Archives par mot-clef : maman

Halte aux stéréotypes


Les femmes conduisent moins bien que les hommes. Les hommes ne peuvent pas faire plusieurs choses en même temps. Les voitures sont des jeux de garçons. Les poupées sont des jeux de filles. 

Les stéréotypes de genre sont nombreux, et toute campagne publicitaire qui les utilise enflamme les réseaux sociaux. Difficile de se reconnaitre dans ces stéréotypes…les réseaux sociaux expriment, en réalité, cette impatience grandissante aux changements.

Du 3 mars au 8 mars, Womenology et aufeminin.com ont décidé de mettre en lumière comment certains stéréotypes de genre ralentissent l’égalité.

Nous publierons des résultats d’études, des interviews, et des vidéos liées au sujet des stéréotypes. Sont-ils tous négatifs ? Les femmes combattent-elles ou intériorisent les stéréotypes ? Parce qu’ils sont des freins à l’égalité et sans vouloir nier les différences hommes/femmes, les stéréotypes méritent d’être mis en lumière.

Un hashtag #Halteauxstereotypes est créé dans le cadre de cette initiative.

Les rencontres du Gender Marketing : Agnès Scamps


Rencontre avec Agnès SCAMPS, Directrice Marketing et Stratégie du Groupe Primavista, spécialiste de la photographie, du marketing direct et du e-commerce sur le secteur de la maternité et de la parenté.

Ces dernières années, les mamans ont-elles changé dans leur manière de consommer ?

Les mamans sont de plus en plus attentives à la qualité des produits qu’elles consomment pour leur famille, elles utilisent les réseaux sociaux pour obtenir des informations de leurs pairs sur les produits et se renseignent beaucoup plus en amont avant de se lancer dans l’acte d’achat. Les jeunes mamans surconsomment également de plus en plus des marques nationales, elles veulent offrir le meilleur pour leur bébé et veulent se faire plaisir, quitte à mettre plus de budget qu’avant dans la part globale de leur dépense. La consommation enfants / famille devient une vraie priorité. Les femmes sont très déterminées quant au choix de produits pour leur bébé, seulement 5% choisissent aussi bien un produit de marque distributeur qu’un produit de marque nationale. Les femmes enceintes préfèrent les produits de distributeur, alors que les femmes avec enfants ont une prédilection pour les produits de marque. (1)

 

Clarins : Donner la vie en beauté


Etre rassurées, informées, comprises, accompagnées, embellies, épanouies, voici les attentes clefs des futures mamans. Si répondre à tous ces besoins n’est pas toujours évident pour les entreprises, une marque, parmi d’autres, est parvenue à se créer une solide réputation dans le milieu relativement fermé des femmes enceintes : Clarins. Comment expliquer ce succès ? Quelle est la « baby » stratégie de cette marque cosmétique ?

Clarins et les futures mères : une longue histoire

En 1993, Clarins marquait déjà un grand coup sur le marché des cosmétiques à destination des futures mamans en publiant son livre Donner la vie en beauté. Conseils esthétiques pour le visage et pour le corps avant et après la naissance. Dès lors, l’image de marque était initiée ; Clarins s’impose comme la marque de référence en matière de recommandations esthétiques pendant la grossesse.

Le jouet Happy Meal : « Boy toy or Girl toy ? »


Apparu en 1979 aux Etats-Unis, le menu happy meal a directement rencontré son public. Sa réussite est en partie dûe au célèbre petit jouet, initialement acheté séparément puis intégré au menu avec succès. De cadeaux plutôt basiques comme des frisbees ou des balles, les jouets ont gagné en complexité et en qualité, Mc Donald proposant même des jeux sous licence Disney. Mais l’engouement des enfants pour le happy meal est aussi à mettre sur le compte des partenariats de l’enseigne lors des sorties de films. De « Star Trek » à « Star Wars » jusqu’à « Moi Moche et Méchant », Mc Donald est devenu un vecteur incontournable des stratégies de communication de l’univers cinématographique.

Cependant, ce qui a construit la notoriété du happy meal c’est également la caractéristique « genrée » de ces fameux jouets. Nul besoin de questionner les parents du monde entier pour observer la notoriété de la célèbre question des vendeurs de Mc Donald : « For a Boy or a Girl ? ».

Du Pareil au même : « C’est bien fait pour les enfants ! »


Née de l’imagination d’un dessinateur de théâtre, Simon Bénarousse, qui jugeait les vêtements pour enfants trop simples et rébarbatifs, la marque Du Pareil au même a toujours eu comme fil conducteur les produits ludiques et colorés. Suite à l’ouverture de la première boutique de l’enseigne en 1986, la success story Française prend forme : création d’une ligne pour bébé en 1994, puis de la ligne de chaussures dans les années 2000, lancement de la carte Club en 2004, les événements s’enchainent.

En 2013, la marque est présente dans 32 pays, compte 2,5 millions d’abonnés à son programme de fidélité et inaugure son 600ème point de vente sous enseigne. (1) Quelle est l’évolution de cette enseigne sur le marché de l’habillement ? Comment a-t-elle développé sa stratégie ? Comment communique-t-elle à destination des mamans ?

Le marché de l’habillement pour enfant

Segment le plus dynamique du marché de l’habillement, le secteur des enfants est soutenu par des facteurs structurels favorables : croissance de la population cible, changement de taille ou de pointures des enfants tous les 6 mois jusqu’à l’adolescence, âge plus avancé des femmes lors de leur premier enfant (plus fort pouvoir d’achat), etc… Pourtant, selon Xerfi, celui-ci semble s’essouffler à l’horizon de 2013 face à la réalité de la conjoncture. Les marques spécialistes sont aux coudes à coudes avec les circuits des marques adultes (Zara Kids, Mexx Enfants, Gap Kids, etc.) dont la volonté est de de gagner des parts de marché sur le segment enfant. (2)

C’est dans ce contexte que DPAM a insufflé une nouvelle dynamique à sa stratégie marketing, en développant entre autre son volet digital.

L’expertise Pampers séduit les mamans


Victor Mills, ingénieur chimiste américain travaillant chez Procter & Gamble Co dans les années 50, a révolutionné le monde de bébé en concevant, à cette époque, la couche jetable. S’inspirant de l’expérience de ses petits-enfants, cet inventeur a donné naissance à la marque Pampers, marquée dès ses débuts par le sceau de l’innovation. Première entreprise à remplacer les épingles à nourrices par des bandes adhésives, puis à mettre au point les attaches extensibles, les gels absorbants et les paquets économiques (1970), son brevet le plus célèbre fut déposé dans les années 90 : Baby Dry. (1) Grâce à une nouvelle technologie, les couches sont devenues encore plus absorbantes, métamorphosant le quotidien des parents. Focus sur cette entreprise leader de son marché. Quelle est sa stratégie marketing ? Son avantage concurrentiel ? Sa vision du marché ?

L’innovation au service de la confiance du consommateur

Grâce à sa capacité à lancer des nouveautés sur le marché des couches, Pampers s’est imposée comme la référence et fait aujourd’hui partie des marques auxquelles les mamans accordent le plus leur confiance (Etude Millward Brown, TrustR, 2011). (2)

La cible marketing « mères/filles » : entre opportunités et risques


Isabelle Decoopman et Elodie Gentina, deux docteures en sciences de gestion et professeures associées à Skema business school, se sont  intéressées au partage de vêtements entre mères et filles (2012). (1) Ce phénomène, révélateur de la quête de la jeunesse, centrale dans la société occidentale, soulève de nombreuses questions marketing. Comment les marques peuvent-elles en tirer profit ?  Quelles sont les limites ? Est-ce une simple tendance éphémère ou celle-ci va-t-elle durer ? Les deux chercheures ont précisément analysé ce comportement afin de créer un outil de mesure à destination des entreprises.

L’éloge du « jeunisme » 

« Le look jeune ou ado est devenu le référentiel dominant des vêtements des adultes : il fallait autrefois exhiber les signes honorifiques de richesse, il faut maintenant paraître jeune, éternellement jeune » souligne le philosophe et sociologue Gilles Lipovetsky dans son dernier ouvrage « L’esthétisation du monde ». (2)

La tendance « mère-fille » s’inscrit dans une logique de recherche de jouvence, particulièrement présente dans notre société où le corps est devenu un capital. Quels que soient les domaines de la vie sociale : monde du travail, relation amoureuse, etc., hommes et femmes sont soumis à une rude compétition et se doivent de capitaliser sur leur apparence. La jeunesse, synonyme de dynamisme est ainsi particulièrement valorisée.

La lutte pour la féminité au sein de la famille

Au delà du jeunisme, le véritable enjeu sous-jacent au partage de vêtements mère-fille est la domination pour la féminité au sein de la famille. Lorsqu’une mère partage des vêtements avec sa fille adolescente, elle entre dans un contexte de féminité partagée. L’adolescente une cible de comparaison privilégiée pour la mère, un modèle d’action qui incarne la féminité. Les motivations sous-jacentes diffèrent si l’on se place du point de vue de la fille : l’adolescente échange des vêtements avec sa mère pour des raisons essentiellement économiques (accéder au vêtement à moindre coût) et / ou utilitaires (agrandir la garde-robe). Certaines jeunes filles se prêtent au jeu des échanges de vêtements avec leur mère pour apprendre les codes de la féminité (devenir une jeune fille, voire une femme en devenir, ne pas être trop sexy, ne pas être trop négligée, etc.).

C’est un des résultats de l’analyse d’Isabelle Decoopman et Elodie Gentina : « Au travers le co-shopping et les échanges de vêtements, la mère cherche à partager de la féminité avec sa fille adolescente, en voie de devenir une jeune femme. » (1)

Les petites filles le restent de moins en moins longtempsChildhood gives way to adolescence more and more quickly


Un récent dossier du Nouvel Observateur titrait : « Où sont passées les petites filles ? ». Et en effet, la transition vers l’adolescence semble se faire de plus en plus jeune. Une tendance qui inquiète les pédopsychiatres, convaincus de l’importance de la « période de latence » freudienne, ce havre préservé que constitue l’enfance.

 

Une puberté plus précoce

Biologiquement, les petites filles deviennent femmes de plus en plus vite : si l’âge des premières règles n’a pas beaucoup varié depuis un demi-siècle (moyenne : 12.5 ans), l’apparition des glandes mammaires se fait de plus en plus tôt. Entre 10% et 25% des petites filles montrent ainsi des signes de puberté dès 7 ans, ce qui était extrêmement rare il y a quelques décennies.

En cause ? Une alimentation plus variée mais plus riche qu’au siècle dernier : la petite fille dispose de tous les nutriments nécessaires pour grandir vite, et un surpoids, de plus en plus fréquent, favorise un taux élevé d’œstrogènes, les hormones responsables de la puberté. Les pesticides et autres éléments chimiques seraient aussi accusés d’accélérer le processus de puberté.

The headline from a recent article in the Nouvel Observateur read: « Where have the little girls gone? ». It seems that the transition to adolescence is occurring at a younger and younger age. It’s a trend that worries child psychiatrists who are convinced of the importance of the Freudian « latency stage », the protected haven that constitutes childhood.

Biologically, young girls are becoming women quicker than in the past: although the age of getting their first period hasn’t changed much for half a century (12.5 years on average), mammary glands are appearing earlier. Between 10% and 25% of young girls show signs of puberty from the age of 7 onwards, which was extremely rare a few decades ago.

The cause? A diet that’s more varied and richer than a century ago: little girls have all the nutrients necessary to grow up fast and excess weight which is more and more common) favours a high level of oestrogen, the hormone responsible for puberty. Pesticides and other chemical elements are also accused of accelerating the puberty process.

Les mères sont satisfaites de leur vie amoureuse mais voudraient plus de relations sexuellesMums are satisfied with their sex lives but would like more sex!


Une étude menée par CafeMom sur les mères américaines s’est penchée sur leur lien à leur mari. Le résultat ? Si les mères sont globalement très satisfaites de leur conjoint, elles regrettent l’intensité de leur vie sexuelle avant l’arrivée des enfants…

Premier résultat de l’étude : 80% des mères sont très satisfaites de leur conjoint. Les sujets de dispute sont peu fréquents et toujours ponctuels (ex : désaccord sur la punition à administrer après une mauvaise note, problèmes financiers passagers…). Seules 12% ne se seraient pas remises en ménage avec leur conjoint si c’était à refaire, et 8% affirment rétrospectivement qu’elles auraient préféré vivre seules… mais sans renoncer à avoir des enfants, puisque seules 1% des mères disent avoir préférer leur vie avant la maternité !

A study of American mums, led by CafeMom, looked into their relationships with their husbands. The result? While mums are satisfied with their partners overall, they miss the frequency with which they had sex before the arrival of children…

The first result from the study: 80% of mothers are very satisfied with their partners. The subjects that cause arguments are rare and isolated (e.g. disagreement over how to reprimand a child because of a poor school report, temporary financial problems, etc.). Only 12% wouldn’t set up home with their partner if they were to do it all again, and 8% retrospectively claim that they would have preferred to have lived alone… but without giving up having children: only 1% of mums say they preferred the life they had before becoming a mum!

Le complexe et le paradoxe de la mère imparfaiteThe Mom Complex and the Perfect Mom Paradox


Selon « The Mom Complex« , un think-tank créé par The Martin Agency, les mères savent que la perfection est impossible mais elles refusent de se l’avouer. C’est ce que le groupe de réflexion nomme le Perfect Mom Paradox : il y a un fossé entre les attentes de perfection des mères et la réalité quotidienne, qui en fait nécessairement des mères imparfaites. Les mères se mettent la barre très haut alors même qu’elles manquent souvent d’expérience face à des situations toujours nouvelles. Elles ne sont pas conscientes de ce paradoxe qui les met pourtant en position d’échec : comme elles sont incapables de réaliser leurs aspirations à la perfection, elles finissent par se considérer comme des « mauvaises mères ». Elles qui idéalisaient la maternité doutent désormais de leurs capacités à y faire face : elles ne se sentent tout simplement pas à la hauteur.

The Martin Agency, based in Virginia, has launched a think tank by and for moms, The Mom Complex.

The guiding principle behind their latest work is the idea that mothers are socially pressured and expected to be ‘perfect,’ while this is hardly the day-to-day reality for most women. For example, take food commercials with impossibly glittering food made in no time, or washing detergent commercials that feature smiling, happy mothers and only the brightest white clothes.

The fantasy world typically created by marketers doesn’t respond to women’s needs or wants—and according to the Mom Complex, 75% of women agree. The think tank’s continuing work is geared towards better understanding what moms actually do want, with focus groups and studies coming out regularly.