« Les catalogues de jouets proposent un monde bien plus inégalitaire que la réalité  »

Mona Zegaï, sociologue

Rencontre avec la sociologue Mona Zegaï, spécialiste de la segmentation marketing en fonction du genre dans le secteur des jouets.

Quelle a été l’évolution de la segmentation en fonction du genre dans les catalogues de jouets depuis les années 1950 jusqu’à aujourd’hui ?

Avant les années 1980, les catalogues de jouets des commerces étaient moins segmentés du point de vue du genre, c’est-à-dire que les jouets étaient moins présentés au fil des pages comme adressés soit aux filles, soit aux garçons. Même si cela ne préjuge en rien des usages plus ou moins sexués de ces jouets par les enfants, le marketing avait moins tendance à attribuer explicitement des jouets aux filles et d’autres aux garçons. Aujourd’hui, on trouve au contraire peu de catalogues qui ne comprennent pas de rubriques « filles » et « garçons », alors qu’avant les années 1980 et surtout 1990, les jouets étaient essentiellement catégorisés par type (« voitures », « poupées »…). Les catalogues étaient dans l’ensemble moins travaillés et allaient plus dans le sens d’une présentation descriptive des jouets et de leurs spécificités.

Dans les catalogues contemporains, on assiste à une mise en scène qui est, en particulier, sexuée, que ce soit notamment par les images et les textes. Du côté des images, les photographies d’enfants représentés en cours d’activité ludique se multiplient, et ces photographies assignent un genre à chaque type de jouet : on voit par exemple des petites filles qui câlinent des poupées et des petits garçons qui jouent à des véhicules radiocommandés.

Du côté des textes, l’enfant est également mis en situation de jeu à partir des stéréotypes de genre des adultes, avec des énoncés de type « aide maman à chasser la poussière dans toute la maison ».


 

La complicité mère-fille grâce à l’aspirateur Dyson – Site www.toysrus.fr, janvier 2014

Assistons-nous à un renforcement du clivage fille/garçon ? Comment l’expliquer ?

On assiste effectivement à un renforcement du clivage filles/garçons dans les catalogues de jouets, si l’on se réfère à une analyse sur le long cours, c’est-à-dire une comparaison des catalogues d’aujourd’hui avec ceux des années 1980 ou précédant cette décennie. Cela peut sans doute s’expliquer par l’effet cumulé de plusieurs phénomènes : une tendance générale du marketing à segmenter le marché en « cibles », que ce soit par âge (les « jeunes », les « séniors »), par sexe ou à partir de toute autre catégorie ; un fort développement économique du marché du jouet depuis les années 1980 qui a engendré une multiplication des marquages de genre due au phénomène expliqué précédemment ; un retour en force de certains conservatismes qui produit une banalisation des stéréotypes de genre.

Jusqu’aux années 1980 voire 1990, certaines publicités allaient parfois à l’encontre des stéréotypes sexués en présentant par exemple des garçons en train de jouer à faire le ménage, alors qu’un catalogue qui proposerait cela aujourd’hui serait immédiatement catégorisé par une frange de la population comme une preuve de « la théorie du genre » (qui n’existe pas) et une inversion des rôles.

« Tout faire à deux, c’est encore mieux ! » – Catalogue Leclerc, Noël 1988

Cependant, une analyse basée sur les catalogues de ces quelques dernières années, c’est-à-dire sur un temps plus court, montre quelques évolutions qui vont dans le sens d’une remise en question des stéréotypes de genre. L’initiative des magasins U (Super U et Hyper U) qui a été très largement médiatisée, va en ce sens : ce distributeur propose dans ses catalogues de Noël quelques images de filles jouant par exemple avec des véhicules radiocommandés et de garçons avec des poupons. Il ne faut pourtant pas y voir une « inversion des genres » comme on a pu l’entendre puisque l’enseigne utilise toujours des rubriques « garçons » et « filles » et propose toujours des univers assez différenciés du point de vue du genre. Ces quelques images atypiques, fortement médiatisées, ont été considérées comme représentatives du catalogue alors qu’elles sont minoritaires. Elles montrent cependant qu’un garçon a aussi le droit de jouer au papa et qu’une fille a aussi le droit de jouer avec des voitures – les garçons ne seront-ils pas papas plus tard et les filles ne conduiront-elles pas d’automobile ?

Un garçon peut aussi pouponner – Catalogue Super U, Noël 2012

Selon vous, les catalogues de jouets reflètent-ils la réalité ou consolident-ils les stéréotypes de genre ?

La société n’est pas égalitaire. La statistique publique nous informe par exemple sur le fait que certains métiers sont beaucoup plus investis par les hommes ou par les femmes, et que ce sont les femmes qui effectuent encore la majeure partie du travail domestique (ménage et soin aux enfants). On pourrait donc être amenés à penser que les inégalités entre les sexes que l’on retrouve dans les catalogues reflètent la réalité, mais il n’en est rien. Les catalogues proposent un monde bien plus inégalitaire que la réalité elle-même inégalitaire ; en cela, ils redoublent les inégalités. Par exemple, concernant les métiers, seuls les plus masculinisés ou les plus féminisés dans la réalité sont proposés aux enfants dans les jouets (pompier et infirmière…). Et une profession comme celle de médecin, qui est aujourd’hui relativement mixte dans la réalité – plus de femmes sortent aujourd’hui d’écoles de médecine que d’hommes – est presque exclusivement masculine dans les catalogues : ce sont presque toujours des petits garçons qui sont déguisés en médecin, souvent avec des lunettes, accessoire illustrant la connaissance (que les filles ne portent presque jamais).

Les médecins sont-ils nécessairement des hommes ? – Site www.laredoute.fr, janvier 2014

De la même manière, la population active comprend aujourd’hui à peu près autant d’hommes que de femmes, et pourtant dans les jouets, les femmes sont presque toujours représentées au foyer, elles n’ont pas souvent une activité professionnelle. Et de manière parallèle, si les hommes s’impliquent de plus en plus – toutes proportions gardées – dans le travail domestique, dans les jouets ils doivent se contenter presque exclusivement du bricolage et du jardinage, qui leur sont par ailleurs réservés si l’on en croit les différents marquages de genre des jouets (photographie d’un garçon au côté d’un jouet, placement d’un jouet dans la rubrique « filles » ou « garçons »…).

Les livres pour enfants étudiés par plusieurs sociologues vont dans le même sens : alors que les métiers du BTP, de policier, pompier, etc., tendent à se féminiser – toutes proportions gardées encore une fois –, ça ne semble pas être le cas dans les livres ni dans les jouets, qui n’évoluent pas au rythme des pratiques des individus mais semblent bloquées sur certains stéréotypes.

De quelle manière (vocabulaire, symbole, couleurs) se traduisent les inégalités entre les filles et les garçons dans les catalogues de jouets ?

Il y a d’abord les rubriques « garçons » et « filles » qui précisent d’emblée à qui s’adresse ou ne s’adresse pas le jouet, ceux qui sont autorisés et ceux qui sont interdits. Il y a ensuite les couleurs, que les enfants distinguent avant même de savoir lire. On observe par exemple une grande diffusion du rose pour les filles dans les années 1990 puis du bleu pour les garçons. Petit à petit, le rose devient banni des pages garçons, stigmatisant puisque renvoyant à l’univers féminin ou de l’homosexualité. Avant les années 1990, les catalogues de jouets utilisaient diverses couleurs sans que ces deux couleurs – en particulier le rose – ne soient particulièrement majoritaires. Jusqu’aux années 1980, on trouvait d’ailleurs beaucoup de jouets de puériculture plutôt bleus, et le rose n’était pas banni des pages des jouets qu’on estime être plutôt adressés aux garçons. Les arrière-plans pouvaient être roses, bleus ou de toute autre couleur, quels que soient les types de jouets présentés.

Au niveau du vocabulaire et des univers qui sont proposés aux enfants, ce sont les véhicules, la vitesse, la maîtrise du futur et de l’espace, les armes, la compétition qui sont proposés aux garçons ; les poupons, le soin aux autres, la maîtrise du présent et du foyer, la beauté, la coopération qui sont proposés aux filles. Le mot « eau » par exemple renvoie au combat chez les garçons (pistolets à eau) ou à des milieux à maîtriser (aller sur l’eau, sous l’eau…) alors qu’elle renvoie surtout au travail domestique chez les filles (lave-linge…).

Les symboles sont eux aussi genrés puisque les logos des marques qui s’adressent aujourd’hui aux garçons connotent surtout le danger (des flammes…), la vitesse (italiques, mots comme « fast »…), des formes dures (angulaires), et ceux qui s’adressent aux filles connotent préférentiellement l’amour (cœurs, rose bonbon), l’intérieur (« home »), des formes douces (arrondies).

Que pensez-vous de l’initiative des catalogues dits unisexes de Super U ?

La presse a beaucoup parlé de catalogue « unisexe » ; mais cette position est-elle tenable alors que la coopérative utilise toujours des rubriques « filles » et « garçons » ? Il était aussi question d’un catalogue proposant une « inversion des genres » ; mais les photographies atypiques (au regard des normes de genre) étant minoritaires, il n’y a pas non plus d’inversion. Il y a toujours des univers adressés aux garçons et d’autres aux filles, mais ceux-ci ne sont plus hermétiques et c’est ici toute la différence : ce que nous disent ces catalogues, c’est que les garçons ont le droit de jouer aux voitures, mais aussi avec des poupons – et inversement pour les filles. On a aussi pu entendre parler de catalogue « progender », qui prônerait la fameuse « théorie du genre », en lien avec l’actualité du mariage pour tous. Mais que penser alors du fait que l’enseigne proposait déjà ce type de photos dans ses catalogues édités tout au long des années 2000 ? Il faut préciser qu’elles ne sont pas apparues en 2012, comme on a pu le lire dans la presse. Il ne s’agit donc pas d’un « coup de pub » pour faire le « buzz », même si de fait l’enseigne a beaucoup fait parler d’elle, mais à mon sens d’une véritable volonté d’égalité entre filles et garçons. Bref, ces catalogues ne sont pas unisexes, mais ils vont dans le sens d’une ouverture du champ des possibles des enfants. Il ne s’agit pas, comme on peut également le lire parfois, d’« obliger » les garçons à jouer à la poupée par exemple, mais de leur signifier que ce jeu ne leur est pas interdit, et qu’ils peuvent jouer à la fois avec des voitures et des poupons ; d’où l’idée d’ouverture des possibles. D’autres initiatives vont dans ce sens en France, comme la licence « Tim et Lou » créée il y a quelques années par la Grande Récré, qui propose des jouets d’imitation (ménage, cuisine, bricolage…) sans marquage de genre (couleurs orange et violet, dessins représentant un garçon et une fille sur l’ensemble des boîtes).

Tim et Lou peuvent tout faire sans restriction – Site www.avenuedesjeux.com, janvier 2014

Les parents sont-ils sensibles aux segmentations en fonction du genre dans les catalogues ? Observe-t-on des différences de réception en fonction de la classe sociale des parents ?

La segmentation de genre est contraignante : lorsqu’un parent se rend dans un magasin à Noël pour rechercher un jouet pour son enfant, il ou elle doit composer avec l’organisation spatiale et catégorielle de ce magasin. Par exemple, même si c’est un garçon qui demande un poupon et que les parents ne sont pas contre, ils devront souvent se diriger vers le rayon « filles » des magasins et il leur sera difficile de trouver un jouet qui ne soit pas explicitement adressé aux filles : emballage rose, avec une photographie de fille en train de pouponner. Ce sont les enfants qui sont prescripteurs de jouets en très large majorité, et ceux-ci sont en général très soucieux de respecter les normes de genre que la société leur a inculquées (que ce soit les parents, les catalogues, les publicités télévisées, les amis…). Les parents se conforment beaucoup à ce que leur enfant désire et ils contribuent parfois à perpétuer des inégalités sans nécessairement le vouloir.

Mais effectivement, tous les parents ne se comportent pas de la même manière. Certains sont très soucieux de respecter les normes de genre et feront en sorte que leurs enfants ne reçoivent que des jouets qui leur semblent « adaptés », c’est-à-dire conformes à leur sexe. Certains s’en préoccupent peu pour eux – cela ne les gêne pas que leur enfant joue avec des jouets socialement associé à l’autre sexe – mais feront tout de même attention à ne pas en acheter à leur enfant ou que celui-ci ne les apporte pas à l’école car ils savent qu’il pourrait être stigmatisé et exclu. D’autres encore se préoccupent des normes de genre et souhaitent ouvrir le champ des possibles de leur enfant, en achetant par exemple à une fille non seulement des jouets que l’on classe dans la catégorie « filles » mais aussi des jouets que l’on classe dans la catégorie « garçons », afin que celle-ci puisse avoir une palette de possibilités plus large.

Les parents des classes populaires font plus souvent référence aux « goûts », « intérêts », « souhaits » de leurs enfants et se disent soucieux de les respecter (dans la limite du prix du jouet, de son volume, etc.). Les parents des classes plus favorisées, de leur côté, semblent plus souvent affirmer un droit de regard plus important sur les jouets désirés. Cela peut passer par une sélection de ce qui leur semble approprié dans la liste de Noël – qui est très souvent rédigée par les enfants – ou par une orientation consciente des goûts de leurs enfants. Par exemple, certains parents qui ne souhaitent pas que leur enfant joue avec des armes réalistes (fusil de taille réelle…) ou des poupées mannequins qu’ils jugent trop caricaturales (telle que Barbie) peuvent être amenés à dénigrer ces jouets auprès de leurs enfants afin d’induire une absence de goût ou un goût défavorable de leur enfant pour ce type de jouets, plutôt que de les interdire (« tu as vu comme elles ont l’air cruches ces Barbies ? » par exemple). On peut voir cela comme une certaine manipulation des goûts de son enfant, mais il ne faut pas oublier que nous nous socialisons en permanence dans l’interaction : les parents qui donnent à voir à leur enfant une organisation domestique où c’est la mère qui s’occupe majoritairement du ménage et des enfants par exemple, manipule aussi, souvent sans le savoir, les goûts, aspirations, comportements de leurs enfants.

Quelles sont pour vous les solutions à mettre en œuvre pour contrer la prégnance des stéréotypes dans les stratégies marketing ?

Les commerces ont pour but de vendre. Tant que la segmentation marketing fera vendre ou du moins n’empêchera pas de vendre, ceux-ci continueront à segmenter. Pour lutter contre les stéréotypes dans les stratégies marketing, ce qui semble le mieux fonctionner si l’on se réfère aux différentes initiatives des commerces sur le plan international allant dans le sens de plus d’égalité, c’est le fait de critiquer les commerces, directement (en leur envoyant des emails par exemple) et surtout publiquement (sur les réseaux sociaux, par le biais de pétitions…). Les différentes remises en question des stéréotypes pour plus de mixité et moins d’injonctions normatives bornant le champ des possibles des enfants ont souvent été « arrachées » aux enseignes par des clients mécontents qui, grâce au Web 2.0 qui favorise l’interactivité, ont pu facilement donner leur avis voire s’organiser collectivement. Les commerces sont très soucieux de leur image de marque puisque leurs ventes en dépendent. Vertbaudet avait par exemple proposé des objets avec comme argumentaires : « Un sac bien rangé comme maman » et « Des outils de bricoleur comme papa » et suite à de nombreuses critiques et une pétition en ligne, l’enseigne a finalement publié des photographies défiant les stéréotypes de genre. Mais ce que l’on remarque aussi, c’est que les initiatives allant dans le sens de plus d’égalité restent généralement très minoritaires et ne sont obtenues que grâce à une pression soutenue des consommateurs. L’un des moyens pourrait être la création d’une association à l’instar de LetToysBeToys en Angleterre et en Allemagne, qui lutte justement contre les stéréotypes de genre dans les jouets. Mais avant de pouvoir critiquer les stéréotypes de genre dans le marketing, il faut d’abord pouvoir les décrypter et par conséquent se former à ce décryptage, construire sa propre grille de lecture, endosser des lunettes permettant de les voir.

Pour cela, il existe des ressources qui permettent de s’informer pour pouvoir se questionner et ainsi agir, par exemple :

Le rapport du Commissariat à la Stratégie et à la prospective sur les stéréotypes filles-garçons remis à la Ministre des droits des femmes Najat Vallaud-Belkacem le 15 janvier 2014

Le rapport d’Astrid Leray pour son cabinet d’études Trezego, qui propose des statistiques pour mesurer les inégalités garçons-filles dans les catalogues de jouets

L’association Égaligone qui offre de nombreuses ressources

 

 

Propos recueillis par 

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