Que faut-il savoir sur les réseaux sociaux asiatiques ?

Dans le monde, les ventes de smartphones au 3ème trimestre 2015 ont été largement tirées par la Chine et plus particulièrement par les pays émergents asiatiques qui affichent une croissance entre 2014 et 2015 de + 9 millions d’unités vendues. (1) Et pour cause, ce qui drive notamment cette exponentielle évolution, c’est les pratiques sur les réseaux sociaux des mobinautes de cette partie du globe, très friands des applications de messagerie instantanée. Leur usage est bien plus intense que dans les pays occidentaux, en termes de nombre et de durée de sessions souligne une récente étude de l’expert en data mobile AppAnnie (2016). (2) Ces messageries s’appellent WeChat (Chine), Kakao (Corée), Line (Japon) et elles règnent sur l’Asie, mais quelles sont leurs spécificités qui captivent les internautes et font rêver les marques ? 

Ces fonctionnalités qui amplifient l’expérience utilisateur

Pour comprendre l’engouement autour de ces messageries instantanées, focalisons nous sur WeChat, qui rassemble plus de 600 millions d’utilisateurs (dont 100 millions de non Chinois) et dont les fonctionnalités originales garantissent son succès. (3) En effet, son mode Walkie Talkie (permettant de communiquer en groupe) et sa capacité à envoyer des messages audio courts (inférieurs à 60 secondes) font de cet outil digital un compagnon alliant divertissement et utilité. Par ailleurs, il propose également la détection d’autres utilisateurs WeChat, par proximité géographique ou par secouage simultané de l’appareil, une caractéristique de plus en plus recherchée (en témoigne le succès de Tinder en France). Dans la même veine, l’application Line, lancée en 2012, propose le même type d’entertainement dans le cadre de ces messages avec la possibilité de personnaliser les arrière-plans des conversations et d’envoyer des autocollants amusants. (4)

 Facebook serait-il en train de trembler devant l’Asie ?

Selon Marc Fanelli, expert en réseaux sociaux, Line et WeChat « sont une menace pour Facebook car ils comptent des millions d’utilisateurs  et ils ont en plus des fonctions adaptées à notre génération ». Pour cet expert, c’est notamment leur capacité à réunir les fonctions de Facebook (création d’un mur), de Twitter (présentéisme), de Snapchat (photos qui s’auto-détruisent), d’Instagram (filtres photos) et de Skype (appels videos gratuits) qui constitue leur plus grande force. « En Thaïlande par exemple, qui est un peu le pays à mi-chemin entre l’Occident et l’Asie, les internautes ont abandonné Facebook pour Line » décrypte-t-il,  « ils se sont rendus compte que ce réseau-là réunit toutes les fonctions qu’ils apprécient sur les différents médias sociaux dans un seul espace connecté sur leur mobile. » (5) D’ailleurs, reprenant à leurs comptes ce concept de plateforme omnipotente et divertissante, de nouveaux réseaux sociaux asiatiques se développent à l’instar de l’application Meilishuo (qui signifie « conversation sur la beauté »). Grâce à cette dernière, rassemblant déjà 150 millions d’utilisateurs, les mobinautes peuvent à la fois partager leurs expériences sur la mode, leurs conseils produits, leurs bons plans, mais également « shopper » via leur smartphone. Tel est l’avenir des réseaux sociaux : le multi-expérientiel et le m-commerce ? (5)

En définitive, c’est le concept de messages/applications « enrichis » grâce à des images, des sons, des vidéos, du shopping qui séduit le plus grand nombre. Mais plutôt que de communiquer en masse, les mobinautes asiatiques tendent à préférer les relations digitales entre « friends ». Tout comme Snapchat ou Whatsapp qui préemptent en Europe l’éphémère et la relation « one to one » ; les réseaux sociaux asiatiques valorisent le digital version « intime » (ou communautaire), une tendance qui imprègne de plus en plus les pratiques occidentales… et qui intéresse particulièrement les marques.

Pourquoi les marques aiment-elles tant les réseaux sociaux « made in Asia » ?

Pensés pour les mobinautes comme pour les professionnels, les réseaux sociaux asiatiques proposent une relation gagnant/gagnant à ceux-ci, à l’instar de WeChat permettant aux annonceurs de créer des comptes professionnels « Service Account », axés davantage sur les services apportés aux utilisateurs que sur le contenu à communiquer. Parmi les avantages de cette offre on trouve : l’affichage du compte directement dans la section chat des utilisateurs, comme un contact classique, l’envoi de push notifications aux « friends » et le service de paiement via l’application WeChat. En contre partie, pour éviter l’effet « spam », l’envoi de messages est limité à 4 par mois, ces derniers pouvant contenir des sons, images, vidéos, lien vers sites web, lien e-commerce, etc. (3) A savoir, les utilisateurs peuvent également réagir à ceux-ci, ce qui représente une source d’information primordiale pour les marques. (3)

Mais ce que les annonceurs apprécient le plus sur WeChat, ce sont les données statistiques sur les « friends » auxquelles ce réseau social donne accès. A l’aide de l’identifiant d’un « friend », le compte professionnel peut obtenir des informations clés  lui donnant la capacité de personnaliser son message, sa réponse, en fonction du pays ou du sexe de celui-ci. (3) Et le Graal des marques, ce sont surtout les coordonnées GPS de l’utilisateur qui constituent un atout indéniable, transmis par WeChat (une fois acceptation du mobinaute). (3)

« Il y a maintenant une crise de confiance vis-à-vis de Facebook et je pense qu’il est possible qu’on se  désolidarise de ce réseau » explique Marc Fanelli. Ce « on » concerne à la fois les internautes mais également les marques ; dont l’appétence pour les réseaux sociaux ne cessent de croître… à condition que le multi-expérientiel soit au rendez-vous.

Propos recueillis par Marion Braizaz

Sources :

(1)http://www.cb-expert.fr/2015/12/14/les-smartphones-applis-et-r%C3%A9seaux-sociaux-conqui%C3%A8rent-l-asie-du-sud-est/

(2)http://autoveille.info/2015/10/28/utilisation-des-reseaux-sociaux-en-asie-et-les-temps-passes-sur-ces-derniers/

(3)http://blog.clever-age.com/fr/2015/04/13/wechat-le-premier-reseau-social-asiatique/

(4)http://branchez-vous.com/2014/05/19/connaissez-vous-les-reseaux-sociaux-populaires-au-japon/

(5)http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/chine-5-reseaux-sociaux-chinois-qui-vont-cartonner-201501.html

(6)http://www.iim.fr/facebook-menace-par-les-reseaux-sociaux-asiatiques/

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