Le vin de plus en plus fémininWomen and wine

Les femmes sont aujourd’hui à l’origine de 70 % des achats de vin. Une petite révolution pour un produit longtemps réservé aux hommes… ou aux femmes de mauvaise vie. Décryptage.

 

Longtemps réservé aux hommes.

Le statut de femme a longtemps été jugé incompatible avec la consommation de vin. Fanny Lorcery, médecin, spécialiste de l’histoire des femmes et du vin, indique dans son mémoire d’étude intitulé « Femmes et vin »  : « Le raisonnement analogique véhiculé par la religion chrétienne qui considère le vin comme source de sang, produit vivant, a été la première raison d’interdire ce produit aux femmes. En effet, en mêlant leur sang et le sang de nature divine, elles risquaient d’engendrer des enfants monstrueux. De plus, ce bon sang divin s’oppose au mauvais sang souillé menstruel. L’association vin-femme a traversé les siècles en pâtissant d’un jugement négatif et dégradant .»Wine is today a woman’s game: over 70% of wine is purchased by women today!

Far away from traditional notions that wine is purely a man’s drink, after the women’s liberation movement in the late 60s, archaic notions of vulgarity associated with wine melted away and it became a quite popular drink for intellectuals and artists.

In 2009, half of French women (along with 92% of Americans and 2/3 of Germans) stated they drink wine at least once a week. Patterns of consumption have also changed, with less and less regular drinkers, but an increasing amount of occasional drinkers who want to drink less, but higher quality wines.

Surprisingly, women strongly prefer red wine, with 2/3 of French women and 79% of Americans stating a strong preferences for the more concentrated and aromatic red. Marketing to women in wine is not only about having pink labels, though: the French marketing agency I.D.Vin led a study and found the 5 key traits to effectively communicate to women in the wine sector.

To find out more, keep reading the blog.

En France, au XIXème et au début du XXème siècle, l’image de la femme réservée et soumise à l’homme ne cadre guère avec la consommation d’alcool, certes désinhibante et libératrice, mais aussi jugée très vulgaire.

Selon Jean-Pierre Corbeau, professeur de sociologie de la consommation et de l’alimentation à l’Université de Tours, ce tabou historique repose sur trois croyances : l’incompatibilité du vin avec la fonction reproductrice de la femme ; la femme et son sang menstruel impur risque de souiller le vin, breuvage pur et divin ; boire du vin est l’apanage de femmes sans moralité (prostituées, femmes légères, concubines, femmes adultères).

Le vocabulaire relatif à la dégustation du vin est d’ailleurs adapté aux hommes, comme métaphore de la femme et de la séduction. On parle de la “robe“, de la “jambe“, de la “longueur en bouche“, ou bien encore d’un vin “voluptueux“, “souple“, “soyeux“, “harmonieux“, “tendre“, “suave“ ou “charnu“.

Mai 68, la fin d’un tabou.

Avec la libération de la femme dans les années 70,  la consommation de vin se mue en signe de protestation sociale, d’affranchissement. Les femmes, du moins celles qui appartiennent à l’élite intellectuelle et artistique, s’affichent avec des verres de vin et des cigarettes.

La consommation de vin est également bientôt portée par une caution médicale. En consommer modérément serait bon pour la santé, voire recommandé dans certains cas. Il contiendrait plus de 1 000 composés, au premier rang desquels les composés phénoliques, qui ont prouvé leurs qualités sanitaires. Ces substances, qui interviennent dans la coloration du vin, dans sa conservation et son vieillissement, ont des propriétés antiradicalaires (qui ralentissent le vieillissement) et antioxydantes.

Des études telles que INTERHEART ont montré que la consommation modérée et régulière d’alcool est un facteur protecteur contre l’infarctus chez la femme. Elle diminue également le risque d’hypertension artérielle, de diabète, et de déclin cognitif.

Résultat, la consommation de vin de table augmente chez les femmes. En 2009,
52 % des Françaises (contre 92 % des Américaines, 66 % des Allemandes et 61% des Anglaises) déclarent boire du vin une fois par semaine.

 

Le vin au féminin.

Dans les années 2000, les bienfaits du vin n’étant plus à prouver et la conquête de l’égalité homme/femme ayant progressé, les femmes prennent toute leur place dans le marché du vin (78 % des achats en grande surface en France aujourd’hui).

Les femmes dictent un nouveau comportement en termes de consommation de vin à l’ensemble de la société. Elles veulent boire moins mais mieux, sans mettre en danger leur santé et en privilégiant une approche vin-plaisir dans des occasions exceptionnelles et festives. Ceci explique en partie la part croissante des buveurs occasionnels en France qui devrait encore augmenter dans les années à venir, au détriment des consommateurs réguliers. Le mode de consommation évolue donc à la fin du XXème siècle, de boisson de repas quotidien (“vin de table“) on passe au vin “plaisir“, festif.

 

Les femmes préfèrent le rouge.

On voit ainsi apparaître une nouvelle attente sur des vins fruités, acidulés. Les femmes sont en quête d’émotions immédiates sur le plan gustatif. Le vin devient synonyme d’hédonisme. Les types de vin consommés évoluent. On boit moins souvent et on recherche des vins concentrés, aromatiques qui seront bien souvent bus en dehors des repas. Les femmes préfèrent les vins rouges (64 % des Françaises, 79 % des Américaines). Et près de 8 femmes sur 10 affirment boire du vin parce qu’elles aiment le goût. Elles sont d’ailleurs très douées pour la dégustation et il n’est pas rare qu’au restaurant, on laisse ce soin à madame.

Ce mode de consommation modéré s’inscrit dans la vague des produits light nés dans les années 70. 85% des femmes considèrent le fait de boire du vin comme étant compatible avec un régime alimentaire équilibré.

On assiste à une mutation qualitative de la consommation, avec une diminution nette depuis les années 70 de la consommation de vin de table pour se diriger vers des vins d’appellations.

Le marketing doit s’adapter.

Mais il y a peu de vins en France construits sur un référentiel féminin. Une étiquette rose, des tanins fondus et un nez fruité ne sont pas suffisants pour séduire les femmes. Le travail marketing stratégique pour créer le lien avec une consommatrice est tout autre.

Exemples de bouteilles qui ne séduisent pas :

L’agence française I.D.Vin a mené une étude qui identifie 5 clés pour communiquer à l’attention des femmes :

  1. La globalité : s’adresser aux femmes en faisant référence à l’une de leur vie (celle de mère, d’épouse, de femme active, de militante, d’artiste, etc.)
  2. La perfection : être aussi exigent qu’une femme concernant l’origine, la sécurité et le soin apporté au détail. L’apparition de la contre étiquette, par exemple, apporte une dimension positive sécurisante dans cette nouvelle ère de consommation plaisir.
  3. La trans-génération : recruter une femme, c’est aussi l’inciter à convaincre sa fille ou sa mère.
  4. La sincérité : respecter la personne et le produit. Faire passer un vin pour ce qu’il n’est pas est un repoussoir pour une femme
  5. Le respect de l’environnement : c’est une nouvelle exigence éthique du monde d’aujourd’hui.

La communication marketing autour du vin doit donc tenir compte de cette nouvelle donne et ne pas chercher à convaincre  les femmes par des bouteilles joliment décorées et gentiment décrédibilisées. Comme l’exprime une étude réalisée par l’enseigne Lavinia : les femmes racontent le plaisir, le partage, la sensualité, la convivialité, leur rencontre avec un vin, le rituel autour du vin, mais elles disent également leur désarroi devant des bouteilles sans information claire, et leur sentiment d’exclusion dans ce monde où « la femme amateur n’a pas encore tout à fait sa place« . Il faut leur fournir de réels arguments relatifs à la qualité du vin : origine, bienfaits, cépage, prix.

A voir également sur ce sujet :

http://www.parlonsvin.com/le_vin_et_nous_les_femmes.htm,

http://www.vinetsociete.fr/magazine/article/les-femmes-le-vin

http://www.oovin.com/detailnews-idactu-43.html

http://www.vinetsociete.fr/magazine/article/les-femmes-le-vin

http://winemarketing.blogs.com/wine_marketing/2005/02/les_femmes_et_l.html

Tout ce que les femmes ont toujours voulu savoir sur le vin sans jamais oser le demander, Laurie Matheson, Nicole Seeman, Tana Editions, 2007, 12 €

6 commentaires

6 réponses à Le vin de plus en plus fémininWomen and wine

  1. Stephane GIRARD dit :

    Cela ne m’étonne pas du tout car depuis que nous avons lancé WINE by ONE, à côté de la Place Vendôme, nous constatons que nous avons une clientèle beaucoup plus féminine que dans les établissements traditionnels dédiés au vin.
    Article très intéressant! Bravo!

  2. QUIOT dit :

    Bonjour,

    Tout d’abord, merci pour cet article !
    Pouvez-vous me dire de quelle source provient votre graphique sur l’évolution de la consommation de vin homme-femme ?

    Merci par avance de votre réponse,

    Cordialement,

    Adelyne

  3. QUIOT dit :

    Merci beaucoup ! :)

    Bonne continuation,

    Adelyne

  4. Bonjour,
    Bel article!
    Nous sommes spécialisés dans la dégustation de vins en groupe à domicile et votre article est tout à fait juste!

    Les femmes prennent tout à fait part dans l’achat du vin!
    Venez découvrir notre univers : https://www.facebook.com/vinauthentic?fref=photo

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