Apprentissage de la féminité : quelles différences culturelles ?

« On ne nait pas femme, on le devient. » Cette célèbre citation de Simone de Beauvoir a instauré les bases des réflexions sur le genre qui ont animé le XXème siècle. Norme culturelle structurant profondément les rapports sociaux entre les hommes et les femmes, la féminité (et son pendant la masculinité) ont été l’objet de nombreuses études internationales sociologiques, philosophiques, psychologiques, etc. Pourtant, une discipline est restée en retrait sur cette thématique : le marketing.

C’est notamment le constat d’Elodie Gentina, Professeur à SKEMA Business School : « (…) la féminité est restée relativement peu explorée comme objet d’étude en soi en marketing. Plus particulièrement, peu de travaux en marketing s’intéressent à la question de la féminité d’un point de vue culturel, et plus particulièrement au rôle joué par la consommation chez les femmes issues de différentes cultures. »

Dans quelles mesures l’hétérogénéité des féminités est-elle incontestable à l’international ? De quelle manière l’apprentissage de la féminité varie-t-elle ? Quels enseignements les professionnels du marketing doivent-ils en retirer ? Cet article s’appuie sur les différents travaux de recherche réalisés par Elodie Gentina. (1)


L’adolescence : un rite de passage qui guide vers la « féminité »

Selon Maryse Vaillant (auteure avec Sophie Carquain d’Entre sœurs, une question de féminité, Albin Michel, 2008), « la féminité, ce n’est pas un état figé, définitif, c’est une façon de se construire et de se modeler en jouant avec soi, avec tous les soi possibles. » Plus particulièrement, l’adolescence correspond à une période clé de l’apprentissage de la féminité. La puberté dévoilant les caractères sexuels secondaires des jeunes filles, celles-ci doivent apprendre à accepter ces changements corporels tout en appréhendant le regard des autres ainsi que les normes et représentations sociales associées à la féminité. Ces représentations varient d’une société à une autre et c’est pourquoi l’image des adolescentes varie du tout au tout en fonction des cultures des pays.

Féminités adolescentes plurielles

Si, dans les pays occidentaux, les adolescentes sont associées à l’image de jeunes filles indépendantes au caractère affirmé, pour d’autres cultures plus collectivistes, à l’instar de l’Asie, la période adolescente évoque, au contraire, l’état de « petite fille », dépendante de ses parents. (1) D’ailleurs, il est intéressant d’étudier la terminologie associée à cette période de la vie. « Aujourd’hui aux Etats-Unis, le terme de « teenager » tend à laisser place à celui de « young woman », » souligne Elodie Gentina, « En France, on qualifie généralement les jeunes filles de moins de 15 ans de « lolita », renvoyant à une esthétique stéréotypée, basée sur un décalage entre leur âge véritable et leurs comportements (string, maquillage, talon, sac à main, etc.). Au contraire, dans les cultures collectivistes telles que le Japon, un terme bien spécifique désigne l’état de jeune fille ou d’adolescente, dont l’accès à la sexualité est interdit : il s’agit du terme « shôjo ». »

Les différents objets symboliques de la féminité adolescente à l’international

Ces représentations hétérogènes sur les adolescentes ont amené la Professeur Elodie Gentina à s’interroger sur les différentes stratégies d’apprentissage de la féminité : varient-elles de la même manière ? Et comment la consommation participe-t-elle au passage de l’état de petite fille à celui de jeune fille, puis de femme ? Ses nombreux travaux ont confirmé ses hypothèses : des outils symboliques, porteurs de la féminité, jouent un rôle primordial dans le quotidien des adolescentes. Surtout, ils diffèrent énormément en fonction des cultures. A titre d’exemple, en Afrique occidentale, le rite initiatique prend la forme d’une éducation à la vie domestique, sociale et sexuelle loin des parents, puis d’une excision et d’un changement de nom. Dans la culture islamique, c’est le voile qui fait office de symbole de l’acquisition de la féminité, et dans la culture orientale, le tatouage au henné représente tout un rite de passage à l’état de « femme ».

L’apprentissage de la féminité : une étape progressive en Occident

Dans notre société occidentale, les rites brutaux et collectifs ont cédé le pas à un apprentissage gradué et tempéré. « Aujourd’hui, le passage de l’adolescence à l’âge adulte s’est plutôt transformé en une sorte d’apprentissage progressif qui se prolonge dans le temps et admet des allers retours, des sortes d’essais-erreurs » écrit Elodie Gentina. Centrée sur la responsabilisation des individus, notre société laisse les adolescentes se « bricoler » leurs propres rites de passage personnels. Malgré la prégnance de normes sur la féminité, les marges de manœuvre sont relativement grandes pour ces adolescentes. A l’image du maquillage qui varie d’une adolescente à une autre. Si certaines passent, par exemple, le cap du rouge à lèvre (fortement symbolique, évoquant notamment la sensualité/sexualité) très rapidement, d’autres préfèrent user du gloss, plus discret.

« La consommation de maquillage apparaît comme un « mime de rite de passage » qui permet à l’adolescente de vivre symboliquement le passage du statut d’enfance (de « gamine non maquillée ») à celui de jeune femme puis de femme. Le premier apprentissage de maquillage se fait en présence de la mère, qui joue un rôle déterminant dans la transmission de la féminité. » Si chacune est ainsi libre de choisir quel type de maquillage elle préfère, le groupe influence fortement les pratiques. « Les séances de maquillage collectives, en présence des copines, permettent aux adolescentes de découvrir, affirmer ou modifier leur rapport à la féminité. L’adolescente sollicite les conseils, le regard de la sœur, de la meilleure amie ou des copines qu’elles admirent pour construire sa propre féminité, » souligne Elodie Gentina.

En résumé, les adolescentes, de par le monde, développent chacune des rites, plus ou moins conscientisés et officialisés, d’apprentissage de la féminité. Si la culture impacte fortement les représentations de ce doit être une femme, elle influence également fortement les comportements des adolescentes, en quête de modèle identitaire.

Plus intéressant encore, selon Elodie Gentina, des différences existeraient même entre des pays considérés comme étant relativement proches culturellement, à l’image de la France et des Etats-Unis. Cette chercheure s’est notamment intéressée à l’hétérogénéité des relations mères/filles à travers le monde : « Si (en) France, l’adolescente reste fortement dépendante de sa mère lors des séances de shopping, laquelle joue un rôle majeur dans la transmission de la féminité, » affirme Elodie Gentina, « les adolescentes américaines revendiquent davantage leur autonomie, leur statut de « femme » et pratiquent donc plus fréquemment le shopping en l’absence de leurs mères. » Particulièrement liés aux comportements de consommation, ces données sociologiques sont essentielles à prendre en compte par les marketers travaillant sur la thématique de la féminité.

 

 

Références :
GENTINA E., KIMURA J. Y., SAKASHITA M. et DECOOPMAN I. (2013). Sharing from social comparison theory perspective: a cross-cultural study of French and Japanese adolescent daughters’ mothers, EMAC conference, Istanbul (Turkey).
GENTINA E., SAKASHITA M. KIMURA J. Y. et DECOOPMAN I. (2013). How national culture affects clothing sharing practices: French versus Japanese daughters and mothers. In A. Valenzuela, E. Reutskaja & G. Cornelissen (Eds.), Advances in Consumer Research, Vol. 10 (pp. 1-4). Provo, UT: Association for Consumer Research. GENTINA E. et CHANDON JL. (2013). Adolescent shopping behavior. Different assimilation and individuation needs, Journal of Retailing and Customer Services, 20 (6), 609-619.
GENTINA E., COLLIN-LACHAUD I. et FOSSE-GOMEZ MH. (2012). « Take 1, get 5 ! » : la fidélisation collective des adolescentes aux magasins de prêt-à-porter, Management et Avenir, 52.
DECOOPMAN I., GENTINA E. et FOSSE-GOMEZ MH. (2010). La confusion des générations ? Les enjeux identitaires des échanges vestimentaires entre les mères et leur fille adolescente, Recherche et Applications en Marketing, 25 (3), 7-27.
PALAN K., GENTINA E. et MURATORE I. (2010). Adolescent consumption autonomy: A cross-cultural study, Journal of Business Research, 63 (12), 1342-1348.
GENTINA E., PALAN K. et FOSSE-GOMEZ MH. (2010). The practice of using makeup: a consumption ritual of adolescent girls, Journal of Consumer Behaviour, 11 (2), 115-123

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