« Dans Marketing with Mums le plus important c’est le « with » ! »

Le 2 octobre dernier s’est tenue la première journée de conférences française dédiée au marketing de la famille : Marketing with Mums. Réunissant annonceurs, instituts d’études, professionnels du marketing et de la communication et journalistes, l’objectif de cet événement était de comprendre comment créer du lien entre les mamans (les papas) et les marques, notamment via les nouveaux outils connectés et digitaux. La créatrice Barbara Haddad a d’ailleurs donné le ton dès l’ouverture : « le plus important dans le terme Marketing with Mums c’est le « with ». »

La famille : une somme d’individus

C’est Charlotte Dupuis, directrice générale associée de l’institut d’études ABC +, qui a inauguré la journée, en présentant un portrait de la famille contemporaine loin des clichés. Selon elle, il est essentiel, dans un premier temps, de sortir de la caricature : aujourd’hui, on comptabilise en France seulement 11% de familles recomposées et 18% de familles monoparentales. De plus, 7 enfants sur 10 vivent encore avec leurs deux parents. Ce qui a vraiment changé c’est que la famille n’est plus une entité à part entière, elle est devenue une somme d’individus où chacun, enfant comme parent, apporte sa singularité, à l’image de la famille Dumas de Bouygues Telecom.

D’ailleurs, il est essentiel pour les marques de s’adresser à l’intégralité de ces individualités souligne Charlotte Dupuis : « Avant, les marketeurs parlaient une fois aux enfants, une autre fois aux parents, il est temps de parler à toutes les cibles de la famille ensemble ». Pour ce faire, l’humour est la meilleure des voies car les nouvelles valeurs de la famille sont hédonisme, ludisme, partage.

Qui sont les nouveaux parents ?

Les temps ont changé. Désormais, 64% des parents pensent qu’il est essentiel de s’accorder du temps sans enfant (Source ABC 2013). Charlotte Dupuis n’hésite pas à parler de « mamans à temps partiel » pour désigner ces femmes qui prennent le parti de décider quelle mère elles ont envie d’être : doser, choisir, se faire plaisir, déléguer sont leurs mots clés. Grâce aux marques facilitant leurs vies de tous les jours, aux papas, de plus en plus investis dans la parentalité, aux grands parents, très présents eux aussi, les mamans développent une nouvelle relation à la maternité. Eduquer tout en apprenant de ses enfants Fini le lien descendant et autoritaire des parents vers les enfants, de nouvelles relations se sont développées dans une forme d’horizontalité. Un partage parent/enfant s’est développé, succédant au règne de l’enfant roi.

Selon une enquête ABC +, 84% des parents déclarent « apprendre plein de nouvelles choses et se sentent dans le coup grâce à leurs enfants » et 69% découvrent de nouvelles marques via leur progéniture. L’enfant est devenu un partenaire, insufflant des nouveaux de comportements de consommation à ses parents. « Aujourd’hui, l’enfant fait famille, l’enfant crée du lien » souligne Charlotte Dupuis.

Crédit photo : Antonia Savey @AntoniaSavey

Les blogueuses mamans : une communauté en or

Tout au long de la journée de conférences, de nombreux interlocuteurs se sont succédés partageant leurs expériences et conseils. Dans leurs discours, le nom des blogueuses mamans revenait régulièrement. Influentes, crédibles, au centre d’une communauté, celles-ci sont devenues des prescriptrices importantes au cœur des stratégies du marketing de la famille. Fanny Grangier, créatrice des vêtements Mootkit pour femmes enceintes raconte : « Les blogueuses maman sont des mamans augmentées et validatrices. On est dans l’ère de l’expérience, les produits ont besoin d’être expliqués aux parents, aux mamans. C’est la multiplication des expériences qui fait vivre notre marque. »

Les marques désirent ainsi développer des relations de confiance avec les parents, à l’instar de Fisher Price et Oxybul développant toutes deux des programmes de parents « ambassadeurs » ou « pilotes », invités bénévolement à tester les produits, donner leur feedback et communiquer sur les réseaux sociaux ou directement sur le site de la marque.

Prescription, fidélisation, partage sur les réseaux sociaux, objets connectés, 7 tables rondes se sont succédées lors de la journée évoquant les diverses problématiques et outils de la relation marques/mamans. Evidemment les papas n’ont pas été oubliés avec notamment la présence de Julien Bocher, fondateur de Radio Doudou ou encore de Mathieu Touchet, créateur de la marque de poussettes haut de gamme, adaptées aux pères (par la taille), Bugaboo.

Le digital : point d’orgue de la relation parents/marques

Cet évènement a été aussi l’occasion de présenter en exclusivité le nouveau Baromètre de la Relation Marques et Parents réalisé par l’agence Marketing With Mums et l’Institut des mamans. Les résultats sont venus confirmer l’intérêt fondamental des parents envers les marques notamment via les nouvelles technologies. Ils sont ainsi 95% à être inscrits à une ou plusieurs newsletters dédiés à une offre famille et 87% à utiliser des programmes de fidélité pour les achats destinés à leurs enfants.

Enfin, la journée s’est achevée sur la remise de 11 trophées à des marques expertes du marketing de la famille. Co-organisée par le webzine pourlesbebes.fr, l’agence de gamification ViralGames et l’agence Marketing With Mums, l’opération les trophées de la famille s’est déroulée du 25/08 au 25/09/2014. Pendant un mois, tous les futurs parents, parents et grands-parents ont été invités à voter sur www.lestropheesdelafamille.fr de façon spontanée pour leurs marques préférées dans onze univers. La journée Marketing with Mums inaugure donc le début d’une longue aventure initiée par Barbara Haddad. Elle s’accompagne d’ailleurs de la sortie d’un ouvrage dédié. « Notre volonté est de faire perdurer les rencontres et liens tissés lors de la conférence, avec notamment en projet une newsletter trimestrielle permettant de relayer l’actualité et les nouveaux projets de l’ensemble des participants et des marques récompensées » souligne la fondatrice.

Pour en savoir plus :
http://agence.marketingwithmums.fr

#marion#

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