Beautiful Box, Birchbox, Glossybox…lumière sur la magie des box beauté

L’e-commerce est devenu le secteur le plus apprécié par les Français. Tel est le résultat annoncé fin 2015 par la 3ème édition de l’enquête de l’Académie du Service. Avec un taux de satisfaction de 77%, l’e-commerce décroche ainsi une première place devant sept autres secteurs (distribution spécialisée, banque, automobile, etc.). (1) C’est notamment « en obtenant le meilleur score sur la proposition ‘le service me simplifie la vie’ » que l’e-commerce rafle la mise, souligne Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service. « Les consommateurs cherchent le moindre effort et la simplicité : les sites de vente en ligne sont désormais en mesure de leur offrir une expérience client de qualité, qui s’impose comme un standard sur lequel de nombreux secteurs doivent s’aligner. » (1) Tendance immanquable de ces 4 dernières années, le phénomène des « box beauté » est d’ailleurs révélateur de cet engagement des internautes en faveur de l’achat online. Ces surprises mensuelles (ou trimestrielles) recensés par les sites www.touteslesbox.fr ou www.laboxdumois.fr ont ainsi poussé le concept de la simplification du quotidien à son paroxysme… Sans oublier d’y ajouter de nombreux facteurs clés de succès (personnalisation, entertainment, etc.) ! Zoom sur ces beauty box qui ont révolutionné le e-commerce.

BOX BEAUTE BEAUTIFUL BOX JANVIER 2016

BOX BEAUTE BEAUTIFUL BOX JANVIER 2016

Les box beauté : une idée venue tout droit d’Harvard qui a conquis le monde

Oui, ce sont bien deux étudiantes d’Harvard qui sont à l’origine de ce raz-de-marée marketing : Katia Beauchamp et Hayley Barna. En septembre 2010, elle lance Birchbox et environ 5 ans plus tard, elles comptabilisent plus de 800 000 abonnées dans le monde et 1,6 millions de fans sur leur page Facebook. L’engouement est radical. Et l’intuition des marketeurs ne s’est pas fait attendre. En 2011, Glossybox et Joliebox voient le jour en France (la dernière sera rachetée par Birchbox en 2012), puis My little Paris rejoint aussi l’aventure. Et si la beauté a été le secteur précurseur, la mécanique s’est largement diversifiée : La Thé box, My Secret box, Kitchen Trotter, Le Petit Ballon, le territoire des box ne cesse de s’étendre ! « La diversité est telle, qu’il est possible aujourd’hui de trouver des box dans à peu près tous les domaines, le fromage, le Bio, enfants, geek, sport, loisirs, vêtements, le concept ne semble plus avoir de limites » déclare Michael Maarek, fondateur des comparateurs touteslesbox.fr et laboxdumois.fr. (2) Pour preuve, la Chouette Box, un concept éducatif pour enfants vient d’annoncer avoir levé 300 000 euros de fonds auprès de Paris Business Angels.

« Test and Love » : le leitmotiv des beauty box

« Auparavant, en achetant sur Internet, le client ne pouvait pas toucher le produit. Aujourd’hui, c’est possible : nous proposons une expérience de découverte personnalisée et interactive qui lui permet de tester avant d’acheter » souligne Quentin Vacher, directeur Europe de Birchbox. (3) Voici l’impondérable des box, en plus de faciliter le quotidien de leurs client(e)s, elles doivent également apporter de la nouveauté, de l’originalité… Et si possible, à un coût défiant toutes concurrence ! Car si les internautes sont prêt(e)s à s’abonner sur du long terme, le service doit être à la hauteur et cela passe notamment par l’expertise associée. Kitchen Trotter se targue ainsi de proposer chaque mois « 7 ingrédients exotiques difficiles à dénicher », tout comme mabièrebox.com qui promet « 6 bières artisanales sélectionnées par Antoine Vidal, meilleur biérologue de France 2013 ». S’allier à un expert de son univers est d’ailleurs une stratégie plébiscitée par un grand nombre d’acteurs du marché. Sur le secteur de la beauté, le mix entre non-conformisme et expertise fonctionne tout autant à l’instar de The Beautyst qui propose des marques de niches ou plus récemment, aufeminin.com et sa Beautiful box permettant d’imiter chaque mois le look make-up d’une célébrité.

BOX BEAUTE BEAUTIFUL BOX DECEMBRE 2015

BOX BEAUTE BEAUTIFUL BOX DECEMBRE 2015

Afin d’aller encore plus loin sur la thématique de l’exclusivité et du « discovery shopping », certains choisissent même de créer des box « évènementielles » en partenariat avec des marques, tout comme Glossybox avec Nailmatic ou encore Birchbox et Bash. Disposer d’une boutique en ligne très riche s’avère alors tout autant essentiel pour se positionner en expert de son univers, à l’instar d’Emma & Chloé qui propose à la vente plus de 2600 produits.

BOX BEAUTE BIRCHBOX NOVEMBRE 2015

BOX BEAUTE BIRCHBOX NOVEMBRE 2015

Abonnement aux box beauté : le règne du « sur-mesure »

Selon une étude CCM Benchmark publiée en janvier 2016, 6 internautes sur 10 se déclarent intéressés par des offres e-commerce personnalisées. Cette attente est tout à fait en phase avec l’essor du marché des box, qui prennent largement à cœur de connaitre au mieux leur cible. Questionnaire sur le profil beauté, newsletter de satisfaction, évaluation des produits, le feedback des abonné(e)s est une part conséquente de ces offres. La box Envouthé mise même sur la créativité et l’inventivité de ses clients en leur suggérant de personnaliser leurs sachets de thé. De son côté, Birchbox donne régulièrement le choix à ses abonnées sur la couleur de leur rouge à lèvre, vernis ou ombre à paupières…

BOX BEAUTE BIRCHBOX FEVRIER 2016

BOX BEAUTE BIRCHBOX FEVRIER 2016

On peut véritablement parler d’un système gagnant-gagnant car les consommateurs sont choyés en recevant à domicile des produits totalement adaptés à leur demande. Quant à elles, les marques (qui s’associent au box) profitent d’un canal de communication/distribution incomparable. Et lorsque les client(e)s sont satisfait(e)s, ils ne tardent pas à leur faire savoir ; sur la toile, les exemples de manifestations de joie lors de l’ouverture de la box sont nombreux ! C’est pourquoi toutes les box mettent en œuvre des mécaniques de parrainage et de promotions souvent très avantageuses. « Le consommateur jongle : il s’abonne, se désabonne, essaie d’autres box, puis se réabonne », analyse Michaël Maarek. (4) L’enjeu de fidélisation est central.

BOX BEAUTE GLOSSYBOX JANVIER 2016

BOX BEAUTE GLOSSYBOX JANVIER 2016

CHOUETTE BOX JANVIER 2016

CHOUETTE BOX JANVIER 2016

Vendre ne suffit plus, il faut produire du contenu !

Des produits personnalisés et qualitatifs directement livrés chez soi, voici le concept des box, mais pour captiver sa clientèle, il faut également soigner le storytelling en mettant en scène ses surprises mensuelles. Production de vidéos dédiées, livrets explicatifs du contenu, jeux concours, les leaders et nouveaux entrants du secteur redoublent d’imagination pour satisfaire les internautes dans une double logique d’entertainment et de conseils. Pour French Cocotte, c’est un carnet de cuisine concocté par une nutritionniste et un chef différent chaque mois ; du côté de miaoubox, c’est un blog avec des articles tels que « Les meilleurs selfies de chats » ; et pour la box bijoux Emma et Chloé, c’est un compte instagram ultra qualitatif qui ravit 13 600 abonnées.

Fini la frontière entre le commerce et la production de contenus, pour séduire les clients sur du long terme, les sites d’achat online doivent sortir le grand jeu. Et certains vont même jusqu’à ouvrir leur concept store in real life. « 80% des clients du magasin sont des abonnés. D’un côté ils peuvent échanger avec le sommelier, de l’autre nous tissons un lien plus direct et plus fort avec eux » souligne ainsi Martin Ohannessian, co-fondateur du Petit Ballon dont le chiffre d’affaire avoisinait les 5 millions d’euros en 2015. (4) Un succès indéniable. Jusqu’où iront les box ?

Sources :
(1)Enquête réalisée pour l’Académie du Service par la société d’études INIT auprès d’un échantillon représentatif de la population française, soit 1.229 personnes interrogées online entre le 12 et le 15 octobre 2015 – http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/breves/etude-commerce-devient-secteur-plus-apprecie-termes-satisfaction-client-262283.htm#.VpzioVLnM7A
(2)http://www.maddyness.com/prospective/2015/09/09/box-mensuelles-entrepreneurs/
(3)http://www.consoglobe.com/les-box-cg/2#rDuv80skjCIke8SJ.99
(4)http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2015/09/05/20002-20150905ARTFIG00009-les-box-par-abonnement-un-phenomene-en-plein-essor.php

Un commentaire

Une réponse à Beautiful Box, Birchbox, Glossybox…lumière sur la magie des box beauté

  1. BOX&Magazine dit :

    Merci pour cet article très complet. Autre point important, chaque style de femme peut trouver sa box en fonction de sa personnalité ou de sa maniere de vivre : http://www.boxandmagazine.fr/Les-Box-pour-les-Styles-de-Femmes_r29.html

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