Quand l’émancipation féminine se heurte au marketing

L’évolution du statut des femmes dans la société a impacté fortement les différents domaines de la vie sociale. Dans le monde professionnel, au sein des relations conjugales, la place des femmes a changé en bouleversant les normes établies. Si le marketing a su s’adapter en proposant de nouvelles offres à la gent féminine, le stéréotype de la « ménagère de moins de 50 ans » est difficile à effacer.

Un écart entre les aspirations et les pratiques

Comment expliquer ce maintien des clichés ?  Le monde de la publicité, parfois accusé de sexisme, n’est pas le seul responsable de la persistance des traditions. Il reflète parfois la réalité des faits. A titre d’exemple, la sociologue du CNRS Martyne Perrot a mis en évidence la constance des tâches sexuées vis-à-vis des courses alimentaires dans les foyers.

« J’ai constaté que les femmes, et plus particulièrement les mères, continuent de jouer un rôle crucial dans ce domaine, elles qui se comportent toujours comme de véritables mères nourricières. J’avoue avoir été surprise d’observer à quel point c’était encore le cas, » souligne-t-elle. Elle ajoute, « les jeunes mères de famille sont extrêmement dépendantes des injonctions hygiénistes actuelles, qu’elles relèvent de la diététique, de la nécessité de manger des aliments sans pesticides, ou des messages du marketing qui relaient tout cela. » (1)

Les femmes planifient, les hommes aident

Si l’Insee indique que la répartition des tâches est désormais plus équilibrée, il n’en reste pas moins que les femmes restent les principales décisionnaires et organisatrices de nombreuses activités. Martyne Perrot affirme : « (…) les courses sont effectivement le domaine où il existe le moins de différence entre le temps consacré par les femmes et celui consacré par leur conjoint. Cela dit, là où les femmes assurent la base de l’approvisionnement, les hommes font généralement les courses qu’ils aiment. Certes, ils accompagnent leur conjointe au supermarché, pour les aider à porter les sacs, mais souvent, racontent-elles, ils disparaissent dès l’entrée du magasin pour se consacrer au rayon qui les intéresse pour ne réapparaître qu’au niveau des caisses. Les hommes s’occupent des vins ou des fromages. Certains vont au marché le dimanche parce qu’ils aiment cela et qu’ils en profitent pour retrouver des amis autour d’un apéritif. Inversement, ils se donnent la liberté de dire qu’ils ne s’occuperont pas de telle ou telle course. » (1)

Dans ce cas, comment les marques gèrent-elles cette évolution en demi-teinte ?

Dominique Desjeux, Anthropologue, travaillant entre autres sur les processus de décision des consommateurs, nous livre son point de vue.

 Quelles sont pour vous les grandes évolutions majeures du secteur de la grande consommation ?

En termes d’offre produit, depuis une vingtaine d’années il y a eu de nombreuses évolutions. Pour prendre un exemple entre mille, les entreprises ont changé la taille des packagings en proposant des paquets plus petits pour s’adapter aux personnes vivant seules. Cette mutation est une des façons de tenir compte de la diminution de la taille de la famille et de l’augmentation du nombre de célibataires ou de veuves.

La deuxième évolution est surtout économique avec la montée des « dépenses incompressibles » qui pèsent sur les ménages et qui font que les entreprises adaptent leurs prix à la baisse. Cette contrainte de pouvoir d’achat a été une première fois très forte entre 1992 et 1997. Puis elle est repartie progressivement à partir de 2000 avec la montée des cours des matières premières. Elle est surtout visible à partir de 2009 depuis la crise de 2008.

En résumé, la première contrainte c’est la taille des ménages, la deuxième contrainte c’est le pouvoir d’achat, la troisième c’est la peur des produits alimentaires et des médicaments dangereux. C’est pourquoi le bio est une filière potentiellement porteuse, notamment pour les femmes. Cependant, pour le moment le bio reste encore une pratique limitée et peu populaire.

 Le rôle des femmes a considérablement évolué dans la société, elles ont notamment intégré la sphère professionnelle. Les entreprises de la grande consommation ont-elles pris en compte cette évolution des rôles dans leur manière de s’adresser aux femmes ?

Pendant les trente glorieuses les entreprises ont appris à prendre en compte l’évolution du rôle des femmes, notamment quand on pense au célèbre slogan « Moulinex libère la femme ». Depuis 1960, l’autonomie des femmes c’est le travail rémunéré, la pilule et l’électricité dans la cuisine et pour la machine à laver le linge. A partir de 1980, les grands usages de la consommation se stabilisant, c’est la marque et son imaginaire publicitaire qui est devenu plus important. Avec la nouvelle crise économique les usages deviennent instables. La publicité ne peut plus fonctionner plus comme avant car la contrainte de pouvoir d’achat des classes moyennes basses devient trop forte. Du fait du chômage il n’y a bien souvent plus qu’un seul salaire et en plus le cout de l’énergie augmente. Il faut donc revenir à l’observation anthropologique des usages sous contraintes dans l’espace domestique comme le fait SEB en France et dans le monde, ou comme je l’ai fait avec mon équipe pour l’Oreal et Chanel en Chine.

 Lorsque l’on regarde les publicités diffusées à la télévision, le spectre de la « ménagère de moins de 50 ans » n’est jamais loin, les publicitaires et les marketeurs ont-ils vraiment changer leur regard sur les femmes ?

C’est une bonne question. J’ai souvent l’impression que l’évolution de la société et le travail des publicitaires sont deux choses totalement différentes.

J’ai l’impression que beaucoup d’entreprises ne savent plus observer les usages et les contraintes des femmes dans leur vie quotidienne. Pour faire bref les directions marketing ou de communication font trop confiance au pouvoir enchantant de la marque. Elles font comme si les femmes n’avaient aucune contrainte et qu’il suffisait de les séduire, ce qui est un rien « macho » !

Une partie des publicités restent souvent très éloignées de la vie quotidienne. Celles qui paraissent le plus proche sont celles de la grande distribution.

Un bon exemple de cet écart entre enchantement et réalité m’a été donné grâce à un de mes clients qui évolue dans le secteur du « petit-déjeuner » quand il m’a demandé de réfléchir à partir de mes enquêtes, de celles de mes collègues et de leurs enquêtes, à ce qui se passait dans la vie de famille entre 6h30/ 7h du matin et 8h30/9h du matin. L’observation des pratiques familiales en situation montrent qu’on est loin de l’heureuse famille « Ricoré ». C’est au contraire, un moment extrêmement stressant pour une femme, d’autant plus si elle est mère d’un ou deux enfants. En une heure trente à peine, il faut préparer les enfants pour les faire partir à l’heure à l’école et être prête soi-même pour aller au travail. Le soir il faut recommencer le même processus à l’envers à partir de 17/18h, avec le retour de l’école, les devoirs, le bain, le diner, la télé et le coucher… C’est un moment fortement sous pression à l’inverse de ce que montre la publicité. Or proposer un rêve publicitaire trop éloigné de la réalité peut être contre-productif.

Je me demande donc si l’entreprise ne doit pas plus prendre en compte une partie de cette réalité à travers sa publicité, surtout quand la réalité est rude et sous contrainte. La nouvelle séduction publicitaire demande probablement de plus se centrer sur les pratiques quotidiennes des femmes-usagers-consommatrice-citoyennes que sur la marque sous peine de sombrer dans un narcissisme auto référant qui éloigne le client qui ne se sent pas reconnu dans sa vraie vie.

Selon vous, y a t’il eu des mutations fortes de l’offre marketing à destination des femmes, dans les secteurs traditionnellement féminins (hygiène beauté, mode, etc.) ? 

On peut citer l’exemple du luxe. Mes enquêtes sur les cosmétiques et le soin du corps m’ont permis de relever un fait frappant. Récemment, depuis peut-être un, deux ou trois ans, les entreprises offrant des cosmétiques prennent conscience que les femmes prennent de la distance avec les cosmétiques.

Pour les femmes, les produits de beauté ne sont plus simplement une façon d’être plus belle, de construire leur identité, d’avoir plus d’assurance, mais ils représentent aussi un risque. Une partie des femmes ont peur des cosmétiques. Comme tout produit, un produit cosmétique est ambivalent : il est à la fois positif et négatif. Les entreprises ont beaucoup de mal à prendre en compte cette ambivalence parce qu’elles voudraient, à travers la publicité et l’image de leur marque, communiquer uniquement sur la partie idyllique, celle qui montre que le produit donne de l’assurance en soi. Je ne sais pas si aujourd’hui les entreprises sont capables de prendre en compte cette ambivalence, si elles sont capables d’accepter d’émettre une image d’elles-mêmes plus réaliste, moins idéalisé.

Il semble émerger une demande en termes de santé alimentaire et pharmaceutique. Les entreprises prennent donc en compte de fait les demandes des femmes et des consommateurs, mais c’est un rapport de force. Celui-ci s’exprime à travers Internet, les groupes de pression de consommateur, la presse et la demande politique de « class actions » et de critique de « l’obsolescence dite programmée ». L’entreprise doit aussi gérer les tensions entre R&D et marketing, les contraintes de régulation liées à l’Etat, les rapports de pouvoir avec la grande distribution, voire les critiques qui sont faites à leurs experts scientifiques notamment dans le domaine médical, celui de l’agro-alimentaire ou de la téléphonie mobile et des antennes relais.

Cette nouvelle demande des femmes, en matière de santé, est-elle liée à leur émancipation, au fait qu’elles désirent désormais contrôler leur vie de bout en bout ?

Je ne suis pas sûr que les femmes aient repris le contrôle de leur corps. C’est un peu fantasmatique pour moi. Le maquillage est souvent une contrainte, et pas toujours une libération. Aux Etats-Unis, une femme me disait par exemple : « je trouve que le maquillage n’est pas bon pour la peau mais je ne peux pas sortir dans la rue sans être maquillée parce sinon que je me sens toute nue sous le regard des autres ». Cela montre qu’il existe une norme de groupe très forte qui fait que le maquillage en devient une obligation. A l’inverse en Chine le maquillage reste un interdit social dans certaines situations. Il est souvent interdit à la maison et le week end pour une partie des femmes chinoises. Il est par contre prescrit dans la vie professionnelle. La pratique du maquillage relève d’un compromis entre une attente personnelle et une norme de groupe.

Historiquement le maquillage et les soins du corps se sont développés à partir des années 1920 aux USA, des années 1945/1950 en Europe de l’ouest avec les permanentes pour les cheveux ou les crèmes solaires notamment, puis dans les années 1980 au Brésil ou en Chine, avec l’Oreal pour les classes moyennes supérieures et Chanel pour le luxe. Cela veut dire que les marchés des soins du corps au sens large sont très liés au développement de la grande consommation et donc de l’offre.

J’ai constaté que le maquillage s’était développé historiquement au moment où la famille et le couple se transformaient, notamment au moment où le divorce devenait possible. En Chine, en ville, on peut à trente ans avoir déjà divorcé plusieurs fois ce qui représente un phénomène nouveau.

Cela veut dire que le corps de la femme qui était considéré avant, dans les sociétés rurales tout particulièrement, d’abord comme un capital familial et dont la valeur était liée à sa capacité à faire des enfants, a changé de valeur. Aujourd’hui le corps représente un nouvel enjeu qui dépend de la valeur qu’il a sur le nouveau « marché matrimonial » qui est un marché instable. Le corps devient un capital esthétique qu’il faut entretenir. Tout se passe comme si le marché des cosmétiques était encastré dans cette nouvelle donne et aidait les femmes à conserver la valeur de leur « capital corps » au cœur de la compétition qui règne sur le marché des couples. Le maquillage devient un moyen de jouer autrement dans un « marché » instable, celui de la vie amoureuse. Il est autant un moyen de libération de la femme qu’un moyen de contrôle social. Il est intéressant de montrer de façon neutre le lien potentiel entre l’évolution de la société, le développement d’un marché, celui des cosmétiques, et éventuellement la prise en compte par l’entreprise de ce marché même si souvent l’entreprise ne va pas oser faire ce lien sociétal préférant rester sur le plan psychologique du plaisir et de la réalisation de soi.

Certains secteurs, autrefois délaissant la cible féminine, (comme la banque, assurance, télécommunication, automobile) ont-ils récemment viré de bord pour proposer des offres produits/services aux femmes ?

Ceci a bien changé depuis 20 à 30 ans du fait de la féminisation de très nombreux produits. A titre d’exemple, la voiture était typiquement un marché masculin jusque dans les années 1980, pour faire vite. A partir de 1980 et 1990, le marché s’est ouvert aux femmes, et les voitures se sont complètement arrondies. La voiture a donc pris les signes de la féminité suivant les codes classiques de la sémiologie occidentale.

Dès les années 1950/1960, les femmes ont pu obtenir un travail salarié, – les femmes ayant toujours travaillées comme agricultrices, comme commerçantes ou comme mères de famille mais sans être payées -, leurs revenus ont donc augmenté. C’est ce que Jan de Vries appelle la « révolution industrieuse » et qu’il repère pour la première fois au milieu du 16ème du fait de l’augmentation du revenu des femmes et de leur demande nouvelle de biens de consommation. (3)

A partir de cette autonomisation financière, il s’est créé une demande plus spécifiquement féminine et donc une stratégie d’adaptation de l’offre à la nouvelle demande féminine. C’est le cas du bricolage. Désormais, il y a un marché de bricolage féminin (9%), inférieur en pourcentage à celui du marché masculin (34%), pour prendre les chiffres de 2005, mais qui est en progression permanente. Les perceuses sont devenues beaucoup plus légères et les formes se sont arrondies. Cette progression est elle-même probablement due à l’augmentation des familles monoparentales et donc des femmes seules qui doivent assumer une partie de tâches masculines. La féminisation touche d’autres secteurs comme celui de la téléphonie mobile. Le design varie entre formes neutres, téléphones masculins et téléphones féminins. Pour développer un marché une des stratégies du marketing et des designers est de trouver des segmentations symboliques nouvelles comme le genre et donc la féminisation des produits. Cette segmentation symbolique peut être croisée avec celle de la mobilité et du nomadisme féminin appliquée au maquillage, au sac, à la restauration, etc. Le problème est que quand la contrainte de pouvoir d’achat devient forte, comme aujourd’hui depuis la crise de 2008, la segmentation symbolique a beaucoup moins d’effet. Il faut donc re-explorer les demandes des femmes. Les entreprises prennent donc en compte l’évolution des pratiques des femmes sous contrainte de l’évolution des modes de vie et de la famille.

Propos recueillis par

 

Sources :

 (1) : Article Sciences Humaines Magazine, interview de Martyne Perrot, sociologue au CNRS, elle a publié Faire ses courses, Stock, 2009, et Faut-il croire au père Noël ? Idées reçues sur Noël, Le Cavalier bleu, 2010. 

(2) D. Desjeux, est Anthropologue, Professeur à la Faculté de SHS-Sorbonne, Université Paris Descartes, PRES Sorbonne Paris Cité, CERLIS (CNRS), Directeur du diplôme Doctoral Professionnel, consultant international

(3) Jan de Vries, 2008, The Industrious Revolution, Cambridge University Press
 

Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>