« Aujourd’hui de nombreuses marques lancent des parfums qui n’ont pas de genre »

Questions à Nicolas Olczyk, diplômé d’une maîtrise de chimie et expert marketing du parfum.

Hommes et femmes ont-ils les mêmes attentes en termes de senteurs ? Quelles sont les différences ? Les points communs ?

Oui et non. Les consommateurs sont conditionnés par des habitudes d’achat, mais ils sont aussi influencés par le marketing des produits parfumés. Il est plus fréquent qu’une marque propose des fragrances fleuries, fruitées ou vanillées pour les femmes, et des senteurs plus boisées, épicées ou aromatiques pour les hommes. Mais les goûts des clients eux-mêmes ne sont pas aussi tranchés. Par exemple, on retrouve fréquemment des notes fruitées dans les gels douche masculins, moins dans les eaux de toilette en revanche. De même si un packaging est rose ou violet, un homme sera moins attiré par le produit. Si l’odeur est fleurie ou vanillée, on pourra dire que c’est l’odeur qui ne lui a pas plu. Mais on voit bien qu’on est conditionné à la fois par le contenu et le contenant. Et ne parlons pas de la publicité, du nom, etc. Les attentes, elles aussi, sont liées à des habitudes. Qu’il s’agisse de fraîcheur, d’intensité ou de goûts olfactifs.

Historiquement, les parfums ont-il toujours été « genrés » ? Quelles ont été les grandes étapes de l’histoire du parfum en termes de « genre » des senteurs ?

Historiquement le parfum était réservé à une élite : reines, princesses, empereurs, puis grande bourgeoisie. Il ne s’est démocratisé qu’au 20ème siècle. Chez les hommes, le parfum est resté longtemps lié à l’univers de la toilette, du rasage. Aujourd’hui encore, beaucoup de fragrances masculines restent sur ce registre de la fraîcheur, de la propreté. Chez les femmes en revanche, les goûts se sont affinés en fonction des époques : compositions florales, colognes hespéridées, parfums aldéhydés ou ambrés, fragrances à base de patchouli, senteurs fruitées ou gourmandes… Les hommes ont encore peu l’habitude de parfums franchement fleuris, fruités ou vanillés. Pour autant un parfum comme Fahrenheit de Dior contient une note de violette plutôt marquée. Mais celle-ci a été habillée de notes de bois et de cuir, et 26 ans après son lancement Fahrenheit a toujours du succès auprès des hommes.

Aujourd’hui, existe-t-il des fragrances féminines versus masculines ? Comment qualifier une odeur de « virile » ou de « féminine » ?

A vrai dire, l’essor de la parfumerie de niche a un peu chamboulé le paysage olfactif. Aujourd’hui de nombreuses marques lancent des parfums qui n’ont pas de genre. Serge Lutens ou Diptyque par exemple proposent des créations parfumées autour d’un accord boisé, fleuri ou ambré mais sans préciser si elles ont été créées pour une femme ou un homme. Celui ou celle à qui l’odeur plaît s’y retrouve très bien. Serge Lutens explique d’ailleurs que son best-seller, Féminité du Bois, n’est pas un parfum féminin. Pour lui, le mot féminité désigne « l’aspect plus accueillant, plus consolant du bois ». En revanche, il est vrai que quand le parfum a été lancé en 1992, initialement sous la marque Shiseido, il a été présenté par la marque comme féminin. En 20 ans, le discours a beaucoup évolué. Par ailleurs, les goûts et les couleurs varient en fonction des régions du monde. Dans certains pays, les hommes aiment les odeurs de rose et les femmes ont l’habitude des senteurs boisées ou épicées. Si en Europe c’est moins usuel, c’est principalement lié à nos habitudes. Mais ce n’est pas une norme pour autant.

Les parfums unisexes séduisent-ils ? Les femmes autant que les hommes ?

Oui et non. En 20 ans, le discours a évolué à ce sujet. Au milieu des années 90, un parfum mixte comme Ck One a révolutionné le marché du parfum. Avec les années, les choses ont évolué et les grandes marques ont davantage proposé des parfums « pour femme » ou « pour homme ». Les parfums sans genre ont cependant fait un retour marqué avec la parfumerie de niche. Avec des fragrances fraîches ou des accords « cologne » comme cela a existé par le passé. Mais pas seulement. Avec ce type de marques, on retrouve aussi des jus plus marqués (fragrances autour du jasmin, du vétiver, de la vanille ou du bois de oud par exemple). Après, en fonction des odeurs, mais aussi des pays, ces parfums peuvent avoir plus de succès auprès d’une clientèle féminine ou masculine.

Au delà du secteur de la parfumerie, quelles sont les nouvelles tendances olfactives du côté de l’hygiène-beauté (gel douche, crèmes, etc.) ? Chez les femmes ? Chez les hommes ?

Pour les femmes comme pour les hommes, acheter un gel douche est moins impliquant qu’un parfum. Cela peut être pratique pour essayer des odeurs fleuries ou gourmandes que l’on n’aurait pas forcément osé pour un parfum. Les notes fruitées plaisent toujours autant et certaines marques sont très créatives. Le thème de l’exotisme (tiaré, monoï, ingrédients inspirés par le Moyen-Orient, etc.) a lui aussi beaucoup de succès actuellement. Chez les hommes le discours est souvent plus classique. Cependant, la note coco ou vanille ne leur déplaît pas forcément en matière de gels douche. Preuve que les choses évoluent ? Peut-être…

Propos recueillis par #marion#

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