Archives par mot-clef : mère

Halte aux stéréotypes


Les femmes conduisent moins bien que les hommes. Les hommes ne peuvent pas faire plusieurs choses en même temps. Les voitures sont des jeux de garçons. Les poupées sont des jeux de filles. 

Les stéréotypes de genre sont nombreux, et toute campagne publicitaire qui les utilise enflamme les réseaux sociaux. Difficile de se reconnaitre dans ces stéréotypes…les réseaux sociaux expriment, en réalité, cette impatience grandissante aux changements.

Du 3 mars au 8 mars, Womenology et aufeminin.com ont décidé de mettre en lumière comment certains stéréotypes de genre ralentissent l’égalité.

Nous publierons des résultats d’études, des interviews, et des vidéos liées au sujet des stéréotypes. Sont-ils tous négatifs ? Les femmes combattent-elles ou intériorisent les stéréotypes ? Parce qu’ils sont des freins à l’égalité et sans vouloir nier les différences hommes/femmes, les stéréotypes méritent d’être mis en lumière.

Un hashtag #Halteauxstereotypes est créé dans le cadre de cette initiative.

Les rencontres du Gender Marketing : Agnès Scamps


Rencontre avec Agnès SCAMPS, Directrice Marketing et Stratégie du Groupe Primavista, spécialiste de la photographie, du marketing direct et du e-commerce sur le secteur de la maternité et de la parenté.

Ces dernières années, les mamans ont-elles changé dans leur manière de consommer ?

Les mamans sont de plus en plus attentives à la qualité des produits qu’elles consomment pour leur famille, elles utilisent les réseaux sociaux pour obtenir des informations de leurs pairs sur les produits et se renseignent beaucoup plus en amont avant de se lancer dans l’acte d’achat. Les jeunes mamans surconsomment également de plus en plus des marques nationales, elles veulent offrir le meilleur pour leur bébé et veulent se faire plaisir, quitte à mettre plus de budget qu’avant dans la part globale de leur dépense. La consommation enfants / famille devient une vraie priorité. Les femmes sont très déterminées quant au choix de produits pour leur bébé, seulement 5% choisissent aussi bien un produit de marque distributeur qu’un produit de marque nationale. Les femmes enceintes préfèrent les produits de distributeur, alors que les femmes avec enfants ont une prédilection pour les produits de marque. (1)

 

L’expertise Pampers séduit les mamans


Victor Mills, ingénieur chimiste américain travaillant chez Procter & Gamble Co dans les années 50, a révolutionné le monde de bébé en concevant, à cette époque, la couche jetable. S’inspirant de l’expérience de ses petits-enfants, cet inventeur a donné naissance à la marque Pampers, marquée dès ses débuts par le sceau de l’innovation. Première entreprise à remplacer les épingles à nourrices par des bandes adhésives, puis à mettre au point les attaches extensibles, les gels absorbants et les paquets économiques (1970), son brevet le plus célèbre fut déposé dans les années 90 : Baby Dry. (1) Grâce à une nouvelle technologie, les couches sont devenues encore plus absorbantes, métamorphosant le quotidien des parents. Focus sur cette entreprise leader de son marché. Quelle est sa stratégie marketing ? Son avantage concurrentiel ? Sa vision du marché ?

L’innovation au service de la confiance du consommateur

Grâce à sa capacité à lancer des nouveautés sur le marché des couches, Pampers s’est imposée comme la référence et fait aujourd’hui partie des marques auxquelles les mamans accordent le plus leur confiance (Etude Millward Brown, TrustR, 2011). (2)

La cible marketing « mères/filles » : entre opportunités et risques


Isabelle Decoopman et Elodie Gentina, deux docteures en sciences de gestion et professeures associées à Skema business school, se sont  intéressées au partage de vêtements entre mères et filles (2012). (1) Ce phénomène, révélateur de la quête de la jeunesse, centrale dans la société occidentale, soulève de nombreuses questions marketing. Comment les marques peuvent-elles en tirer profit ?  Quelles sont les limites ? Est-ce une simple tendance éphémère ou celle-ci va-t-elle durer ? Les deux chercheures ont précisément analysé ce comportement afin de créer un outil de mesure à destination des entreprises.

L’éloge du « jeunisme » 

« Le look jeune ou ado est devenu le référentiel dominant des vêtements des adultes : il fallait autrefois exhiber les signes honorifiques de richesse, il faut maintenant paraître jeune, éternellement jeune » souligne le philosophe et sociologue Gilles Lipovetsky dans son dernier ouvrage « L’esthétisation du monde ». (2)

La tendance « mère-fille » s’inscrit dans une logique de recherche de jouvence, particulièrement présente dans notre société où le corps est devenu un capital. Quels que soient les domaines de la vie sociale : monde du travail, relation amoureuse, etc., hommes et femmes sont soumis à une rude compétition et se doivent de capitaliser sur leur apparence. La jeunesse, synonyme de dynamisme est ainsi particulièrement valorisée.

La lutte pour la féminité au sein de la famille

Au delà du jeunisme, le véritable enjeu sous-jacent au partage de vêtements mère-fille est la domination pour la féminité au sein de la famille. Lorsqu’une mère partage des vêtements avec sa fille adolescente, elle entre dans un contexte de féminité partagée. L’adolescente une cible de comparaison privilégiée pour la mère, un modèle d’action qui incarne la féminité. Les motivations sous-jacentes diffèrent si l’on se place du point de vue de la fille : l’adolescente échange des vêtements avec sa mère pour des raisons essentiellement économiques (accéder au vêtement à moindre coût) et / ou utilitaires (agrandir la garde-robe). Certaines jeunes filles se prêtent au jeu des échanges de vêtements avec leur mère pour apprendre les codes de la féminité (devenir une jeune fille, voire une femme en devenir, ne pas être trop sexy, ne pas être trop négligée, etc.).

C’est un des résultats de l’analyse d’Isabelle Decoopman et Elodie Gentina : « Au travers le co-shopping et les échanges de vêtements, la mère cherche à partager de la féminité avec sa fille adolescente, en voie de devenir une jeune femme. » (1)

Les Mamans européennes et la gestion de leur tempsEuropean mums and their time management


D’après une étude récente menée par P&G, les mamans européennes sont confrontées aujourd’hui à une gestion quasi-logistique de leur vie professionnelle, familiale, et conjugale : on les appelle les « mamans managers ».

Cette étude européenne, réalisée dans 13 pays auprès de 10 000 mamans, révèle des profondes mutations de la société, mais aussi de nouvelles formes de « tensions » liées à l’individualisation de la société et à la soif d’épanouissement personnel de chacun.

Womenology synthétise l’étude à travers 15 résultats marquants:

1. Hommes / Femmes : des différences persistent sur la vie du foyer et son organisation                                                               

Serge Hefez, spécialiste de la famille et du couple, constate un investissement fort et continu des pères comme des mères au sein du foyer familial. Des différences entre les hommes et les femmes persistent cependant sur la nature de cet investissement et le temps consacré à la vie du foyer.
Pour les pères, le foyer familial reste toujours symboliquement associé au « repos du guerrier ». C’est un lieu « cocon » qu’il investit après la « conquête », son terrain d’épanouissement étant avant tout, son univers professionnel. Même s’ils s’investissent de plus en plus dans la vie du foyer, ils prêtent bien volontiers la responsabilité de celui-ci à la mère.
Pour les mères, le foyer reste dans la ligne de mire de son épanouissement personnel et familial, développant parfois un sentiment de culpabilité auprès des mères qui aimeraient s’investir davantage dans leur vie professionnelle. « Le niveau de culpabilité est moins fort chez les hommes que chez les femmes » indique Serge Hefez.

According to a recent study led by P&G, European mums are today confronted with an almost “logistics” style management of their professional, family and conjugal life: we refer to them as “mum managers”.

This European study, carried out in 13 countries and amongst 10,000 mums, reveals great changes in society, as well as new forms of “tension” linked to the individualisation of society and the thirst for personal fulfillment of each individual.

Womenology provides a synopsis of the study through 15 distinguishable results:

1. Men / Women: differences remain over home life and the way its organised

Serge Hefez, a psychiatrist, psychoanalyst and family therapist, observes fathers making a strong and continual investment, like mothers, within the family home. Differences between men and women persist, however, regarding the nature of this investment and the time dedicated to home life. For fathers, the family home still remains symbolically associated with well-earned rest. It’s a “cocoon”-like place that he goes into after the “conquest”, his fulfillment coming first and foremost from his professional universe. Even if fathers are investing more than ever in home life, they quite willingly attribute the responsibility of the home to the mother.

For mothers, the home remains the focus of their personal and family fulfillment, sometimes leading to a sense of guilt for those mums who would like to invest more in their careers. “The level of guilt is higher amongst men than amongst women,” notes Serge Hefez.

Mum Magazine, le premier féminin mères-fillesMum Magazine: The first mother-daughter magazine for women


En mai 2011 est apparu dans les kiosques un nouveau bimestriel : le Mum Magazine, qui cible les couples mères-filles. Une première qui attire l’attention du monde des médias.

La connivence mères-filles, le Mum Magazine y croit. Pour l’équipe rédactrice, les sujets intéressant à la fois les mères et les filles sont multiples : la mode, la psychologie, les célébrités, les interviews de pontes économiques ou politiques, l’actualité cinématographique et musicale, la beauté, la santé, et bien sûr… des analyses de ce duo tantôt fusionnel, tantôt conflictuel qu’est le couple mères-filles. Ce sont ces thèmes qui formeront la trame du magazine, qui espère être un lien et un catalyseur de discussion entre les mères et leurs adolescentes.

 In May 2011 a new bimonthly magazine appeared in the kiosks. Mum Magazine, which focuses on mother-daughter relationships.,  is the first to attract the attention of the world media.

Mum Magazine believes in mother-daughter collusions. For the journalists, interesting subjects to both mothers and daughters are numerous: fashion, psychology, celebrities, economic and political interviews, film and music news, beauty, health, and of course … articles on the sometimes conflictual mother-daughter relationships. These are the themes that frame the magazine, which hopes to be a link and a catalyst for discussion between mothers and their adolescents.

Une mère et une fille, mais une seule campagne de communication A mother and a daughter, but only one marketing campaign


La relation mères-filles serait de plus en plus fusionnelle… et ce sont les marketeurs qui en profitent : depuis le début des années 2000, les publicités ciblant à la fois les mères et leurs filles se multiplient.

Source : RevueNews.

Selon les psychiatres, la multiplication des foyers divorcés où la mère élève seule ses enfants est une cause majeure de ce phénomène. Avec, à la clé, un risque pour les jeunes filles d’avoir du mal à construire leur propre personnalité, puisqu’elles sont toujours dans l’ombre de leur WonderWoman de mère. D’après Isabelle Decoopman, professeur de marketing à SKEMA Business School, « Cette proximité est surtout recherchée par les mères, qui n’ont pas l’intention de passer le flambeau en renonçant à la féminité. Ce sont donc elles qui préconisent l’échange de vêtements avec leurs filles. » Bien sûr, tous les foyers monoparentaux ne conduisent pas à cette situation, mais ce syndrome de jeunisme se

The mother-daughter relationship is closer than ever… and marketers are making the most of it: since the beginning of the 21st century, adverts that target both mothers and daughters have been on the increase.

Source: RevueNews.

According to psychiatrists, the proliferation of divorced households where the mother brings her children up on her own is a major cause of this phenomenon. But at stake are the young girls who could end up struggling to establish their own identity because they’re always living in the shadow of their Wonder Woman mothers. According to Isabelle Decoopman, marketing lecturer at the EDHEC Business School, « It’s often the mothers who are searching for such closeness, they don’t intend to pass on the torch by giving up their femininity. They are therefore the ones who suggest clothes-swapping with their daughters. »Of course, not all single-parent households will find themselves in this situation but this youthism syndrome is becoming widespread.

VocalPoint, la stratégie de contenu de Procter & Gamble destinée aux mèresVocalPoint, Procter & Gamble’s content strategy geared towards moms


Lorsqu’ils lancèrent VocalPoint.com, les experts en marketing de Procter & Gamble espéraient jouer sur l’effet bouche-à-oreille, que les mères utilisent tout particulièrement (voir article « Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensibles au bouche-à-oreille ? »), pour promouvoir leurs produits. Le résultat a dépassé leurs espérances puisque ce sont 500 000 mères qui sont aujourd’hui membres du site…

Créer un site communautaire à destination des mères, et y mettre exactement le contenu dont elles ont besoin : des conseils et astuces pratiques pour faciliter leur vie quotidienne (idées de repas, conseils de jardinage, exercices de fitness…). L’enquête préalable au lancement menée par Procter & Gamble n’avait pas menti : cette initiative ne pouvait que plaire aux mères.

In launching VocalPoint.com, Procter & Gamble were experimenting to see how many visitors they could get through word of mouth. The gamble worked well, seeing as today over 500,000 moms are members of this online community focused on providing tips and advice.

The social network provides enriching content with real value added, which is one of the reasons its popularity exploded. The word-of-mouth strategy has also proven valuable in this specific case, because mothers are, in marketing terms, “connectors” who influence those around them in terms of spending decisions. Overall, the innovation and usefuleness of this service has helped Procter & Gamble’s brand reputation and can take it much further than it’s possible to measure.

J&J présente Motherload, la websérie sur la « vraie vie » d’une jeune mamanJ&J presents Motherload: the real life of a mum


La marque de produits hygiéniques et pharmaceutiques Johnson&Johnson a créé la websérie Motherload, dont l’héroïne est une mère de famille, Erin. Le slogan de la série met en avant la nécessité de voir les traquas de la vie de maman avec humour : « La maternité n’est pas toujours jolie, mais ça peut être joliment drôle ! »
Chaque épisode présente des produits de la marque dans des situations incongrues de la vie quotidienne : la fille d’Erin qui se sert d’un protection hygiénique comme d’un bandage, Erin qui oublie de se brosser les dents juste avant une audition importante…
Le site propose un blog, où Erin consigne ses impressions. Egalement au menu : une page présentant les personnages de la série et des informations sur les produits de J&J.

Huggies crée la bourse Mominspired pour les femmes innovantesHuggies creates the MomInspired grant for innovative women


Mominspired“, c’est le nom de la bourse fondée  par la marque Huggies. Elle est alimentée par des femmes qui proposent des idées commercialisables pour faciliter la vie des jeunes parents.

Aux Etats-Unis, les femmes sont deux fois plus nombreuses à avoir créé leur entreprise. Mais elles ont plus difficilement accès au crédit que leurs homologues masculins. En 2010, Huggies a donc répondu à un réel problème de société en distribuant 250 000 $ au cours de l’opération Mominspired. Douze projets ont ainsi été récompensés.

A titre d’exemple, l’un d’eux proposait un système d’oxygène portatif pour les bébés prématurés. La bouse est reconduite en 2011.Mominspired“ is the name of the grant programme created by the Huggies brand. The idea is to encourage women to propose marketable ideas that will improve the lives of new parents.

In the US, twice as many women as men have created their own business but men are more likely to have access to credit. In 2010, Huggies thereby responded to a real problem in society by distributing $250,000 during the MomInspired campaign that rewarded 12 projects.

For instance, one of the winners invented a system to carry all the oxygen and medical items that babies born prematurely need. The grant programme was renewed in 2011.