Archives par mot-clef : Marketingtowomen

Quel « Marketing to Women » pour demain ? 8 conseils de Bridget Brennan


Marketing to WomenAu cours des dernières années, de nombreuses marques ont choisi de préempter un discours de communication à destination des femmes particulièrement engageant, allant de la thématique de l’empowerment (« I Will What I Want » de Under Armour), jusqu’à la dénonciation des clivages de genre (« Like a girl » d’Always), en passant par le désir d’être une marque ancrée et facilitatrice du quotidien des femmes (la #PenséeQuiRendBelle de Dove). 

Si ces différentes campagnes, menées à des échelles internationales sont des exemples du genre, tous les annonceurs, quels que soient leurs secteurs d’activités ont désormais pris conscience des enjeux publicitaires lorsque l’on s’adresse aux consommatrices. D’ailleurs, pour la majorité d’entre eux, le territoire de communication du « marketing féministe » n’est pas forcément le plus approprié car ils tomberaient alors dans un « feminity washing » mensonger. (1) En avril 2015, la spécialiste du marketing to women et auteure de l’ouvrage Why She Buys, Bridget Brennan dévoile dans un article pour Forbes, quelles sont, d’après son expérience, les étapes clés à considérer quand on élabore un discours publicitaire dédié à la population féminine. (2) Womenology se propose de revenir sur les arguments développés par cette experte, en les mettant en perspective avec des exemples concrets.

Marketing to women : « L’humour est important pour les femmes aussi ! »


Barbara Sohier

Rencontre avec Barbara Sohier, co-fondatrice et directrice marketing d’Evenby, et Vice-Présidente de l’Internet Managers Club.

De nos jours, qu’est-ce que les femmes attendent du marketing ?

Du marketing pas forcément grand-chose… Des marques elles attendent de l’attention et la prise en compte de leur pouvoir de décision et/ou de prescription dans les actes d’achat aussi bien pour elles-mêmes que pour leurs familles. (influence des femmes sur les achats souvent initiés par les hommes dans les foyers ou dans les achats dits du « foyer » : ex : voiture, vacances, bricolage….). Elles sont de plus en plus prescriptrices dans les achats du foyer et sont donc une cible à prendre en considération par les marques qui doivent sans cesse se renouveler et élargir le champ d’action. Les femmes ont également un besoin d’appartenance, de se sentir valorisées dans leur fidélité, dans une période de crise à la fois économique et sociale où tout le monde passe d’un écran à un autre, d’un sujet à un autre, d’une crise à l’autre, d’une vie à une autre… Donc la marque doit les rassurer, les chouchouter, les valoriser…

« Le marketing genré est un gadget inutile, pas les médicaments pour femmes »


Un article de Sophie Gourion, Journaliste, pour Womenology

Sophie Gourion

Jusqu’où le marketing genré ira-t-il ? Après l’épisode du Stabilo spécialement étudié pour les frêles doigts féminins ou la brosse à dents pour femme, nous pensions avoir tout vu. C’était sans compter sur Dulcolax et son laxatif « Spécial femme », rose forcément. Le produit peut prêter à sourire et à interrogation: quels seraient les effets typiquement féminins de ce médicament ?

Dans ce cas précis, la composition du laxatif classique et celui du « spécial femme » sont identiques, seul l’emballage change. Une simple histoire de marketing donc.

Pourtant, alors que les stylos Bic « For Her » et autres ordinateurs pour femmes n’ont aucune forme d’utilité ou de raison d’être, les médicaments pour femmes, s’ils existaient, seraient loin d’être des gadgets. Testés et dosés différemment, ils permettraient même de mieux soigner les femmes et de diminuer les effets secondaires.

La preuve par 3.

Mini Cooper : conquérir les femmes et séduire les hommes


Fin 2013, General Motors a choisi pour la première fois d’élire une femme à la tête de sa direction générale, Mary Barra. (1) Illustration de l’évolution des mentalités et du recul des stéréotypes de genre, cette nomination témoigne de la nouvelle importance accordée aux femmes dans ce secteur considéré comme traditionnellement masculin. Depuis 2001, date de son retour sur le marché, Mini a bien compris combien la clientèle féminine était devenue décisive à convaincre. Retour sur la stratégie Mini, une marque qui n’en finit pas de voir grand.

Un peu d’histoire : le marché « macho macho man » de l’automobile

« D’abord conçue comme un outil de performance par des ingénieurs, l’automobile est (à ses débuts) à la fois une machine fabriquée par des hommes et un engin d’exploit pour les hommes » raconte le sociologue Yoann Demoli.  Si les femmes de catégorie sociale élevée s’emparent du volant dès le début du 19ème siècle, il faudra attendre les années 1945 pour que la gent féminine quitte le siège passager pour devenir conductrice. Pourtant, les femmes n’ont pas eu un rôle passif dans l’histoire de l’automobile, notamment en terme de stylisme intérieur.

Apprentissage de la féminité : quelles différences culturelles ?


« On ne nait pas femme, on le devient. » Cette célèbre citation de Simone de Beauvoir a instauré les bases des réflexions sur le genre qui ont animé le XXème siècle. Norme culturelle structurant profondément les rapports sociaux entre les hommes et les femmes, la féminité (et son pendant la masculinité) ont été l’objet de nombreuses études internationales sociologiques, philosophiques, psychologiques, etc. Pourtant, une discipline est restée en retrait sur cette thématique : le marketing.

C’est notamment le constat d’Elodie Gentina, Professeur à SKEMA Business School : « (…) la féminité est restée relativement peu explorée comme objet d’étude en soi en marketing. Plus particulièrement, peu de travaux en marketing s’intéressent à la question de la féminité d’un point de vue culturel, et plus particulièrement au rôle joué par la consommation chez les femmes issues de différentes cultures. »

Dans quelles mesures l’hétérogénéité des féminités est-elle incontestable à l’international ? De quelle manière l’apprentissage de la féminité varie-t-elle ? Quels enseignements les professionnels du marketing doivent-ils en retirer ? Cet article s’appuie sur les différents travaux de recherche réalisés par Elodie Gentina. (1)


La cible marketing « mères/filles » : entre opportunités et risques


Isabelle Decoopman et Elodie Gentina, deux docteures en sciences de gestion et professeures associées à Skema business school, se sont  intéressées au partage de vêtements entre mères et filles (2012). (1) Ce phénomène, révélateur de la quête de la jeunesse, centrale dans la société occidentale, soulève de nombreuses questions marketing. Comment les marques peuvent-elles en tirer profit ?  Quelles sont les limites ? Est-ce une simple tendance éphémère ou celle-ci va-t-elle durer ? Les deux chercheures ont précisément analysé ce comportement afin de créer un outil de mesure à destination des entreprises.

L’éloge du « jeunisme » 

« Le look jeune ou ado est devenu le référentiel dominant des vêtements des adultes : il fallait autrefois exhiber les signes honorifiques de richesse, il faut maintenant paraître jeune, éternellement jeune » souligne le philosophe et sociologue Gilles Lipovetsky dans son dernier ouvrage « L’esthétisation du monde ». (2)

La tendance « mère-fille » s’inscrit dans une logique de recherche de jouvence, particulièrement présente dans notre société où le corps est devenu un capital. Quels que soient les domaines de la vie sociale : monde du travail, relation amoureuse, etc., hommes et femmes sont soumis à une rude compétition et se doivent de capitaliser sur leur apparence. La jeunesse, synonyme de dynamisme est ainsi particulièrement valorisée.

La lutte pour la féminité au sein de la famille

Au delà du jeunisme, le véritable enjeu sous-jacent au partage de vêtements mère-fille est la domination pour la féminité au sein de la famille. Lorsqu’une mère partage des vêtements avec sa fille adolescente, elle entre dans un contexte de féminité partagée. L’adolescente une cible de comparaison privilégiée pour la mère, un modèle d’action qui incarne la féminité. Les motivations sous-jacentes diffèrent si l’on se place du point de vue de la fille : l’adolescente échange des vêtements avec sa mère pour des raisons essentiellement économiques (accéder au vêtement à moindre coût) et / ou utilitaires (agrandir la garde-robe). Certaines jeunes filles se prêtent au jeu des échanges de vêtements avec leur mère pour apprendre les codes de la féminité (devenir une jeune fille, voire une femme en devenir, ne pas être trop sexy, ne pas être trop négligée, etc.).

C’est un des résultats de l’analyse d’Isabelle Decoopman et Elodie Gentina : « Au travers le co-shopping et les échanges de vêtements, la mère cherche à partager de la féminité avec sa fille adolescente, en voie de devenir une jeune femme. » (1)