Les rencontres du Gender Marketing : Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Pour adapter au mieux les produits et services adressés aux  femmes, quels sont les éléments clés à prendre en compte dans la construction du “marketing mix ?”

Le packaging fait partie intrinsèque du produit et met en jeu des aspects cognitifs et sensoriels essentiels dans le choix des produits, aussi importants l’un que l’autre pour les femmes, autant des gestionnaires de  leur budget que sensori-sensibles ! La profusion des offres exige la clarté des informations, leur crédibilité et la cohérence  de l’ensemble peuvent aider au choix et favoriser la marque qui saura les servir. De même, les stimuli sensoriels, l’esthétique innovante, solliciteront les imaginaires et les émotions pour donner envie. Il faudrait distinguer les achats  en réel et en ligne. Pour les premiers, le sens du toucher, la prise en main, l’odorat, voire l’ouie, seront aussi essentiels que la vision du produit, pour les seconds, c’est la vision et l’ouie qui l’emportent, qui devront compenser les sens manquants, par plus d’informations et de liens, pour des achats rationnels et confiants.

Si l’objet doit devenir le « compagnon » des usages quotidiens, il doit être à la fois attractif et facile d’utilisation. La taille des packagings induit, en plus des facteurs économiques, des sensations différentes. Selon les cas, un grand pot de crème de soin par ex. devient plus appétent qu’un petit format plus précieux ou plus pratique, mais les deux doivent avoir une ouverture facile, être « confortables » à l’usage et valorisants dans la salle de bain ! Mais tout supplément de rêve doit s’accompagner aujourd’hui d‘une justification plus rationnelle…

Le nom est une des composantes identitaires du produit, qu’il faudrait segmenter en « produits d’usage courant » et produit à rêver », produis d’adultes et de jeune, et bien sûr selon les univers de consommation.

Pour exemple, pour les produits alimentaires, le nom doit signifier la qualité, la proximité, le naturel, le « comme à la maison », les valeurs de l’artisanat etc. pour lutter contre les images négatives de l’industrialisation (cf. « Vrai, « Les Deux Vaches »…) et s’il est métaphorique, être agrémenté d’un descriptif simple du mode de fabrication et de l’origine.

Pour les produits de soin, des noms scientifiques sont reliés avec le bénéfice qu’ils apportent, leur originalité ne devant pas être perçue comme une invention marketing mais révélatrice de la spécificité ou l’unicité du brevet de la marque par ex.

Pour les parfums, les soins de beauté, les univers féminins et masculins sont généralement bien différenciés, sachant que la tendance risque de s’inverser si le soin pour homme se banalise – moins de preuves et plus de promesses – et si celui des femmes devient plus « scientifique » pour évoquer les preuves face aux promesses non tenues…

Pour les services bancaires et d’assurance, le nom doit révéler une combinaison pertinente entre le  semi-descriptif, le crédible et le rassurant. Trop d’offres sont sorties avec un habillage conceptuel et un nom « publicitaires », qui ont renforcé la méfiance vis-à-vis des banques.

Selon les cas et l’usage projeté des produits, les femmes préfèrent rêver ET comprendre, pour démêler le vrai du faux, s’assurer de ne pas « se faire avoir » et être valorisées dans le même temps.

Le problème des noms est leur pléthore, parfois sans intérêt et confusantes. L’essentiel d’un nom doit véhiculer une compétence produit croisée avec la cohérence des signes émis par les marques.

Pour les services, les noms n’ont pas nécessité d’être différenciés entre les genres, mais plutôt d’informer clairement et sans détour la teneur de l’offre ! Le symbolique s’introduit aujourd’hui dans les noms de produits bancaires, de consortiums, pour plus de proximité et de personnalisation. Attention néanmoins, pour des secteurs « sensibles », de ne pas occulter la simplicité, nécessaire pour recréer le lien !

Composition Le chapelet de crises sanitaires dans les produits qui touchent au corps (alimentation, cosmétiques, textiles, voire ameublement…) ont rendu les individus plus que méfiants : ils ont peur de ne plus savoir ce qu’ils consomment. Cependant, pour surfer sur la vague de la transparence, les fabricants rendent souvent plus opaques les informations divulguées, dont les origines et la composition des produits ! D’où l’exigence, notamment pour les femmes qui achètent plus que les hommes et ont « charge de vie », de veiller à une composition décryptable et réellement informative. Les injonctions nutritionnelles ont parfois des effets délétères : trop de « il faut » tue l’envie, et culpabilise parfois ceux qui ne peuvent se permettre de manger des produits dits « sains », en qualité en en quantité (5 fruits et légumes, 3 produits laitiers etc.).

L’information sur la composition des produits ne met pas en avant les éléments essentiels, un maelström se crée entre ce qui est bon (santé, forme) bon (goût) et bien (morale…) Des simplifications peuvent s’opérer (tout est bon dans le bio par ex.).

Les femmes gèrent l’alimentation des enfants et veillent à leur capital/santé, mais les hommes commencent aussi à s’y intéresser. elles veillent à ce que les critères obligés et arbitrés (qualité/prix/temps/plaisir…) y trouvent leur compte. Les marques doivent veiller à diffuser des informations claires, accessibles, pertinentes, hiérarchisées, sans rajouter à la confusion des multiples discours déjà existants, notamment depuis la nécessité de la transparence, qui implique de bien dire les choses pour être entendus et compris par les cibles…

La qualité est essentielle pour tous, mais elle est polysémique, donc les femmes et les hommes peuvent y mettre des sens différents. Elle est corrélée à un prix souvent plus élevé, et /ou à la confiance attribuée à une marque, et/ou à la preuve par l’usage (performance et efficacité pour les outils de bricolage par ex.) Alors que pour les femmes, la qualité liée au bricolage est la facilité, l’ergonomie, la naturalité la facilité d’usage….

Il semble que la qualité doive se payer plus cher aujourd’hui, elle devient synonyme de durabilité pour contrecarrer l’obsolescence dénoncée des produits – « Mieux vaut payer plus cher pour garder plus longtemps » -.

La qualité alimentaire se rapproche de la sécurité (cf. plus haut) et aussi du goût et du plaisir, esthétique et organoleptique. Elle rassemble de plus en plus, pour les femmes, les critères de sécurité, de goût, et d’usage

Les services sont intégrés aujourd’hui dans les produits pour la faciliter leurs usages. Les femmes jonglent comme elles peuvent avec des temporalités resserrées et multiples, qui ne donnent pas le loisir de perdre et gâcher leur temps ! De ce fait, toutes actions menées par les acteurs économiques avant, pendant et après l’achat, tous services conçus au moment même de la conception des produits, toutes institutions et opérateurs, prenant en compte les différentes facettes de la vie des femmes, seront les bienvenus.

Les offreurs proposent aujourd’hui un bon nombre des services qui optimisent le quotidien des femmes dans leurs multi-activités. Encore faut-il que le prix demandé soit accessible, et intégrer le service comme un « bonus » pour des clientes fidèles, exprimant par là la générosité des marques.

Le prix et les conditions tarifaires : Consommer aujourd’hui est un habile compromis entre plaisir et réalité d’un pouvoir d’achat plombé par des dépenses contraintes de plus en plus imposantes et imposées. Tout ce qui peut jouer en faveur d’une amélioration de ce pouvoir d’achat est utilisé aujourd’hui dans les stratégies « d’auto-défense » des consommatrices, via des arbitrages astucieux… Explorations comparatives sur le net, glanage d’informations, liens inter-nautes, trucs et trocs, négociations, tout est bon pour payer moins cher ce qu’on estime qualitativement acceptable. Sauf parfois pour l’alimentation, qui exige plus de traçabilité et voit la tendance du moindre coût s’inverser : le prix à payer équivaudrait à la rassurance de la qualité .

Les acheteuses estiment qu’elles se sont fait avoir, au vu de la déflation des prix proposés lors de promotions et de soldes récurrents.

Le prix n’est donc plus un repère, ce qui accentue la confusion. Aujourd’hui, il est demandé de pouvoir payer n prix « juste », sans faire l’impasse de la gratuité !

Le gros problème devient le surendettement, du fait de la diversité opaque des cartes de crédit. Comme ce sont les femmes qui maîtrisent le budget de la famille, ce sont elles qui pâtissent de ces mirages, qui répond à des besoins et souvent à des envies non gérables.

Danielle Rapoport

Psychosociologue, spécialisée dans la consommation

drc@rapoportconseil.com

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige un cabinet d’Études spécialisé dans les tendances sociétales, l’évolution des modes de vie et de la consommation. Ses clients : grands groupes industriels, distribution, institutions, interprofessions.

Enseignante à l’Iscom et Paris I Sorbonne.

Nombreuses contributions dans différents supports médias.

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