Les seniors donnent un « coup de jeune » à la planète mode

La vie après 65 ans est source de plaisirs. Voici ce que déclarent 85% des européens de plus de 65 ans interrogés lors du premier baromètre du « Bien Vieillir » mené par l’institut Korian en partenariat avec Ipsos en 2014. (1) Parmi les leviers d’hédonisme du quotidien de ceux que l’on appelle les seniors, le surf sur internet tient la part belle, puisqu’ils sont 81% en Europe à apprécier ce loisir. Mais ils ne se contentent pas seulement de regarder, ils sont également adeptes de l’e-shopping ! En première ligne de mire, le secteur de la mode est directement concerné comme l’a souligné récemment la Fédération française de prêt-à-porter. (2) La révolution des baby-boomers imprègne ainsi le marché de l’habillement, tant du côté des pratiques consommateurs, que des représentations publicitaires.

Joni Mitchell

Joni Mitchell

Les femmes seniors shoppent-elles sur Zalando ?

Si l’on se fie aux idées reçues, on pourrait facilement imaginer que les nouvelles générations dépensent largement plus que leurs ainées dès qu’il s’agit de shopping online. Or, le monde digital n’a que faire du choc des générations et selon la Fédération française de prêt-à-porter, les femmes de 25 à 39 ans consacrent la même part de leur budget vêtements aux achats sur le web que les plus de 50 ans. (2) Plus précisément, au premier semestre 2014, les femmes « boomers » de 50 à 64 ans ont ainsi dépensé 20% de leur budget mode via internet. Les préjugés sur les femmes seniors n’ont qu’à bien se tenir car la tendance est aux pratiques mode de plus en plus intergénérationnelles. En juin 2015, 48% des femmes de plus de 50 ans ont ainsi visité un site de mode/beauté stipule Médiamétrie. (3) D’ailleurs pour 72% des femmes françaises de plus de 55 ans, faire du shopping est un plaisir. (7)

Youtubeuse ou bloggeuse mode/beauté à plus de 60 ans, oui et alors ?

Dorrie Jacobson

Dorrie Jacobson

Elles font le buzz sur les réseaux sociaux depuis quelques mois : Dorrie Jacobson et Melissa Fifty Five, deux femmes de 80 et 60 ans, respectivement bloggeuse mode et youtubeuse beauté, illustrent combien les seniors ont le vent en poupe dans le monde de l’esthétique. « J’avais envie d’inspirer les femmes d’un certain âge. Je voulais leur proposer une nouvelle vision de la mode, mais aussi de la vie » explique Dorrie Jacobson qui a pour ambition de rénover la réputation des styles vestimentaires des seniors avec ces looks détonants. Mais les initiatives digitales des seniors relatives à la mode ne sont pas le privilège des Etats-Unis, en France, de nombreux blogs existent également avec pour objectif de combattre entre autres les clichés encore récurrents. La créatrice du site « senior mais pas trop », qui rassemble près de 3000 followers sur twitter décrit d’ailleurs son blog comme la « chronique d’une senior active qui ne se retrouve pas dans l’image de la société renvoyée aujourd’hui. » (5) Dans la même veine, le blog « senior en forme » est à la 315ème place du classement des blogs en France selon leur audience (sur 10 millions) et compte plus de 800 000 lecteurs par mois.

Les femmes seniors, ces nouveaux visages de la planète mode

Les annonceurs du secteur ont bien saisi les enjeux de la silver economy et sont nombreux à préempter un territoire de communication avec des égéries seniors. Les marques de haute couture tout comme les enseignes grand public choisissent les seniors comme étendard d’une tendance à la singularité. Joan Didion pour Céline, Joni Mitchell pour Yves Saint Laurent, Iris Apfel pour Alexis Bittar, les femmes seniors ont réellement la côte et semblent incarner au mieux les valeurs des marques. « En pub, le vieillissement de la population se ressent vraiment. Si aux Etats-Unis, les seniors sont depuis longtemps bien représentés, en France, c’est assez nouveau, » explique Brice Compagnon, directeur général de Casting Office, « il y a aujourd’hui chez les seniors une modernité qui intéresse de plus en plus la mode, souligne Bruce Compagnon. Il est même plus facile de les approcher et de les faire poser. Ils sont plus décomplexés et plus faciles d’accès que des années en arrière ». (9)

Olga Taylor pour T Maxx (2014) - Cher pour Marc Jacobs (2015)

Olga Taylor pour T Maxx (2014) – Cher pour Marc Jacobs (2015)

D’ailleurs, certaines marques choisissent même de solliciter leur clientèle pour illustrer cette éloge du « bien vieillir », tout comme Balsamik qui organisait en novembre 2014 un casting « Anti-clichés » auprès de ses consommatrices seniors, leur proposant ainsi de participer à une séance photo avec l’artiste Oliviero Toscan. De manière similaire, la marque britannique TK Maxx a fait apparaître dans sa campagne publicitaire « Me by Me » 2014, ses propos clients et notamment Olga Taylor, 62 ans, dont les clichés ont remporté un franc succès. (8) Cet engouement publicitaire pour les seniors, au delà de militer pour une valorisation de l’âge dans notre société, révèle surtout combien les marques mode, tendent à faire évoluer les modèles de beauté vers davantage d’authenticité et de proximité pour répondre aux aspirations de nombreuses générations, lassées des esthétiques idéalisées sans aspérités.

Marion Braizaz

Sources :
(1)http://www.capgeris.com/data-senior-1750/decouvrez-le-premier-barometre-europeen-du-bien-vieillir-a34096.htm – Etude réalisée dans quatre pays, sur un échantillon représentatif de la population âgée de 65 ans et plus dans chacun des 4 pays : France : 1 001 répondants – Allemagne : 993 répondants – Italie : 1 009 répondants – Belgique : 1 014 répondants
(2)http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/20140910tribd15505035/pret-a-porter-feminin-les-jeunes-seniors-aussi-accros-au-web-que-les-digitales-natives.html
(3)Médiametrie – NetRatings – Juin 2015
(4)http://www.silvereco.fr/blogueuses-de-mode-youtubeuses-beaute-les-seniors-sont-definitivement-connectes-et-tendance/3149559
https://www.youtube.com/user/volmel55/featuredhttp://www.seniorstylebible.com/
(5)http://www.seniormaispastrop.com/p/mode-senior.html
(6)http://blog.seniorenforme.com/categorie/les-seniors-et-la-mode/
(7)©Fédération du PAP Féminin/IFOP
(8)http://madame.lefigaro.fr/style/seniors-pas-si-old-fashion-270314-846682
(9)https://fashionunited.fr/actualite/mode/les-seniors-nouvelles-stars-de-la-mode/201503279224

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