Les réseaux sociaux : que nous réservent-ils pour l’avenir ?

Dans le monde, on dénombre aujourd’hui plus de 2 078 milliards comptes actifs sur les réseaux sociaux. (1) La révolution « sociale » de ces dernières années explose tous les records. En France, le temps moyen passé sur les réseaux sociaux par les individus avoisinerait ainsi les 2 heures quotidiennes. Et chez les plus jeunes, l’hyper connexion s’intensifie d’année en année relève l’institut Ipsos. En 2015, on constate que 78% des adolescents (13-19 ans) sont inscrits sur Facebook, 25% sur Twitter, 14% sur Instagram, et 23% sur Snapchat. (2) D’ailleurs, depuis quelques mois, cette dernière plateforme où règne l’instantanéité s’est vue assaillie par les marques, décelant chez elle, un potentiel de proximité certain avec leurs consommateurs. Zoom sur les nouveautés du « social media world ».

Social Media

Les nouvelles générations et le règne de l’image

Les pratiques et représentations associées aux réseaux sociaux sont radicalement différentes selon les catégories d’âges. A chacune ses motivations et son appropriation des plateformes digitales ; c’est notamment ce que souligne l’étude du Cabinet GlobalWebIndex publiée en mai 2015. Lorsque l’on demande aux internautes quels réseaux sociaux sont à leurs yeux les plus « cools », les clivages sont ainsi évidents. Si une forme de consensus générationnel concerne Youtube et Facebook, de leur côté, Instagram et Snapchat sont adulés principalement par les « teenagers ». Instagram est perçu comme « cool » pour 16% d’entre eux alors que pour l’ensemble de la population internet ce chiffre atteint seulement 6%. Et le constat est similaire pour Snapchat (12% versus 3%). (3)

Pour les teenagers, il n’y a que l’immédiateté qui prime ?

GlobalWebIndexBien qu’il ne compte pas autant d’utilisateurs actifs que Facebook, Snapchat comptabilise environ 6 milliards de vues de vidéos par jour - un chiffre qui n’est pas très loin des 8 milliards de vues du numéro 1 des réseaux sociaux – et qui a surtout triplé entre mai et novembre 2015. (4) Comment expliquer ce radical emballement des jeunes autour de Snapchat ? Selon le sociologue Pierre Merckle, les adolescents sont loin d’être insouciants et privilégient l’instantanéité pour pouvoir maitriser leurs données. « Leur conception de ce qui est « privé » est différente, mais pas forcément plus faible que la nôtre. Nous, adultes, voyons les choses de manière individuelle. Les ados, eux, incluent leurs amis proches dans leur cercle privé. (…) Beaucoup d’ados se disent: « Je n’ai pas envie que ce que j’écris soit encore là dans 10 ans ». Ils cherchent des espaces où ils peuvent s’autoriser des propos plus spontanés, avoir des comportements dérisoires et frivoles sans que cela prête à conséquence. Ils protègent leur intimité. » (5)

L’instantanéité rime-t-elle avec l’authenticité ?

Sur Snapchat, la temporalité est un jeu et les usagers prennent du plaisir à ajuster, moduler l’image qu’ils donnent à voir d’eux-mêmes. « Le côté éphémère permet de tester les apparences, un peu comme si on changeait de look tous les jours », analyse la sociologue Joëlle Menrath. « C’est pour cela que c’est si populaire avec les adolescents. C’est un peu comme un carnaval, on s’y affranchit de l’exigence sociale qu’ils ressentent sur Facebook. » (6) Alors que d’autres réseaux sociaux « figent » l’identité digitale – que cela soit à travers des mises en scène photographiques très élaborées sur Instagram, des albums où l’on taggue ses amis sur Facebook, un profil Twitter qui se doit de synthétiser sa personne en quelques caractères – sur Snapchat, l’utilisateur peut jouer avec les différentes facettes de sa personnalité. Ce qui séduit particulièrement les jeunes femmes qui représenteraient 65% de l’audience de la plateforme. (7)

Même les marques s’emparent de « l’éphémère » !

Snapchat et SephoraLors de la Fashion Week de Paris en septembre 2015, Snapchat a largement été utilisée par les créateurs. « L’enjeu est d’être authentique et de proposer des snaps exclusifs » souligne Marjolaine Patureau, directrice associée du pôle social media de l’agence digitale Uzik. « Le digital pousse le luxe dans une direction d’ouverture et de créativité » ajoute Michel Campan, président de l’agence digitale Same Same But Different. (8) Et le luxe n’est pas le seul secteur à s’emparer de la tendance des contenus temporaires, les annonceurs mode (Lacoste), beauté (Sephora), food (Mc Donald), voire même automobile (Audi) ou encore culturels (James Bond) tentent l’expérience avec succès. (10)

Récemment, Snapchat a même déroulé le tapis rouge aux marques en lançant les « sponsored lenses », des filtres animés permettant à l’utilisateur d’agrémenter ses selfies ou photos de gadgets. (9) Et en ce qui concerne les réseaux sociaux, certaines marques n’hésitent pas à jouer l’originalité comme The Kooples qui propose depuis cet automne, son application Blackout, c’est-à-dire le plus petit réseau social du monde où seules 2 personnes sont connectés. (13)

Les réseaux sociaux ne sont plus des relais mais des producteurs de contenus

S’ils permettaient auparavant de divulguer des informations, d’amplifier l’écho d’une actualité, désormais, les réseaux sociaux ne se limitent plus à cet unique rôle, ils créent les contenus. C’est d’ailleurs dans cette veine que Facebook a dévoilé les « Instant Articles » en mai dernier. Grâce à cette plateforme de nouvelles, les éditeurs peuvent publier des textes et des vidéos à même le réseau social plutôt que de rediriger les lecteurs vers leurs propres sites. Depuis 2012 déjà, cette mécanique a été préemptée par NowThis, un émetteur d’information qui casse les codes traditionnels du secteur. Ne disposant pas de site dédié, cette entité ne diffuse ses actualités que sur les réseaux sociaux. « NowThisNews est le Netflix de l’info, » aime à dire son rédacteur en chef Ed O’Keefe. « Nous allons là où l’audience se trouve et nous lui fournissons du contenu quand elle le souhaite, sur le support qu’elle préfère. Instagram et Vine sont des communautés extrêmement créatives, avec leur propre style et esthétique. Sur ces deux plates-formes, notre storytelling doit respecter leurs principes, mais le temps n’est pas le challenge le plus primordial. » (11) A date, on compte plus de 1,8 millions d’abonnés à la page Facebook de NowThis.

NowThis

Enrichir la connaissance et l’expérience utilisateur

Créer de la valeur ajoutée au cœur du réseau social est un enjeu majeur. C’est pourquoi des innovations de contenus sont à venir sur ces plateformes. A titre d’exemple, Facebook teste actuellement sur son service de messagerie un projet mêlant conversations privées et actualités. Messenger pourrait ainsi proposer du contenu relatif aux thématiques évoquées au sein des discussions. (12) De son côté, Twitter a lancé un outil de sondage, et se fait donc producteur de chiffres exclusifs. En d’autres termes, les réseaux sociaux tentent aujourd’hui de se réinventer en cherchant à devenir des émetteurs et non des récepteurs. L’objectif ? Survivre face au messageries instantanées (Whatsap, Vine…) qui selon Michael Wolf, consultant en développement stratégique – et invité à une conférence du Wall Street Journal qui s’est tenue en Californie en octobre dernier – risque de les détrôner.

Marion Braizaz

Sources :
(1)http://www.presse-citron.net/ces-376-pages-regroupent-toutes-les-statistiques-que-vous-cherchiez-sur-le-web-et-les-reseaux-sociaux/
(2)Junior Connect – Ipsos – 2015
(3)http://www.zdnet.fr/actualites/tendances-des-reseaux-sociaux-que-retenir-de-l-etude-globalwebindex-q1-2015-39819746.htm
(4)http://www.presse-citron.net/le-trafic-video-de-snapchat-aurait-triple-en-moins-dun-an/
(5)http://www.lexpress.fr/actualite/societe/reseaux-sociaux-les-ados-protegent-mieux-leur-intimite-que-leurs-parents_1547034.html
(6)http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/06/14/32001-20140614ARTFIG00065-snapchat-et-les-photos-ephemeres-autopsie-d-un-internet-a-duree-limitee.php
(7)http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
(8) www.e-marketing.fr – « Luxe 3.0 : quand le luxe épouse le digital » 2015
(9)http://www.frenchweb.fr/snapchat-les-marques-vont-sincruster-dans-les-selfies-pour-750-000-dollars/208422#LL3u0uePCBIpU6ux.99
(10)http://lareclame.fr/131803-dossier-snapchat-marques
(11)http://www.influencia.net/fr/actualites/in,media,nowthisnews-journalisme-pour-reseaux-sociaux,3870.html
(12)https://www.infopresse.com/article/2015/10/30/10-tendances-a-surveiller-sur-les-reseaux-sociaux
(13)http://www.grazia.fr/lifestyle/sexo/videos/the-kooples-lance-le-plus-petit-reseau-social-du-monde-790440

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