Les marques préférées des Françaises

Philippe Guilbert

Interview de Philippe Guilbert, General Manager – France Senior Vice President Innovation & Quality

Les marques font partie de notre quotidien. Les réseaux sociaux permettent même maintenant de dialoguer en direct avec elles. Cependant, le nombre de Like sur Facebook ne permet pas de savoir vraiment quelles sont les marques préférées.

Grâce à l’enquête Toluna pour le Grand Livre des Marques (Volume II à paraître en novembre 2013, Charles Lepeu et collectif, Le Cherche-Midi), nous connaissons celles qui plaisent réellement à la majorité des consommateurs. LU, Yoplait et Google arrivent en tête de l’ensemble des marques testées tous secteurs confondus en 2012 avec plus de 85% des personnes interrogées qui déclarent aimer ces marques. Ces grandes marques arrivent à fédérer la plupart des consommateurs quels que soient leurs profils.

En analysant ces résultats pour les femmes uniquement, Google devance LU et Yoplait. Parmi les 1070 marques testées, la marque préférée des Françaises est Google, alors que le géant de l’Internet n’arrive qu’en 11e position chez les hommes ! Comme nous l’avions déjà indiqué, les femmes ne sont pas réfractaires au high-tech et à l’innovation http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-femmes-et-linnovation/ si les produits et services correspondent bien à leurs attentes.

Les marques préférées des Françaises sont bien sûr différentes aussi dans les secteurs où l’offre est segmentée par sexe :

  • dans l’habillement, les femmes préfèrent DIM, Levi’s et Etam (les marques de luxe n’étaient pas incluses dans l’enquête) ;
  • en Hygiène-Beauté, elles aiment DOVE, Nivea et Signal.

Mais des différences se retrouvent aussi dans les secteurs Grande Consommation visant l’ensemble du foyer :

  • en alimentation, le podium des marques les plus aimées des femmes est constitué de LU, Yoplait et Nestlé. Les femmes sont cohérentes dans leurs achats et leurs opinions puisqu’elles mettent Nestlé, le premier groupe agro-alimentaire, dans leurs marques favorites, alors que les hommes placent cette multinationale beaucoup plus loin dans classement. Les femmes sont davantage sensibles à la réputation de Nestlé dans les produits infantiles, mais aussi aux dimensions de plaisir (chocolat, dessert…), bonne santé (céréales Fitness…) et d’innovation (Nespresso) développées par l’entreprise basée en Suisse.
  • dans les boissons encore, les femmes aiment les produits qu’elles achètent le plus comme Cristalline, alors que les hommes mettent en tête de leurs réponses Evian grâce notamment à des campagnes publicitaires marquantes.
  • en entretien, les marques préférées des femmes sont Cajoline, Ariel et Cif pour leurs bénéfices produits respectifs (douceur, innovation, efficacité…) alors que les scores masculins vont d’abord à Mr Propre, l’une des principales icônes de la publicité.
  • en distribution, les consommatrices ont les mêmes enseignes préférées à l’échelon national que les hommes : Leclerc en grande distribution et Décathlon en distribution spécialisée. Cependant, les scores féminins de la FNAC et Ikea sont très proches de Décathlon, alors que leurs scores masculins reculent nettement sur ces deux enseignes. Les femmes ont davantage plaisir à se rendre dans ces magasins, alors que les hommes pourront préférer acheter auprès de pure players du e-commerce.

En analysant des secteurs impliquant pour les deux sexes comme le High-Tech et l’automobile, les différences d’affinité sont encore importantes :

  • le podium féminin High-Tech est Google, Canon et Sony alors que le podium masculin est constitué de Google, Samsung et Sony. Canon obtient en effet de très bons scores féminins grâce à ses appareils photos et imprimantes, générateurs de plaisir en famille, alors que Samsung attire les hommes grâce notamment à ses technologies Mobile ;
  • dans l’automobile, les femmes aiment Peugeot, Audi et Mini pour leurs modèles citadins et familiaux. En revanche, le podium masculin accorde davantage de place aux marques de prestige avec Audi, Peugeot et BMW.

Au final, les consommatrices apparaissent souvent pragmatiques et cohérentes. Elles aiment les marques qu’elle achètent le plus, sans nécessairement préférer les produits haut de gamme.

Une communication attractive ne suffit pas pour les convaincre : les femmes adorent les marques qui arrivent démontrer durablement leurs bénéfices produits en matière de santé, sécurité, plaisir, innovation…

Philippe Guilbert

Sondage Toluna pour le Grand Livre des Marques réalisé par Internet en septembre 2012 auprès d’un échantillon de 5.000 personnes représentatives de la population française de 18 ans et plus .

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