de partir de rien. Si on regarde l’essentiel des chaines aujourd’hui, on constate que d’un côté il y a celles qui proposent des contenus qui sont ni plus ni moins des publicités – et cela ne fonctionne pas – et de l’autre, il y a celles qui présentent des tutoriels pour expliquer comment fonctionne leur produit. Parallèlement, en minorité, il y a aussi celles qui se posent vraiment la question du divertissement, mais elles sont encore peu nombreuses.

Est-ce que le divertissement peut aussi s’appliquer à d’autres secteurs, autres que ceux de la beauté ?

Pour les éditeurs de jeux d’un côté et les marques de beauté de l’autre, il est clair que cela paraît plus facile, car il y a des personnalités qui utilisent leurs produits et les mettent en scène sur Youtube. Le problème inverse, c’est qu’il est plus difficile de faire quelque chose de très original, on est obligé de reprendre les codes déjà présents. Pour les marques d’autres secteurs, elles peuvent a priori s’adresser à n’importe quel internaute ; chez Wizdeo, c’est notamment notre métier d’expliquer aux annonceurs que tous les sujets peuvent se traiter sous l’angle divertissant sur Youtube (évidemment, quand il s’agit de marque consommateurs et non pas de marques BtoB). Cela peut être fait pour une simple campagne, ou pour des web-séries, voire sur une chaîne entière quand l’annonceur veut s’impliquer dans la durée.

Pour conclure, quelles sont les évolutions notables en termes de différences genrées sur Youtube ?

Les youtubeuses sont désormais devenues beaucoup plus puissantes qu’auparavant, lorsque les garçons représentaient l’écrasante majorité des vues. Elles ont mis un certain temps à émerger en comparaison aux youtubeurs pour des raisons je dirais « techniques ». Il y a encore 2, 3 ans, les vidéos qui étaient mises en avant sur Youtube étaient toujours celles qui faisaient le plus de vues lors de leur lancement par opposition à celles qui continuaient à attirer des visiteurs sur le long terme. Or, le propre des tutoriels beauté, c’est le fait qu’ils ne vont pas faire énormément de vues pendant les 7 premiers jours, mais ensuite, ils vont en générer pendant quelques années, c’est étalé dans le temps. Pendant des années, ces vidéos sont restées en dessous du radar. Il y a 3 ans, sur la page d’accueil de Youtube, il n’y avait que des vidéos de gamers. Aujourd’hui, l’équilibre filles/garçons est beaucoup plus important.

Propos recueillis par Marion Braizaz

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