Ces marques qui cartonnent sur les réseaux sociaux

Impossible aujourd’hui pour les marques de faire l’impasse sur la communication digitale, c’est une évidence. Mais plus qu’un vecteur incontournable, les réseaux sociaux constituent surtout un levier d’action inestimable, à l’image de l’opération virale de l’année menée par Michel et Augustin pour conquérir le PDG de Starbucks. (1) Le potentiel pouvoir des campagnes de communication sur les réseaux sociaux ne demande ainsi qu’à être déployé par des concepts créatifs. Pour ce faire, de quelles marques faut-il s’inspirer ?

tous connectés

Les marques font partie du quotidien « digital » des consommateurs

Selon une étude menée par Hubspot en 2015, 73% des internautes se disent davantage prêts à acheter un produit ou un service d’une entreprise si celle-ci est présente et active sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, les plateformes qui semblent les plus pertinentes pour les répondant(e)s sont Facebook et Twitter. Pour information, 80% et 65% des sondés s’attendent à retrouver une entreprise respectivement sur Facebook et Twitter. (2) Plus particulièrement, pour les 18-29 ans, la présence des marques s’avèrent d’autant plus attendue (80% l’envisagent pour Twitter, 55% pour Instagram).

présence en focntion des plateformes sociales

Attention, si ces chiffres ne prennent pas en compte les différences pouvant exister entre les secteurs d’activités, ils permettent tout de même de prendre conscience de l’intérêt des internautes pour la communication digitale des marques. Néanmoins, tous les messages ne sont pas adaptés à toutes les plateformes ; par exemple, pour les sondés,  le meilleur moyen de faire passer un message promotionnel est d’utiliser l’email (Facebook n’arrivant qu’en 4ème promotion derrière l’envoi de courrier publicitaire et l’offre promotionnelle « sur demande »). (2)

Les réseaux sociaux : faire rêver… tout en proximité ?

Selon une enquête publiée par la Factory NPA sur la stratégie des marques premium sur les réseaux sociaux, The Kooples décroche la palme du meilleur rayonnement numérique (c’est-à-dire du meilleur « engagement » des internautes). (4) C’est notamment sur Facebook que les géants du prêt-à-porter premium cartonnent (331K pour The Kooples, 221K pour Sandro), suivi de très près par Instagram. Grâce à ces vecteurs de communication, les marques concilient ainsi sur les mêmes plateformes, leurs impératifs d’image et de relation client.  Sur Facebook, The Kooples n’hésite donc pas à proposer à la fois des promotions, mais également des shootings « backstage » de campagnes, ou encore des informations sur leur ouverture de magasins. Mais attention, si Facebook est un réseau protéiforme sur lequel on peut multiplier les contenus, tous ne sont pas dans ce cas, et les marques doivent s’y confronter.

the kooples the kooples 2

La curiosité est un vilain défaut… ou pas !

Aujourd’hui, fini les communications de marque millimétrées, le règne est à l’instantanéité, permise sur les réseaux sociaux – ou du moins sur certains – à l’instar de Snapchat et Twitter qui démocratisent la liberté de parole. Les internautes apprécient de rentrer dans le quotidien des marques de manière détournée. D’ailleurs, ce n’est pas anodin si les leaders du luxe se sont lancés à l’assaut de cette communication innovante. Au printemps dernier, lors de la fashion week, elles ont envahi Snapchat avec réussite. A titre d’exemple, 8 000 screenshots de la « story » de Michael Kors ont été effectués, ce qui est un beau succès. Stella McCartney, quant à elle, a confié à sa sœur Mary le rôle de relayer sur Snapchat l’ambiance de son défilé. De son côté, la marque Burberry empruntait la viralité du mannequin superstar Cara Delevingne pour teaser les internautes sur l’ouverture de son flagship à L.A. (5)

snap

Instagram : « THE place to be »

Si l’usage de Snapchat par les marques est à souligner, le véritable réseau social qui s’est attiré en masse les faveurs des professionnels du marketing et de la communication est sans conteste Instagram. Entre septembre 2014 et mars 2015, les marques utilisant cette plateforme (et faisant partie du Top 100 du Rayonnement Numérique des Marques) ont vu leur audience croître de 86%. (6) D’ailleurs, tous les secteurs y sont désormais représentés, d’Intermarché au Crédit Agricole, en passant par Meetic ou Chanel. Parmi les marques françaises les plus performantes sur Instagram, on retrouve notamment la Fnac avec ses 13 200 abonnés. Les origines de ce succès : des posts très réguliers, esthétiques, ancrés dans l’actualité culturelle, privilégiant l’inspiration et non la promotion des produits. A l’international, les créations « léchées » de Starbucks sur Instagram représentent pour information un cas d’école.

instagram

Pour donner envie aux internautes de suivre leur compte, les marques doivent redoubler de créativité et créer des contenus atypiques avec une vraie personnalité. « Les médias sociaux ont considérablement élevé le niveau d’attente des consommateurs – il faut donc en tenir compte » souligne Patrick Klein, Fondateur de Vision Critical en France. (7) Le chausseur Christian Louboutin l’a bien compris et surfant sur le succès de son compte Instagram (5,2M d’abonnés) propose depuis quelques semaines sa propre application photo : Louboutinize. L’idée, faire des « selfeet » et apposer des filtres typiques de l’univers Louboutin, tout en nuances de rouge.

filtres photos

Dans créativité, il y a le mot « CREER »

Une des clés du succès sur les réseaux sociaux réside ainsi dans le fait de produire des contenus dédiés et non de simples reprises des campagnes médias. Pour les marques, il s’agit donc de convaincre les internautes de l’intérêt de suivre ses initiatives digitales sur les réseaux en offrant avant tout de la singularité et de l’utile ! Par exemple, l’enseigne automobile Volkswagen propose sur son compte Pinterest des « boards » originaux, consacrés au Do It Yourself, aux voyages ou encore aux tribulations des voitures familiales.

pinterest 1 pinterest 2

l'oréal livePour offrir une ligne éditoriale atypique sur les réseaux sociaux, le groupe l’Oréal a, quant à lui, choisi d’impliquer ses salariés en tant qu’ambassadeurs de la marque. Sous l’appellation « L’Oréal Live », 3 comptes dédiés ont été ouverts (Twitter, Facebook, Instagram) et ils sont animés par 15 employés qui s’amusent à faire découvrir les coulisses de leur marque. (8)

S’associer avec les leaders des réseaux sociaux : les blogueuses et youtubeuses

Evidemment, quand on parle des réseaux sociaux, impossible de faire l’impasse sur les reines de ceux-ci : les « influenceuses ». Elles ont des communautés rassemblant des milliers d’abonnés qui font preuve d’une confiance souvent absolue à leur égard. Pour les marques, elles représentent des ambassadrices inimitables. Philips et ELLE se sont récemment lancés dans l’aventure avec leur nouvelle campagne #BeautyHeroes (une appellation qui convient à la perfection à ces blogueuses adulées). A travers un site dédié et un relais récurrent sur les réseaux, la parole est ainsi donnée à 6 « influenceuses » originaires  de Chine, de Corée, de Russie, d’Allemagne, de France et du Royaume-Uni, qui vont s’atteler à définir la multiplicité de la beauté. Le premier thème étudié par ces expertes : la confiance en soi. Associant les mises en avant produits (testés par les blogueuses) avec des contenus réflexifs et aspirationnels, le concept est pertinent.

elle philips

Mais le monde de la beauté n’a pas l’apanage des partenariats avec les personnalités du Web. Cet été 2015, l’INPES a également proposé une campagne sur les réseaux sociaux en association avec jeunes influenceurs. L’ambition : dédramatiser la « première fois » et le rapport à la sexualité des adolescents. Sous la forme d’une émission d’une heure diffusée en direct sur la chaîne Dailymotion, le site de l’INPES Onsexprime.fr, les personnalités Jeremstar, Léa jenesuispasjolie, Salomé jet’aime, Tonio Life, Aziatomic et MademoiselleXgloria, ont répondu aux questions des internautes et du public présent sur le plateau. (9)

twitter

Susciter l’implication : connecter les réseaux sociaux à la « vraie vie »

Si le digital est un lieu où les marques tissent des liens particuliers avec leur communauté, il n’empêche que c’est parfois en s’inscrivant dans la « vraie vie » qu’elles atteignent le plus aisément leurs objectifs. Encourager les internautes à partager des contenus sur les réseaux sociaux peut s’avérer être un moyen pour la marque de rentrer elle-même dans le quotidien de ses consommateurs et consommatrices. Birchbox, par exemple, met régulièrement en œuvre des jeux concours prenant appui sur l’engagement de sa communauté : colorier une box créée sous la forme d’un mandala, prendre en photo son coucher de soleil préféré, autant de mécaniques à la fois récréatives, potentiellement lucratives et personnelles qui alimentent la relation à la marque.

concours birchbox jeu concours

Dans un tout autre secteur, l’éditeur de roman d’amour Harlequin, propose désormais à ses lectrices (américaines et canadiennes) de gagner des « crédits » à chaque fois qu’elles postent un commentaire en ligne sur les réseaux sociaux sur leur dernier achat. Avec cette logique de récompense, la marque suscite le partage et l’échange ; les points collectés (en achetant un livre, en tweetant sur celui-ci, etc.) permettent ainsi  aux lectrices d’accéder à des privilèges non négligeables, ces dernières pouvant même s’offrir une session Skype avec des auteurs. « Ce qui rend My Rewards assez unique c’est qu’elle offre des expériences personnalisées qui ne peuvent pas être répliquées et qui ne possèdent pas vraiment de valeur monétaire. Cette campagne moderne et innovante offre à nos lectrices, les plus actives et les plus impliquées du marché, une nouvelle manière d’être en contact plus étroit avec leurs auteurs favoris », explique sur le site Craig Swinwood, CEO d’Harlequin. (10)

Finalement, ce qui prime sur les réseaux sociaux, c’est le principe de divertissement. Les contenus peuvent être informatifs, promotionnels, aspirationnels, mais dans tous les cas, leur mécanique doit être ludique et décomplexée, comme le résume Alice White Walker, spécialiste des médias sociaux. « Ne parlez pas que de vous, mais amusez vos followers, avec des contenus intéressants, en résonnance avec l’actualité. Il est tout à fait normal d’être fier de ses produits et de ses contenus, mais aujourd’hui, les gens veulent voir le côté humain des marques. » (3)

Sources :

(1)http://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/021154951816-la-folle-equipee-de-michel-et-augustin-au-pays-de-starbucks-1130600.php

(2)http://www.leptidigital.fr/reseaux-sociaux/4-choses-internautes-attendent-dune-marque-reseaux-sociaux-3990/

(3)http://www.petitweb.fr/actualites/reseaux-sociaux-6-enseignements-a-retenir-du-succes-dinnocent/

(4)http://www.meltyfashion.fr/the-kooples-maje-sandro-quelle-est-la-meilleure-marque-sur-les-reseaux-sociaux-galerie-1629589-2751522.html#VQJ768bVupvMGqf2.99

(5)http://www.meltyfashion.fr/mode-et-beaute-connectees-quelles-marques-de-luxe-retrouve-t-on-sur-snapchat-galerie-1492197-2680868.html

(6)http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Reseaux-sociaux-10032/Breves/Comment-marques-utilisent-Instagram-252359.htm

(7)http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/etudes-analyse-reseaux-sociaux-consommateurs-201504.html

(8)http://www.pellerin-formation.com/2015/08/06/les-salaries-comme-ambassadeurs-sur-les-reseaux-sociaux-3-exemples-concrets-de-marques/

(9)http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,tendances,prevention-comment-parler-sexe-aux-jeunes-sans-saouler,5612.html

(10)http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,edition-harlequin-fait-desirer-sur-reseaux-sociaux,5652.html

Marion Braizaz

Un commentaire

Une réponse à Ces marques qui cartonnent sur les réseaux sociaux

  1. Gwenaelle dit :

    Je me demande combien de temps va survivre Twitter? Il y a quelques semaines, le réseau à fêté ses 10 ans, mais cela fait aussi 10 ans qu’il n’est pas rentable… À moins d’arrivé à monétiser le site au plus vite, je ne vois pas comment le moineau pourrait survivre…

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