Dove : une « Success-story » publicitaire inspirante

En 2004, Dove lançait une campagne publicitaire historique sur le marché mondial de la beauté. La marque inaugurait un nouveau discours visant à parler « vrai » en décomplexant les consommatrices de produits de beauté. Environ 10 ans après, comment les campagnes de Dove ont-elles évolué ? Quels sont les enseignements à tirer ?

2004

2005

2013

Une campagne authentique pour parler aux « vraies » femmes

C’est suite à une enquête mondiale sur les représentations de la beauté par les femmes, que Dove choisit d’effectuer un virage radical quant à sa communication (2004). En apprenant que seules 2% des femmes se décriraient comme belles, la marque ose un positionnement inédit s’inspirant du vécu des consommatrices, en se distinguant des leaders du marché. (1)

« Si Dove l’a fait, c’est parce que justement, la marque ne vient pas d’une position de leadership, et que très intelligemment, ils se sont servis de leurs faiblesses comme d’une force pour imposer sur le marché une autre forme de discours, à laquelle les autres ont sans doute pensé, qu’ils n’ont pas osé tenir parce qu’ils avaient des choses à perdre, alors que Dove avait beaucoup moins à perdre » explique Xavier Charpentier, Fondateur de Free Thinking, laboratoire de recherches consommateur. (2)

Lancées en 2004, les nouvelles publicités Dove font un véritable buzz en mettant en scène des femmes dont l’apparence sort des normes standards de la beauté. Les accroches sous forme de questions interrogeaient le public sur leur regard quant à ces femmes : énorme ou pulpeuse ? Ridée ou radieuse ? Un an plus tard, la marque récidive avec une nouvelle campagne photographiant 5 « vraies » femmes.

Les résultats de ces campagnes ne se sont pas fait attendre. Selon une étude menée par IPSOS en 2005, le score de reconnaissance des campagnes Dove était de 71% (versus 41% : taux standard pour des nouvelles campagnes Secteur : HBS – BM 480 K€) et le score d’attribution atteignait 42% (versus 24% : taux standard). (3)

En choisissant de parler aux femmes de leurs ressentis et de leurs complexes, Dove s’est approprié un discours de communication unique et authentique, inspiré d’une réalité. C’est ce que souligne Xavier Charpentier : « Sur le fond, cette campagne a deux choses de remarquable, sa simplicité, avec un insight évident, massif, central, mondial, (…) compréhensible par tout le monde, et que toutes les femmes peuvent s’approprier (…) et la deuxième chose c’est que la campagne est très durable. La première campagne date de 2004, et on est en 2013, et il y a eu beaucoup d’exécution de cette campagne. » (2)

Un positionnement durable qui accompagne chaque prise de parole de la marque

Effectivement, une des forces de cette campagne a été de s’inscrire dans la durée. Depuis 10 ans, la marque décline le discours de la « vraie » beauté de manière très approfondie. En 2007, après s’être attaquée au complexe du poids, Dove lance une enquête intitulée « Beauty comes of Age », révélant que 91% des femmes âgées de 50 à 64 ans estiment qu’il est temps que la société change de regard sur le vieillissement. (1) Suite à ces résultats, Dove a inauguré une campagne dédiée à la beauté des rides, aux cheveux gris et aux tâches de vieillesse, sublimées par la photographe de renommée internationale, Annie Leibovitz.

2007

2007

Ceci n’est pas une publicité pour une crème anti-âge. Ceci est une pub « pro-age », une nouvelle gamme de soin Dove. La beauté n’a pas d’âge limite.

En 2011, la marque révèle, toujours en s’appuyant sur une enquête internationale, que l’anxiété sur le look commence dès le plus jeune âge. Dans une enquête de plus de 1200 participantes âgés de 10 à 17 ans, 72% des jeunes filles déclarent ainsi ressentir une forte pression pour être belle. Dove se fait alors porte parole de cette injonction à la beauté reposant très tôt sur les épaules des jeunes filles. Ceci rappelle la publicité diffusée en 2007 sur le matraquage publicitaire auquel sont soumis les petites filles.

Dove – Matraquage par Suchablog

« La campagne vit extrêmement bien que ce soit dans les médias classiques ou online, c’est le signe d’une campagne très réussie, » affirme Xavier Charpentier, et d’ajouter, « Qui se souvient aujourd’hui que Dove, il y a plus de 10 ans, ce n’était qu’un savon avec un adoucissant intégré ? »

Militant pour un véritable projet sociétal, Dove a également, dès 2006, créé « Le Fond de l’Estime de Soi », une entité visant à sensibiliser le grand public sur les injonctions au paraître, tout en fournissant des outils pédagogiques pour apporter un soutien aux individus.A titre d’exemple, Dove a lancé, en 2006, des kits « Au-delà des apparences » destinés aux adolescentes.

Ils ont été envoyés à 8 000 collèges de France. Le but de cette opération était de casser les clichés et développer le sens critique des jeunes filles. Dans la même lignée, le Fond de l’estime de soi a proposé des rencontres mères/filles en 2009, en collaboration avec le psychanalyste Serge Hefez, dans plusieurs villes de France. (5)

 

 

 

Des supports de communication multiples qui créent le buzz autour de la marque

Preuve de la durabilité de la campagne, Dove a su décliner et adapter son discours sur tous les supports de communication existants, en utilisant notamment à très bon escient, la « viralité » du web. En 2006, la marque produit d’ailleurs un spot intitulé « Dove Revolution », montrant la transformation d’une femme « normale » en top model, grâce à la magie du maquillage et de photoshop.

2006

Dans la même lignée, la marque a su utiliser la rapidité de propagation des « buzz » sur la toile avec un spot « Real Sketches » (cf lien Womenology), qui a comptabilisé en trois jours plus de 3 millions de vues sur la chaine Youtube officielle de la marque.

Quelle efficacité commerciale ?

Si la notoriété de la marque a explosé depuis 2005, les résultats commerciaux de la marque ont commencé à stagner à partir de 2007. Dans un article daté du 24 septembre, l’hebdomadaire américain « Advertising Age » révèle en effet « qu’après deux ans d’une croissance à double chiffre et de gains notables de part de marché, les ventes de Dove dégringolent abruptement depuis 2006 ». Après avoir crû de 12,5 % en 2005 et de 10,1 % en 2006, les ventes de Dove n’auraient progressé que de 1,2 % sur l’exercice s’achevant le 12 août. (4) Le discours « vrai » aurait-il certaines limites ?

Dans une interview datant de 2012, François-Xavier Apostolo, Directeur Marketing de la division hygiène beauté de Unilever France confirmait une inflexion de Dove quant à la beauté vraie. « Aujourd’hui, nous souhaitons aller plus loin » déclare ce dernier, « nous voulons réconcilier la « beauté vraie », avec une dimension un peu plus aspirationnelle. La beauté a longtemps été cataloguée entre celle des mannequins d’un coté, et la « beauté vraie » de l’autre, avec une absence complète de lien entre les deux. »

Afin de doter la marque d’une image plus désirable et rêvée, Dove a ainsi inauguré en 2011 son premier casting auprès de consommatrices pour élire une égérie. « Ce casting était relayé sur internet, en presse, dans plusieurs magasins… les candidatures qui se sont présentées à nous, sont toutes des candidatures résolument belles ; ce sont des personnes qui ont envie de se mettre en avant. Nous sommes en train de trouver un chemin entre la beauté vraie mise en scène il y a 10 ans et celle incarnée par les mannequins » affirme François-Xavier Apostolo.

Tout en perpétuant son discours sur la vraie beauté et en encourageant la confiance en soi des femmes, Dove a réussi à faire rêver ses clientes en imaginant ce concours.

Défilé des vraies beautés, le 4 juin 2013 :

Durabilité, authenticité, et proximité avec son public sont les 3 facteurs clefs de succès des campagnes Dove. En se faisant le défenseur de l’estime personnelle des femmes, la marque a gagné leur empathie. A présent, le nouveau défi de Dove est de faire vivre cette promesse de « vraie beauté » tout en faisant rêver les consommatrices.

« Notre souhait est d’avoir une adhésion totale des femmes à cette promesse, à cette vision de la beauté. Le challenge, c’est de faire en sorte que ce côté aspirationnel soit suffisamment motivant pour conduire jusqu’à l’acte d’achat. L’objectif est de renforcer la préférence de marque entre cette démarche de « beauté vraie » et une démarche un peu plus élitiste, aspirationnelle. » (François-Xavier Apostolo)

Vidéo de décryptage Free thinking :

Sources :

(1) http://www.fr.dove.com/fr/notre-mission/notre-vision/la-campagne-dove-pour-la-vraie-beaute.aspx

(2) http://www.ionisbrandculture.com/dove-13

(3) http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/2005-04-07-dove-pour-toutes-beautes

(4) http://www.lesechos.fr/18/10/2007/LesEchos/20028-66-ECH_dove-contre-l-imperialisme-de-la-beaute.htm

(5) http://www.femina.fr/Psychologie/Psycho/Dove-les-nouveautes-2011-du-Fonds-de-l-estime-de-soi

 
 

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