Les rencontres du Gender Marketing: Caroline LamprechtGender Marketing encounters, interview n°2

Interview de Caroline Lamprecht, Directrice Marketing France de GEMEY MAYBELLINE

Le 22 novembre 2011

Agence L / Womenology
Existe-t-il une femme Gemey Maybelline type ? Ou plusieurs femmes Gemey Maybelline?

Caroline Lamprecht
Il y a plusieurs types de femmes, c’est sûr et certain. D’abord nous sommes une marque avec un double logo. La femme Gemey n’est pas la femme Maybelline et il y a aussi des « Gemey-Maybelline ». Historiquement, la femme Gemey est un peu plus âgée. Les 40 ans et plus, appellent la marque Gemey, et non Gemey Maybelline. Elles sont très attachées aux valeurs de Gemey, marque française traditionnelle avec des produits de bonne qualité qui inspirent confiance. Gemey et Maybelline sont complémentaires. Ainsi Maybelline apporte à ce duo toute l’énergie de New-York, les tendances, les couleurs, en un mot le SHOW ! La femme Maybelline est jeune, très tendance, à la recherche de l’innovation, du must have !

Agence L / Womenology
Est-ce une cible qui achète beaucoup en ligne ?

Caroline Lamprecht
De plus en plus et c’est un marché en pleine croissance. C’est assez surprenant car les rouges à lèvres marchent très bien sur internet alors que l’on pensait que pour le rouge à lèvres, la couleur devait être essayée avant l’achat.

Interview with Caroline Lamprecht, Marketing Director at GEMEY MAYBELLINE FRANCE

22nd November 2011
Agence L / Womenology                                    
Is there a typical Gemey Maybelline woman? Or are there several Gemey Maybelline women?

Caroline Lamprecht
There are several types of women, that’s absolutely certain. Primarily, we’re a brand with a double logo. The Gemey woman isn’t the Maybelline woman and there are also “Gemey-Maybellines”. Historically, the Gemey woman is a bit older. Women in their 40s and over call the brand Gemey, not Gemey Maybelline. They’re very attached to the values of Gemey, a traditional French brand with quality products that inspire confidence. Gemey and Maybelline are complementary. And to this duo, Maybelline provides all the energy of New York, the trends, the colours, in one word the SHOW! The Maybelline woman is young, very trendy, on the lookout for innovation and must-haves!

Agence L / Womenology
Est-ce que vous cherchez à développer la vente en ligne ?

Caroline Lamprecht
Oui, nous avons lancé via Brandalley, notre site e-commerce et une boutique sur notre site. Pour le moment, la vente en ligne sur le mobile n’est pas encore prévue.
On a aussi lancé une application mobile qui fonctionne très bien sur tous les Smartphones et on va certainement développer les applications lisibles sur les tablettes en 2012. Ce que nous aimerions bien pousser c’est le conseil, avant tout parce qu’aujourd’hui beaucoup de femmes ne se maquillent pas beaucoup car elles ne savent pas comme le faire ou peuvent avoir peur de se tromper et donc achètent peu, un ou deux produits par an.

Agence L / Womenology
Est-ce que sur le digital il y a eu, d’après vous, une campagne qui a eu beaucoup d’impact ?

Caroline Lamprecht
On a fait l’évènement « la chasse aux cils à cils » qui a très bien fonctionné, qui a beaucoup plu et a eu de très bons retours. Dans mon secteur, il y a toutes les vidéos digitales et virales de Fructis Style ou ESSIE qui sont excellentes.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous êtes attentive à ce qui se dit sur les réseaux sociaux ?

Caroline Lamprecht
Nous avons effectivement à cœur de développer nos relations avec les bloggeuses. Elles sont informées de toutes nos nouveautés produits. Lorsque nous faisons une conférence de presse, nous prévoyons toujours un moment spécifique pour les bloggeuses. Elles ont des attentes différentes en terme d’information, elles fonctionnent au « coup de cœur ». Grâce à internet, elles sont très réactives et postent quasiment instantanément.
On regarde donc les blogs, ce qui se dit, on suit toute la nouveauté, les commentaires… et ce sont non seulement les bloggeuses, mais aussi les consommatrices via les forums qui nous remontent soit des bonnes idées sur des produits, soit des problématiques qu’elles ont rencontrées. Ce sont des sources d’informations pour adapter notre discours ou retravailler nos produits.

AgenceL / Womenology
Quel type de clientes intervient davantage sur les forums ?

Caroline Lamprecht
En général sur le digital c’est une cible jeune. Mais il y a aussi deux autres cibles qui se développent : celle des mamans et la communauté des personnes qui partent à la retraite et qui restent actives.

Agence L / Womenology
Combien de fans sur Facebook avez-vous aujourd’hui ?

Caroline Lamprecht
350 000 fans sur Facebook et nous avons aussi ouvert WeLoveMakeUp, qui est un forum pour les accros du maquillage. C’est une cible hyper pointue qui est au courant de tout, elles connaissent toutes les marques, elles recherchent des conseils de pros, savoir s’il y a d’autres façons d’utiliser des produits qu’elles connaissent déjà. Sur WeLoveMakeUp elles peuvent échanger des looks, poster des vidéos, des bloggeuses interviennent et animent un peu, ce sont surtout les consommatrices qui parlent des produits. Aujourd’hui on a
14 000 looks et 1 200 vidéos, donc c’est très animé. WeLoveMakeUp crée plus de proximité avec les filles que le site de la marque Gemey-Maybelline qui est plus institutionnel. On a 70 000 addicts sur WeLoveMakeUp, sachant qu’un « addict » poste au moins une fois par semaine. Ce site a été créé en mai 2010 et il va être repris à l’international car aujourd’hui on a la volonté d’avoir un vrai site de marque et pas seulement un site produit. On essaye donc de développer une autre façon de parler avec nos consommatrices.

Agence L / Womenology
Parmi tous ces leviers lesquels influencent le plus vos clientes ? L’entourage est-il prescripteur ? Les forums ? Internet ou d’autres médias ?

Caroline Lamprecht
Ce n’est pas très différent des autres secteurs, les jeunes sont d’abord influencées par leur mère ou leur grande sœur. L’influence vient aussi des amis proches ou ceux d’internet. Aujourd’hui les gens veulent savoir ce qui se dit sur le produit avant d’acheter, c’est toute la culture du Tripadvisor. Et je pense que c’est vrai pour toutes les catégories même sur le maquillage, même si bien sûr nous ne sommes pas sur la même échelle-prix qu’un voyage.

Agence L / Womenology
Récemment, sur une enquête parfum que nous avons menée, on a vu que même sur ce secteur, les femmes ont besoin de l’avis des autres alors que c’est très personnel. Quelle est la part d’impulsion chez Gemey-Maybelline par rapport à l’achat qu’on prépare à l’avance ? Existe-t-il des différences par segment ?

Caroline Lamprecht
Très clairement il y a plus d’impulsion vers les couleurs tous segments confondus. Si vous prenez tout l’Hygiène-Beauté, c’est clair que le maquillage est la catégorie où il y a le plus d’achats d’impulsion. Dans les hypers, un des premiers achats d’impulsion est le chocolat, le maquillage est dans le top 5 toutes catégories confondues. À partir de nos études on voit qu’environ 60% des décisions d’achat sont prises en magasins. Si vous avez besoin d’un shampooing vous allez en magasin l’acheter, pour le maquillage il n’y a pas vraiment de besoin, c’est un achat pour le plaisir et plus vous allez vers la couleur, plus vous vous faites plaisir. L’utilité d’un vernis ou d’un rouge à lèvres est relative, par exemple par rapport à un shampoing, c’est juste pour se faire plaisir et c’est important d’ailleurs ! C’est un achat complètement impulsif, une couleur de vernis pour l’humeur du moment en quelque sorte.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous regardez ce qui plaît chez un homme en terme de maquillage ? Traitez-vous indirectement cette cible-là ? Si vous deviez lancer un produit masculin les moyens déployés seraient–ils différents ?

Caroline Lamprecht
Bien sûr il y a des hommes qui font en cadeaux du maquillage à leur femme mais quand même beaucoup moins que sur le parfum, parce qu’ils ne savent pas forcément quoi choisir. L’achat maquillage est pour soi. Mais pour une amie, ça se fait beaucoup chez les jeunes, le vernis notamment est un cadeau d’anniversaire. Je pense qu’on sera un des derniers continents à lancer du maquillage pour homme. Si on le lançait aujourd’hui ce serait plus en Asie qu’en Europe. En ce qui concerne la communication, ça dépend beaucoup du produit. D’ailleurs je pense à une action sur le digital que je trouve fabuleuse, c’est Dermablend le Zombie. Si j’avais eu ce produit et cette idée je serais très fière. Ils ont pris un homme. Et je pense que pour les hommes je travaillerais surtout sur le digital. Avec un même budget, on peut faire plus d’actions sur le digital que sur une pub télé.

Agence L / Womenology
Merci

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

Agence L / Womenology
Is it a market that buys a lot online?

Caroline Lamprecht
More and more so, and it’s a growing market. It’s quite surprising because lipsticks work very well on the Internet whereas you’d think that for lipsticks, the colour should be tried out before buying.

Agence L / Womenology
Are you looking to develop online sales?

Caroline Lamprecht
Yes, we launched our e-commerce site via Brandalley as well as a shop on our site. For now, we don’t have any plans for online mobile sales.
We also launched a mobile application that works very well on all smartphones and we’re certainly going to develop applications for use on tablets in 2012. What we’d really like to push is advice, above all because lots of women don’t apply much make-up because they don’t know how to or they’re afraid of getting it wrong and therefore they don’t buy a lot, just one or two products a year.

Agence L / Womenology
Do you think there has been a digital campaign that has made a big impact?

Caroline Lamprecht
We came up with the “Chasse aux cils à cils” event which worked very well, people really liked it and we got some very good feedback. In my sector, there are all the virals and digital videos from Fructis Style or ESSIE which are excellent.

Agence L / Womenology
Do you pay attention to what’s being said on social networks?

Caroline Lamprecht
We’re really intent on developing our relationships with bloggers. They are informed of all our new products. When we have a press conference, we always dedicate a specific moment to the bloggers. They have different expectations in terms of information, they work on whims. Thanks to the Internet, they are very reactive and practically post immediately.
We therefore read the blogs, what they’re saying, we follow their news, comments… and not only the bloggers, but the consumers who use the forums as well, who bring to our attention either good ideas about products or problems that they’ve had. These are sources of information to adapt our position or make changes to our products.

AgenceL / Womenology
Which sorts of customers are most involved in the forums?

Caroline Lamprecht
Generally, it’s the young market when it comes to the digital world. But there are also two other markets that are developing: mums and the community of people who are retiring and remaining active.

Agence L / Womenology
How many Facebook fans do you have today?

Caroline Lamprecht
350,000 fans on Facebook and we have also opened WeLoveMakeUp, a forum for make-up addicts. It’s a real trendsetting market that’s aware of everything, they know all the brands, they’re looking for expert advice, wanting to know if there are other ways of using the products that they already use. On WeLoveMakeUp they can exchange looks, post videos, bloggers also get involved, they’re mostly consumers who talk about products. We currently have 14,000 looks and 1,200 videos so it’s very animated. WeLoveMakeUp is closer to girls than the Gemey-Maybelline brand website which is more institutional. There are 70,000 addicts on WeLoveMakeUp with an « addict » posting at least once a week. This site was created in May 2010 and it’s going to be launched internationally because today we want to have a real brand website and not just a site about products. We’re therefore trying to develop another way of talking to our customers.

Agence L / Womenology
Who influences your customers the most? Friends and family? The forums? Internet or other media?

Caroline Lamprecht
It’s not very different from other sectors, young people are primarily influenced by their mother or older sister. The influence also comes from close friends or friends on the Internet. Today, people want to know what’s being said about a product before they buy it, it’s the culture of Tripadvisor. And I think it’s true for all categories, even make-up, even though we’re obviously not in the same price range as a holiday.

Agence L / Womenology
We recently saw with a perfume survey that we conducted, that even in this sector, women need the opinion of others even though it’s a very personal purchase. How much do impulse purchases represent at Gemey-Maybelline compared to purchases prepared in advance? Are there differences per segment?

Caroline Lamprecht
Quite clearly, there’s more of an impulsion towards colours when you combine all the segments. If you take all of Hygiene-Beauty, it’s clear that make-up is the category where there are the most impulse buys. In large supermarkets, one of the main impulse buys is chocolate, make-up is in the top 5 of categories combined. From our studies, we see that around 60% of purchase decisions are made in the shops. If you need shampoo, you go to the shop and buy it, for make-up there isn’t really a need, it’s something that’s bought for the pleasure and the more you go towards the colour, the happier it makes you. The usefulness of a nail varnish or a lipstick is relative for example in comparison to a bottle of shampoo, it’s just to make you happy, which is important as well! It’s a purchase that’s completely impulsive, a colour of nail varnish to match the mood in a way.

Agence L / Womenology
Do you look at what men like in terms of make-up? Are you indirectly involved with this market? If you had to launch a male product, would you use different means?

Caroline Lamprecht
Of course there are men who buy make-up as a gift for their partner but a lot less than the number who buy fragrance, because they don’t necessarily know what to choose. Make-up purchases are for oneself. But a lot of young people are now buying make-up as birthday gifts for their friends, particularly nail varnish. I think that ours will be one of the last continents to launch make-up for men. If we launched it today it would be more in Asia than in Europe. In terms of communication, it depends a lot on the product. Actually, there’s an online campaign that’s fabulous, it’s the Dermablend Zombie Boy. If I’d had this product and this idea I would be very proud. They used a man. And I think that for men, I would work mostly online. With the same budget, you can do a lot more online than you can with a TV advert.

Agence L / Womenology
Thank you
Agence L contact: Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
aufeminin.com / Womenology contact: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Website of the agency:  Agence L

Un commentaire

Une réponse à Les rencontres du Gender Marketing: Caroline LamprechtGender Marketing encounters, interview n°2

  1. Julie Roger-Carel dit :

    Quand on parle d’achat online, sur le mobile, l’intégration de la réalité augmentée devrait donner un réel élan aux ventes: la possibilité en quelques secondes d’essayer mon rouge à lèvre virtuellement…parfait!, et encore mieux, je partage mon ‘portrait’ et je demande l’avis de mes Fans!. Bref, bel avenir pour le maquillage ‘online’.

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