Tout savoir sur le secteur du luxe aujourd’hui en 5 chiffres clés

« A la base du luxe, il y a toujours eu le désir d’ostentation (…) dans nos sociétés de masse, il faut se singulariser, et le luxe sert à cela » explique Yves Michaud, philosophe et auteur de l’ouvrage Le Nouveau Luxe, publié en 2013. En outre, depuis quelques années, le digital est venu transformer cette consommation particulière en changeant quelque peu la donne. En 2015, le digital pèse désormais 6 % du chiffre d’affaires des marques du secteur du luxe. (4) Longtemps réputé comme frileux en matière de digitalisation, l’univers du luxe tente à l’heure actuelle de se rattraper pour proposer des expériences coïncidant avec les attentes des consommateurs. Womenology a sélectionné quelques chiffres pour mieux les comprendre et les synthétiser.

Luxe

La « qualité » est le critère n°1 pour une marque de luxe (à 84%) et détrône « l’exclusivité » (1)

Rien de bien surprenant concernant cette première affirmation ; oui, la valeur du luxe se joue dans son caractère singulier et qualitatif. Néanmoins, l’étude menée par Albatross Global Solutions et le groupe 1000mercis relève surtout que si la qualité et l’élégance sont des notions qui restent prédominantes, « l’exclusivité », en revanche, n’est plus citée que par 52 % des consommateurs interrogés – contre 67 % en 2014. (1) Finalement, la génération Y préfère « l’expérience » versus le « privilège ». A ce propos, Jacques Ségéla souligne que « les marques sont d’ailleurs souvent dépassées par la manière dont les jeunes se les approprient. » (5)

56 % des consommateurs européens cherchent des informations sur les canaux digitaux avant d’acheter un produit de luxe (1)

« Le digital contribue à améliorer l’expérience avant, pendant et après l’achat » souligne Davy Tessier, fondateur et président de l’agence digitale Disko. (4) Nul doute, les études sur le comportement des consommateurs du luxe confirment ces propos. En 2015, 47% des Français et 56% des Européens citent le Web, les réseaux sociaux, blogs et forums comme des sources d’informations essentielles avant l’achat d’un produit de luxe. D’ailleurs, on constate une très forte progression des recommandations de l’entourage (plébiscitées en 2014 par 29% des Français contre 63% en 2015) et des avis online (8% à 30%). Mais si le digital est désormais incontournable avant l’achat, il n’a pour autant pas détrôné la boutique, qui constitue encore le lieu idéal de renseignements (à 60%) et même de vente. (1)

75 % des consommateurs qui se renseignent en amont sur internet achètent exclusivement en boutique (1)

« Pour une marque de luxe, le Web est davantage un outil de notoriété qu’un canal de vente » analyse Hervé Coulombel, CEO de Maison Ullens. (6) Effectivement, selon les chiffres de l’étude Albatross Global Solutions et le groupe 1000mercis, l’achat online peine encore à se démocratiser. Les consommateurs qui se renseignent aussi bien sur le Web qu’en boutique font davantage leur achat en magasin, à 92 % ; et même ceux qui se renseignent exclusivement via les canaux digitaux sont 75 % à acheter en boutique. (1) C’est pourquoi les marques de luxe s’attachent à amplifier l’expérience client en point de vente, à l’image de Longchamp qui a introduit la tablette au sein de ses boutiques depuis 2014 pour permettre au vendeur d’accompagner le consommateur de la manière la plus personnalisée qui soit. (7)

Longchamp

Les consommateurs monopolisent 99,6% des conversations en ligne sur le thème de la mode et du luxe (2)

« Grâce au digital, la conversation avec les clients peut être encore plus riche » explique Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso. (4) Pourtant, sur la toile, les conversations semblent à sens unique. Les consommateurs sont ainsi à l’origine de 99,6% des discours sur les réseaux sociaux portant sur le secteur du luxe ; tel est le constat phare d’une enquête menée par Brandwatch en 2015. (2)  En effet, les marques de luxe ne postent en moyenne qu’un 1,6 contenu par jour sur Twitter et autant sur Facebook, alors que les marques du secteur Alimentation-Boissons, par exemple, publient en moyenne 26 fois par jour sur Twitter. D’ailleurs, 50% des consommateurs européens de luxe déclarent suivre des marques de luxe via les réseaux sociaux, en priorité pour être informé des événements et des nouveaux produits (59 %) et pour obtenir des promotions et des prix spéciaux (31 %). Point notable selon l’étude Albatross Global Solutions, le client français est en retrait de cette tendance : seuls 17 % déclarent suivre les marques de luxe sur les réseaux sociaux. (1)

Chanel est à la 1ère place du classement des marques luxe les plus « désirables » (3)

En 2015, le cabinet de conseil Promise s’est associé à BNP Exane pour publier une étude sur les marques de luxe et leur désirabilité. Au classement final, les marques françaises sortent du lot puisque le top 5 est exclusivement tricolore (3) : Hermès en 5ème position, puis Yves Saint Laurent, Christian Dior et Louis Vuitton à égalité, et enfin, au sommet de la pyramide, la maison Chanel. Pour Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting,  « ce résultat n’est pas surprenant et récompense un investissement conséquent, cohérent, maintenu dans la durée et très qualitatif ». D’ailleurs, l’enquête Brandwatch confirme ces résultats puisque selon celle-ci, Chanel, Dior et Calvin Klein sont les 3 marques les plus performantes en matière de notoriété digitale : visibilité sociale, visibilité générale, tonalité des messages, croissance de la communauté, engagement. (2) Preuve que la réputation digitale est devenue incontournable.

Marion Braizaz

Sources :
(1)Etude menée par Albatross Global Solutions et le groupe 1000mercis – 2015 – http://www.albatrossasia.com/fr/understanding-the-behavior-of-luxury-consumers/
(2)Etude Brandwatch – 2015 – http://www.leluxeestvivant.com/leblog/2015/9/11/luxe-et-web-social-les-consommateurs-contrlent-996-des-conversations-autour-du-luxe
(3)Baromètre Promise – BNP Exane « Luxe et Désirabilité 2015 » – http://www.abc-luxe.com/actus/infos-generales/article/promise-consulting-se-penche-sur-la-desirabilite-des-marques-de-luxe
(4) www.e-marketing.fr – « Luxe 3.0 : quand le luxe épouse le digital »
(5)http://paperjam.lu/news/les-marques-de-luxe-ont-besoin-de-temples-les-magasins
(6)www.e-marketing.fr – « Maison Ullens invente le luxe nomade »
(7)http://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-solutions-it-1016/Breves/Tribune-Magasin-connecte-nouveau-role-cle-vendeur-260485.htm#.VkIIBqTnM7A

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