« Les produits, les lieux de vente, doivent être au service des consommateurs et pas l’inverse »

Rencontre avec Danielle Rapoport, psychosociologue de la consommation.

ConsommateursParlez-nous des micro-stress dans le cadre de la consommation ; qu’est-ce qui a motivé votre envie de travailler sur cette thématique ?

Je m’intéresse depuis longtemps aux aspects constructifs de la consommation, et au besoin des consommateurs d’être reconnus et valorisés comme des êtres humains, rationnels et émotionnels. La consommation est en soi chronophage, et vu leurs exigences, les individus ne veulent pas perdre de temps à chercher leurs produits, hésiter dans leur choix, ouvrir un emballage déficient, lire une notice incompréhensible, se battre avec une technologie et des acronymes parfois incompréhensibles. Ce qui les met aussi dans une situation de confusion, de perte de maîtrise voire de dévalorisation. Le parcours client, de l’achat à l’usage des produits, devrait être fluide, simple et si possible source de plaisir et non de contrainte ! Aux stress de la vie quotidienne ne doit pas s’ajouter ceux liés aux objets et services, dont la dépense (gestion du budget) peut être en soi  un (micro)-stress !

De plus, les acteurs de l’offre, qui promettent « d’optimiser » la vie quotidienne, ne réfléchissent pas suffisamment aux effets de ces perturbateurs, qui risquent de ternir leur image, de provoquer des dissonances entre discours et réalité et de décrédibiliser la marque.

Quels sont, à partir de vos observations générales, des exemples de micro-stress repérées chez les consommateurs ?

Un des exemples frappant est la différence d’attitudes des gens dans les files d’attente ! Autant ils se stressent devant les caisses de GMS quand la file d’attente est trop longue ou la caissière trop lente, autant, devant une caisse de cinéma, une boulangerie ou un food truck, ils sont capables de faire la queue sans broncher. Il faut donc remettre la problématique dans son contexte. Si le plaisir est au bout (loisirs, gourmandise…) on accepte facilement un quantum de temps qui pourra être vécu négativement pour le paiement de son caddy !

L’impuissance face aux manipulations technologiques, les opérateurs qui ne trouvent pas la solution d’un problème, les rayons pléthoriques de shampoings dont on ne sait plus lequel choisir, autant de micro-stress qui jonchent le quotidien des consommateurs !

Hommes et femmes sont-ils « victimes » des même micro-stress ?

Là encore tout dépend des contextes et des situations. Si les femmes s’occupent  de la gestion des courses et du budget du ménage, elles seront plus réceptives aux micro-stress liés à une gestion drastique du temps, des choix alimentaires de chacun… surtout si les enfants les accompagnent dans leurs achats. Les femmes sont multiactives, elles doivent « tenir leurs rôles », autant chez elles que professionnellement. Elles ont donc une exigence encore plus grande face à la consommation  qui doit leur faciliter leur vie de tous les jours avec en prime un bonus plaisir et détente ! La fatigue, physique et psychologique, intervient pour beaucoup dans la gestion des micro-stress. Pour les hommes, nous observons des facteurs de stress liés à la non maîtrise de leurs outils, numérique ou de bricolage par exemple.

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Quels sont les leviers incontournables pour les marques qui permettent d’éviter ces dissonances de la consommation ?

Les produits, les lieux de vente, doivent être au service des consommateurs et pas l’inverse. Les marques doivent avoir conscience qu’on leur demande davantage de preuves que des promesses. Un service client efficace vaut le montant d’un abonnement, une innovation réelle qui apporte un plus mérite qu’on change ses habitudes… Pour éviter les dissonances,  rien ne vaut cette synergie positive entre connaissance clients, efficacité de l’offre, clarté des informations, adéquation entre les discours et la réalité, promesses tenues… C’est à ce prix que la marque sera préférée, choisie, et perçue comme crédible et désirable.

Propos recueillis par Marion Braizaz

Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>