La digital food et ses adeptes : à quelle sauce le web sera-t-il mangé ?

Plus de 190 millions de publications pour le hashtag « Food » et 61 millions pour ses meilleurs amis « Yummy » et « Foodporn » sur Instagram, le fanatisme autour des photos de repas, de recettes, de restaurants affole clairement les réseaux sociaux. Mais ces clichés ne sont pas les seuls à se partager sur la toile à vitesse grand V, les recettes cartonnent elles aussi, notamment via les tutoriels Youtube. A date, on compte par exemple plus d’1,5 millions de vues pour la recette française du poulet façon KFC, et 70,8 millions pour le tutoriel américain permettant de fabriquer un gâteau à l’effigie de la Reine des Neiges. Jusqu’où ira l’engouement autour de la « digital food » ?

Digital Food

Le mobile, la tablette : ces nouveaux ustensiles de cuisine qu’on adore

59% des 25/34 ans utilisent leur smartphone ou tablette en cuisine, alors que la majorité des plus de 35 ans, eux, préfèrent imprimer leur recette. Tel est le constat sans appel formulé par la récente étude « Cooking trades among millennials : welcome to the digital kitchen » publiée en 2015 par Google US en partenariat avec McHarryBowen et Kraft Foods. (1) Pour ces enfants du millénaire, exit les livres de cuisine, la priorité est donnée aux outils connectés. « Ils utilisent leur smartphone à chaque étape de leur parcours culinaire » décrit Jenny Cooper, Responsable des ventes, Secteur Food & Beverage, chez Google, « quand ils décident quoi manger, quand ils apprennent comment le préparer, quand ils sont en train même de cuisiner. » (1) Leurs motivations principales : la recherche de conseils pratiques, l’apprentissage de nouvelles compétences et la convivialité, relève l’enquête.

Digital food rime avec personnalisée ?

« Nos études nous montrent que les individus de la génération Y ont tendance à cuisiner davantage que leurs ainées, » souligne Anna Conroy, Directrice du Planning Stratégique chez McGarryBowen, « pour eux, il s’agit plus d’une potentielle création d’expérience que d’une corvée domestique. » D’ailleurs, pour un quart des sondées de 25/34 ans, la personnalisation des recettes pour un maximum d’originalité est un point primordial. Ils adorent également les astuces de cuisine inédites (41% d’entre eux déclarent s’y intéresser) ; d’où le succès par exemple du youtubeur Crazy Russian Hacker aux 5 millions d’abonnés.Digital Food

La curiosité envers le monde culinaire et alimentaire a explosé ces dernières années, tout comme le proportion de contenus média dédiés à ce sujet. Ronan Dubois, directeur des stratégies et de la création chez M6 Publicité et intervenant lors de la conférence Food Morning 2015 de CBNews soulignait lors de celle-ci que le nombre d’heure de programmes culinaires diffusées sur les chaines publiques françaises étaient passé de 160 heures en 2005 à plus de 800 heures en 2014. (5)

La cuisine était collective, elle devient collaborative !

Oui, Youtube s’est forgée une place de taille dans le quotidien culinaire des nouvelles générations. 75% des 25/34 ans interrogés par Google déclarent ainsi être abonné à une chaîne foodie de Youtube et visionner des vidéos de recette sur un terminal mobile. La requête « best recipes » sur ce moteur de recherche augmente en outre de 48% par an et les contenus étiquetés « How to » totalisent un nombre de vues de 419 millions en 2014. (1) La cuisine est ainsi devenue un espace de la maison on ne peut plus connecté. L’enquête Google stipule que 68% des répondants déclarent avoir déjà regardé des vidéos en cuisinant. Des initiatives surfent sur cette tendance au partage de connaissances culinaires, comme #MapYourTaste, une sorte de carte interactive du goût au niveau européen, créée en 2014. L’idée : chaque internaute pouvait réaliser un quizz rapide pour découvrir son « portrait de saveurs personnelles », puis le partager sur la plateforme dédiée. Toutes les informations agrégées donnaient ainsi une visibilité sur les goûts et pratiques à l’échelle européenne. (2)

#Mapyoutastes

Le fait de manger n’est véritablement pas qu’une pratique opérationnelle, « il ne s’agit pas d’un acte alimentaire individuel mais d’une véritable relation sociale », comme le souligne le sociologue Stéphane Hugon. (5)

#Foodgasme : la course aux likes !

Aujourd’hui, le partage des exploits culinaires fait également partie du plaisir. Selon les chiffres de l’enquête Vous et La cuisine menée par aufeminin/Marmiton en septembre 2015, 19% des individus apprécient de publier les photos de leurs repas sur Internet.  « Parler de ce qu’on mange et ce qu’on boit, c’est parler de soi, de quel milieu on appartient on voudrait appartenir » explique le sociologue Pierre Mercklé, « l’alimentation est un terrain sur lequel il est légitime de montrer sa différence. On peut montrer la photo d’un grand cru, on ne dit jamais le prix. » (4) Mais au delà de cette première motivation de présentation de soi, les contenus culinaires sur les réseaux sociaux ont également vocation de journal intime online : « la photo est le souvenir d’un instant. La cuisine étant éphémère, les utilisateurs de réseaux sociaux s’envoient le souvenir en images de leur recette » souligne Jean-Pierre PJ Stephan, organisateur du Festival international de la photographie culinaire.

SmartplateUsages ludique ou narcissique, les photos « #food » vont bientôt se doter d’une nouvelle fonction pour les internautes : l’e-santé. A l’ère du contrôle corporel exacerbé et de la norme de minceur omniprésente dans les médias, la « digital food » devient sanitaire, comme l’a annoncé Google en juin dernier. Le mastodonte du web va ainsi proposer dans les mois à venir une nouvelle application Im2Calories, capable d’évaluer le nombre de calories dans une assiette grâce à une photographie, une énorme concurrence à l’assiette connectée comme SmartPlate. (8)

Après le web-to-store, le web-to-restaurant

Mais la « digital food » n’est pas que dématérialisée, bien au contraire. Se développent de plus en plus des « social dining » souhaitant revaloriser le lien social dans la « vraie vie » notamment grâce au vecteur de la convivialité culinaire. Si le site de rencontres MeetSerious propose des rendez-vous dans des restaurants pour faciliter le contact et la proximité des goûts, le principe des nouveau nés CookNmeet ont pour ambition de « mettre en relation des personnes qui ne se connaissent pas mais qui ont des intérêts communs dans un endroit atypique et sympathique pour une rencontre et une belle soirée autour d’un apéritif dinatoire, diner, pique-nique ou même un brunch. » (6) Du côté de SocialAppetit c’est carrément chez l’habitant que le repas est initié, tel un AirBnB du diner !

Social food

Social Appetit

Ressource d’informations pour développer ses compétences culinaires, source d’inspiration et partenaire du quotidien pour égayer (et surveiller) la routine alimentaire, espace d’entertainement et de partage de souvenirs marquants, prétexte de convivialité et de rencontres, ce n’est rien de le dire, la « digital food » possède de nombreuses facettes et n’a pas fini de nous séduire.

Marion Braizaz

Sources :
(1) https://www.thinkwithgoogle.com/articles/cooking-trends-among-millennials.html – Google Consumer Survey, May 2015. Based on U.S. online population, n=502 – http://www.digitalfoodlab.com/etude-generation-y-connectee-jusquen-cuisine/
(2) http://geekandfood.fr/mapyourtaste/
(3) Enquête vous et la cuisine – septembre 2015
(4) http://www.20minutes.fr/web/998607-20120906-assiettes-affichent-reseaux-sociaux (5) Conférence Food Morning organisée par CBNews et Dentsu Aegis Network, 5 mai 2015 – https://laminutelinette.wordpress.com/2015/05/05/food-morning-2015/
(6) http://geekandfood.fr/cooknmeet/
(7) http://www.digitalfoodlab.com/tous-a-table-avec-assiette-connectee-smartplate/
(8)http://www.zone-numerique.com/google-im2calories-calculer-les-calories-a-partir-dune-photo.html

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