Du Pareil au même : « C’est bien fait pour les enfants ! »

Née de l’imagination d’un dessinateur de théâtre, Simon Bénarousse, qui jugeait les vêtements pour enfants trop simples et rébarbatifs, la marque Du Pareil au même a toujours eu comme fil conducteur les produits ludiques et colorés. Suite à l’ouverture de la première boutique de l’enseigne en 1986, la success story Française prend forme : création d’une ligne pour bébé en 1994, puis de la ligne de chaussures dans les années 2000, lancement de la carte Club en 2004, les événements s’enchainent.

En 2013, la marque est présente dans 32 pays, compte 2,5 millions d’abonnés à son programme de fidélité et inaugure son 600ème point de vente sous enseigne. (1) Quelle est l’évolution de cette enseigne sur le marché de l’habillement ? Comment a-t-elle développé sa stratégie ? Comment communique-t-elle à destination des mamans ?

Le marché de l’habillement pour enfant

Segment le plus dynamique du marché de l’habillement, le secteur des enfants est soutenu par des facteurs structurels favorables : croissance de la population cible, changement de taille ou de pointures des enfants tous les 6 mois jusqu’à l’adolescence, âge plus avancé des femmes lors de leur premier enfant (plus fort pouvoir d’achat), etc… Pourtant, selon Xerfi, celui-ci semble s’essouffler à l’horizon de 2013 face à la réalité de la conjoncture. Les marques spécialistes sont aux coudes à coudes avec les circuits des marques adultes (Zara Kids, Mexx Enfants, Gap Kids, etc.) dont la volonté est de de gagner des parts de marché sur le segment enfant. (2)

C’est dans ce contexte que DPAM a insufflé une nouvelle dynamique à sa stratégie marketing, en développant entre autre son volet digital.

La bouche-à-oreille comme stratégie marketing : 98% des clientes recommandent la marque (source CSA, mars 2013)

Dès ses origines, la marque s’est distinguée de ses concurrents par son absence de prise de parole média. Aucun spot télévisé, très peu de publicité, la marque enseigne s’appuie sur « ses boutiques, premier média véhiculant les valeurs de Dpam » précise Christine Pourcelot, directrice du marketing.

DPAM : une marque online

Du fait de cet ADN de marque très attaché au lien de proximité avec sa clientèle, c’est tout naturellement, que la stratégie marketing de l’enseigne s’est orientée vers le digital dès 2001 avec un premier site marchand. Grâce à internet et aux réseaux sociaux, la marque a su créer puis entretenir une relation de confiance avec ses clients. A la question « Pensez-vous qu’internet a changé la vie des parents et des mamans en particulier ? » les mères sont sans hésitation 95% à répondre « oui » (étude réalisée par l’institut d’études Junior & Co en 2012). (4)

Selon cette même source, certains secteurs sont plus ou moins propices à l’achat online. Alors que les jeunes mamans n’hésitent pas à acheter tout ce qui concerne les loisirs et l’habillement de leur progéniture (mode lecture, vacances, jeux, etc.), elles sont beaucoup plus frileuses à l’e-commerce concernant l’alimentation, l’équipement scolaire. Dans le secteur de l’habillement, les mères n’hésitent donc plus à se renseigner sur la toile et surtout à finaliser leurs achats online. Cet état de fait est confirmé par une étude récente de l’ouvrage Connected Moms (Collection JDN Premium) réalisé par Global Market Insite à partir d’une enquête menée auprès de 1018 cyberacheteuses mères de famille. Au cours des trois mois qui ont précédé l’enquête, 33% des mamans connectées ont acheté en ligne des vêtements et chaussures pour enfants alors que seulement 14% d’entres elle ont réalisé des achats quotidiens d’alimentaire ou de produits ménagers. (5)

C’est notamment du fait de cette nouvelle donne que la célèbre marque Du Pareil Au Même a basé l’essentiel de sa stratégie marketing sur une newsletter à succès. De 2006 à 2011, l’enseigne a ainsi doublé chaque année son chiffre d’affaire sur le web. « Nous ambitionnons d’ici 2015 de réaliser près de 10% de notre CA via le e-shop de la marque. Les « digital mums » sont très à l’aise avec les smartphones, tablettes et n’ont pas de freins à acheter sur le web » explique Christine Pourcelot, directrice du marketing.

Parallèlement, l’enseigne, qui connaît très bien son cœur de cible, déploie une campagne publicitaire display, lors des temps forts comme la rentrée des classes, sur des sites fortement affinitaires avec ses clientes comme aufeminin.com ou Le journal des femmes. Pour renforcer sa notoriété, la marque privilégie l’achat de mots-clés sur Google, un levier particulièrement efficace.

Les réseaux sociaux : une communauté de mamans fidèles

En 2010, c’est au tour des réseaux sociaux d’être fortement investis par la marque d’habillement. Une page Facebook est ouverte pour faire office de média prioritaire dans l’annonce des nouveaux produits, des promotions ou des événements (elle rassemble 105 701 fans à date). Quant aux bloggeuses – mamans les plus influentes – , c’est via le compte twitter que la marque entretient un lien privilégié avec elles (1584 followers). DPAM n’a pas lésiné sur les moyens digitaux ; une chaîne youtube a également été créée pour diffuser des contenus plus qualitatifs comme les making off des shootings avec les enfants qui comptent jusqu’à 50 000 vues. Enfin, un blog rédactionnel a été ouvert pour favoriser l’échange avec les mamans bloggeuses et surtout, renforcer la culture de marque de l’enseigne.

Grâce au digital, DPAM s’est inscrit dans le quotidien de ses clientes, en répondant à la fois à leur besoin de promotions récurrentes, d’informations sur les nouvelles tendances, et de praticité en terme d’achat via le service e-commerce. Ces dernières échangent volontiers sur la marque et deviennent ses plus efficaces prescriptrices auprès d’une cible CSP + à la recherche continuelle de tendances et de qualité.

http://www.youtube.com/watch?v=zW0JeqVOwVk&feature=share&list=UUFKvcfkjFzV_oN7XzXWgVqQ

Sources :
(1) http://www.dpam-corporate.com/histoire.php
(2) Xerfi, étude 2012
(3) Les échos, article, 2006
(4) Juniors and Co
(5) Journal du Net, Connected Mums
(6) http://www.e-marketing.fr

Un commentaire

Une réponse à Du Pareil au même : « C’est bien fait pour les enfants ! »

  1. Merci pour cet article !! c’est geniale !!!

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>