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Tout savoir sur le secteur du luxe aujourd’hui en 5 chiffres clés


« A la base du luxe, il y a toujours eu le désir d’ostentation (…) dans nos sociétés de masse, il faut se singulariser, et le luxe sert à cela » explique Yves Michaud, philosophe et auteur de l’ouvrage Le Nouveau Luxe, publié en 2013. En outre, depuis quelques années, le digital est venu transformer cette consommation particulière en changeant quelque peu la donne. En 2015, le digital pèse désormais 6 % du chiffre d’affaires des marques du secteur du luxe. (4) Longtemps réputé comme frileux en matière de digitalisation, l’univers du luxe tente à l’heure actuelle de se rattraper pour proposer des expériences coïncidant avec les attentes des consommateurs. Womenology a sélectionné quelques chiffres pour mieux les comprendre et les synthétiser.

Luxe

Etude : le luxe s’affiche sans complexe 


LuxeSur la période allant de 2008 à 2012, les géants français, LVMH, Kering et Hermès affichent respectivement un chiffre d’affaire en hausse de 63%, 83% et 97%. (1) Indéniablement, l’aura du luxe « made in France » n’a pas fini de croître. Elisabeth Ponsolle des Portes, représentante du comité Colbert souligne à ce propos : « la réussite des entreprises du luxe est due à leur culture de la transmission et de l’innovation : tous dans les maisons – artisans, créateurs, dirigeant, vendeur – sont attachés à ces valeurs. » (2) Alors que le contexte économique n’est pas enclin à l’optimisme depuis la crise de 2008-2009, le luxe séduit les foules. En avril 2015, le groupe Mondadori publie à ce propos une étude sur les enjeux de ce secteur notamment en ce qui concerne la cible féminine. (3) Womenology propose son analyse.

Thierry Mugler Parfums s’attaque au top 10 du marché français


Les parfums Thierry Mugler continuent d’écrire leur histoire en sortant pour ce printemps 2014 une 4e version de leur fragrance culte, Alien. Une Eau Extraordinaire plus légère et solaire, idéale pour l’été, dont l’ambition est clairement affichée : rebooster la licence Alien, et installer durablement la marque Mugler dans le top 10 des parfums sur le marché français. Rencontre avec Philippe Perrin, Directeur Général de Clarins Fragrance Group France, qui partage avec nous la stratégie d’une maison qui a toujours voulu se démarquer.

Quelle est la place occupée par les parfums Mugler sur le marché français aujourd’hui ?

Notre stratégie marketing a toujours été de « fidéliser » ad vitam aeternam 2% des femmes françaises, ce qui est à peu près le taux de pénétration de la marque Mugler sur le marché français, plutôt que d’en toucher 10% qui nous abandonnerons régulièrement au profit d’une autre marque. Grâce à un parti pris affirmé par la marque depuis toujours – développer des jus et des parfums avec une forte personnalité et affirmation – nous poursuivons notre logique de pérennité et de grande stabilité sur le marché. Résultat : depuis 15 ans, Angel fait partie des 5 premières fragrances vendues sur le marché français. Alien tape à la porte du top 10, en étant aujourd’hui n°12. La conjonction de ces différentes lignes fait de Mugler la 6e marque de parfum féminin vendue sur le marché français.

Luxe & force de vente : apprendre à manager des ambassadeurs de marque


Parmi les quinze premières marques internationales de luxe, sept sont françaises. Ces dernières représentent ainsi 25% du marché mondial du luxe pour les biens personnels (mode, accessoires, parfums, montres et bijoux), soit 212 milliards d’euros (Cabinet Bain &Company – 2012). (1) Dans cet univers où faire « rêver » les client(e)s est primordial, le rôle de la force de vente est essentiel. Michaela Merk, spécialiste marketing et retail international, a choisi de consacrer 4 années de recherche à ce lien entre la marque et sa force de vente. Quelles synergies créer ? Comment manager ses vendeurs pour qu’ils incarnent au mieux les valeurs d’une marque ? Cette experte publie un ouvrage méthodologique en avril 2014 : Luxury Sales Force Management.

« Le lien entre la marque et ses vendeurs est un lien du sang, explique Alain Dominique Perrin, Directeur non exécutif du groupe Richemont, Le management doit humaniser la marque au point d’en faire un être cher au cœur des vendeurs. » (3)

Cartier et les femmes : diamonds are a girl’s best friend


Depuis 165 ans, la maison Cartier célèbre les femmes à travers son histoire et ses communications.

Jeanne Toussaint : la femme Cartier

Collaboratrice et maîtresse de Louis Cartier, Jeanne Toussaint devient directrice de la joaillerie en 1933. Jeanne réussit à se faire une place et un nom dans cette maison au sein de laquelle les hommes règnent… Il y a d’abord eu Louis-François Cartier, le fondateur, Alfred son fils puis Louis, Pierre, Jacques… et enfin Jeanne.
Qui aurait pu imaginer que cette ancienne « Cocotte » serait un jour à la tête du département de haute-joaillerie de cette si prestigieuse maison ? Suite à une enfance difficile, Jeanne quitte la Belgique pour Paris. Tout comme son amie Coco Chanel, elle parvient à s’imposer dans cette société encore très masculine et fermée. A force de volonté et de caractère, Jeanne et Coco participent à leur manière à l’émancipation de la femme.

Dans les années 50, Jeanne crée « La collection Panthère » qui participera à la fois la renommée de la maison et à la sienne… L’animal devient alors le symbole de la maison. « Campé sur un saphir cabochon de 152,35 carats, revêtu d’un pavage de diamants tachetés de saphirs calibrés, l’animal est empreint de férocité et de sensualité… » J. Toussaint incarne la femme Cartier, élégante, raffinée, libérée, elle se moque bien des codes qui lui sont imposés par la société. Pour le tout Paris de l’époque, la panthère, c’est Jeanne !

Des conseils maquillage Dior en vidéosDior’s video tutorials


Le siteInternet de cosmétiques Dior propose aux utilisatrices des vidéos de conseil en maquillage. Que ce soit les “Gestes Dior” (teint, yeux, lèvres) ou les “Looks Dior”, toute une série de conseils donnés par des maquilleurs professionnels permettent aux femmes de réaliser elles-mêmes un maquillage haute couture. Tous les codes de la haute couture sont repris sur le site et dans les vidéos : musique, couleurs, démarche du mannequin et tenue vestimentaire des maquilleurs. Les vidéos présentent de façon claire les différentes étapes de chaque maquillage, étapes accessibles individuellement sur la page de présentation. On peut accéder directement aux produits Dior utilisés dans les vidéos et les commander en un clic. Ces vidéos se retrouvent sur de nombreux sites dédiés aux femmes – auféminin, mademoiselle boudoir – et sur les sites vidéos comme YouTube. Dior’s cosmetics website offers make-up application videos to its users. A wide range of tips provided by experts are there to help women apply their make-up as haute couture professionals, from the “Dior Application Techniques” (complexion, eyes, lips) to the ”Dior Looks”.

The website and videos use all the haute couture codes: music, colours, catwalk strutting and clothes of the make-up artists.

The videos give clear step-by-step explanations for each make-up technique. Each step has its own video on the presentation page. Direct access is provided to the Dior products used in the videos which can then be ordered in one click.

These videos are also available on various websites dedicated to women such as Aufeminin or Mademoiselle Boudoir and on video websites such as YouTube.

Lady Blue by Dior, un court métrage avec Marion Cotillard Lady Blue by Dior, a short film starring Marion Cotillard


Bien plus qu’un simple spot publicitaire, Lady Blue est un véritable court métrage de 16 minutes, réalisé par David Lynch sur le sac Lady Dior. Ce film, sorti en mai 2010, est le troisième et avant-dernier chapitre de la campagne Lady Dior avec l’actrice Marion Cotillard. Il fait suite au Lady Noir, réalisé par Olivier Dahan, et au Lady Rouge, mettant en scène Marion Cotillard dans une chanson écrite et interprétée par le groupe Franz Ferdinand.
La campagne Web à gros succès a été réalisée par l’agence Le Fil. Elle a d’abord été présentée à au Festival de Cannes et dans la presse. Elle est maintenant relayée par différents blogs (Le Modalogue, PaperBlog), des sites spécialisés (Allociné, Puretrend, Vogue, Le Parisien) et sur Facebook, Twitter et Youtube, faisant de chacune des sorties de ces films un réel événement.

Shanghai est la ville phare du troisième volet de la série, qui met en scène un homme aux traits asiatiques. La Chine représentait en 2009 27 % du marché du luxe et cette part ne cesse de progresser.
Le choix du Web a permis d’aller à la rencontre d’une cible friande de nouvelles technologies et de rajeunir l’image de la marque. Selon les consommateurs, « Les jeunes s’intéressent au court métrage. Sans cela ,la marque leur paraîtrait trop guindée ».
L’approche cinématographique et esthétique permettent d’ancrer ce contenu Web dans l’univers du luxe : « La photographie, les couleurs, l’ambiance, tout nous plonge dans un univers fantasmagorique qui nous entraîne dans le monde du luxe ». Le public met en avant l’intégration stylistique du sac dans les films via la couleur.
La campagne Lady Blue a accompagné le lancement de la collection 2011 dans la boutique Dior rénovée de Shanghai. Le site proposait aussi une exposition virtuelle. Des bannières ont été placées sur MSN Chine ou sur le portail Sina.
Coût de la campagne : entre 2 et 4 millions d’euros. A son actif : 100 millions de pages vues dans le monde et 1 million de visites sur le site dédié.Lady Blue is much more than a simple commercial, it is a real 16-minute short film directed by David Lynch for the Lady Dior bag. This film was released in May 2010, and it is the third and last but one chapter of the Lady Dior campaign starring French actress Marion Cotillard. It follows the Lady Noir (Lady Black) directed by Olivier Dahan, and the Lady Rouge (Lady Red) where Marion Cotillard sings a song written and performed by the band Franz Ferdinand.
This massive Internet campaign was designed by the Le Fil agency. It was first presented at the Cannes Film Festival and then to the press. It is now promoted on several blogs (Le Modalogue, PaperBlog), specialised websites (Allociné, Puretrend, Vogue, Le Parisien) and on Facebook, Twitter and YouTube, making each release of these short films a real event.


Shanghai is the beacon city for the third opus of the series starring a man with Asian features. China represents 27% of the luxury market and this number keeps on rising.
Choosing the Internet has enabled Dior to reach an audience that’s fond of new technologies and to rejuvenate the brand’s image. According to consumers, “Youngsters appreciate the short film. Without it, the brand would look too stuffy for them”

The cinematographic and aesthetic approaches helped embed this online content into the luxury universe: “The photography, the colours, the atmosphere, everything invites us into a phantasmagorical universe immersing us into the luxury world”. The public points out how colour has allowed the bag to integrate in the short artistic films.
The Lady Blue campaign accompanied the launch of the 2011 line in the renovated Dior store in Shanghaï. The website also provided a virtual exhibition, while advertising banners on MSN China and the Sina portal reinforced the operation.
The campaign cost between 2 and 4 million Euros with a striking result: the pages received more than 100 million views while the official website received 1 million visitors.

Jimmy Choo, chasse au trésor dans les rues de Londres avec foursquareJimmy Choo treasure hunt in the streets of London


La marque de chaussures Jimmy Choo a utilisé le potentiel d’une nouvelle génération de réseau social par géolocalisation. Foursquare permet de savoir à tout moment où les membres de son réseau se trouvent, grâce au GPS intégré dans les smartphones. On peut alors se retrouver lorsqu’on est à quelques rues d’un de ses amis.

Partant de ce principe, Jimmy Choo a lancé en avril 2010 une chasse au trésor dans les rues de Londres (Choo Hunt).

Il s’agit de poursuivre un représentant de la marque qui se balade dans la ville et est connecté à Foursquare. On trouve des indices sur  sa position sur Facebook et Twitter. Ce représentant a une paire de chaussures Jimmy Choo avec lui :si on le trouve avant qu’il ne quitte un lieu, on gagne la paire. Deux pages Facebook et Twitter ont été créées pour l’occasion.The Jimmy Choo shoe brand has used the new possibilities offered by a new generation of social networks based on geolocation. Foursquare allows you to find out where the members of your network are, at anytime of the day, thanks to the GPS integrated in smartphones. You can therefore meet up with a friend who happens to be just a few blocks away from you.

Based on this principle, last April, Jimmy Choo launched a treasure hunt in London (Choo Hunt).

The idea was to track down a brand representative who checked in on Foursquare into some of the most famous places in London. He published hints and tips about his hideaway on Facebook and Twitter. This representative carried a pair of Jimmy Choo shoes with him: if you could track the shoes down and catch them while he was still checked in at a venue, then they were yours.

Two Facebook and Twitter pages were created for the occasion.

Le sac Longchamp de Kate Moss, une oeuvre d’art digitaleKate Moss’s Longchamp bag, a digital work of art


L’opération s’appelle Tell me about her. C’est aussi le nom du site que Longchamp a créé pour l’occasion. La marque a demandé à ses clients d’imaginer que Kate Moss soit un sac et d’écrire un scénario de court message (70 caractères max) qui la décrive. Ce Twiller est présenté avec un vidéo-clip disant : « Kate Moss a imaginé pour vous le sac idéal. A votre tour, imaginez… votre vie avec Kate. Racontez-nous l’histoire et soyez la première à porter ce sac. Comment ? Postez votre message sur vos aventures avec Kate. »
Les meilleurs messages ont été compilés régulièrement au sein de vidéos chantées. La plupart d’entre eux utilisent des jeux de mots sur le prénom Kate ou sur le thème du sac (« Quand j’ai rencontré Kate, elle était emballée »). Le public pouvait voter pour les meilleurs messages.
Trois semaines durant, un jury a élu un gagnant d’un sac de la collection et d’une playlist signée Kate Moss.

The ad campaign is called Tell Me About Her. It’s also the name of the website Longchamp launched for the occasion. The brand asked its customers to imagine Kate Moss as a bag and to post a short message (70 characters max) describing her.

This Twiller was introduced by a video that said: « Kate has dreamt up the perfect bag for you. Now it’s your turn. Imagine… If Kate were a bag, close to you, anywhere, anytime. Tell us the story and be the first to win Kate’s bag. How? Post a short message about Kate. »

The best messages were regularly compiled with singing videos. Most of them used puns on the name Kate or on the theme of the bag (« When I first met Kate, she got carried away »). The public could vote for the best messages.

Toutes les manières de nouer un carré Hermès1001 ways to tie and wear a Hermès scarf


L’agence Spill a aidé Hermès à toucher une cible plus jeune. La campagne J’aime mon carré a été une véritable cure de jouvence pour la marque.

Le site présente les multiples façons de porter le fameux carré de soie, qui devient un accessoire pour sac, robe, jupe ou se mue en ceinture… un appel à la créativité et au détournement !

Le site ressemble beaucoup à celui de Burberry, Art of the Trench. A une différence près : Il ne permet pas de poster ses propres photos. Le fait est assez surprenant pour ce type de galeries de photos créatives. Le site se situe donc en retrait par rapport à une utilisation optimale du Web 2.0.

L’opération s’est poursuivie par la commercialisation, en édition limitée chez Colette, des carrés présents sur le site.Hermès’ partnership with Spill agency allowed a younger target audience to be reached. The I Love My Scarf campaign offered a unique chance for the brand to renew itself.

The website displays new ways to wear the scarf: it’s now an accessory for bags, dresses, skirts or it can even be worn as a belt… creativity and original uses are aplenty!

The Hermès website looks a lot like Burberry’s Art of the Trench site with one difference: you cannot post your own photos. This is quite surprising for this kind of creative photo gallery. Therefore the website is not fully optimising the Web 2.0 technologies.
Since then, the limited-edition line of scarves shown on the website – found only at Colette in Paris – has been commercialised.