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La mécanique des dessous


Depuis le 5 juillet 2013, le musée des Arts Décoratifs propose une exposition sur le thème des « dessous ». Plus précisément, cette rétrospective cherche à recenser les artifices utilisés par les femmes et les hommes, du XIVème siècle à nos jours, pour dessiner la silhouette.

Depuis que la sociologie s’est penchée sur l’objet d’étude qu’est le corps, il est apparu évident que ce dernier était un miroir réfléchissant les valeurs, contraintes et codes d’une époque. Autrement dit, « Dis moi quelle est ton apparence et je te dirais à quel siècle tu vis ».

Aubade met les hommes à nu


Dans le secteur de la lingerie homme, la cible féminine est déterminante car les achats sont très souvent prescrits ou réalisés par les femmes ; l’équation pour les marques est alors difficile car il faut parler à la fois aux hommes et aux femmes.

En 2013, la marque Aubade a mis en place une nouvelle stratégie pour conquérir la cible masculine. « En 2003, nous avions lancé une collection masculine mais, après le rachat par le groupe Calida en 2005, la stratégie a été concentrée sur le développement retail, Le renforcement produit devait alors servir notre univers féminin. (…) Aujourd’hui, le plan de collection féminin et le réseau (une cinquantaine de boutiques ) sont arrivés à une certaine maturité, nous pouvons donc nous attaquer au marché de l’homme, d’autant plus intéressant qu’il est stable », souligne Claire Masson, directrice de marque. (1)

En 2013, Aubade Hommes renoue avec un discours viril

La collection, dévoilée lors du salon de la lingerie en janvier 2013,  se compose d’une série de quatre boxers aux imprimés jouant la séduction osée, jail, pin up, handcuff et stamps, le tout en dix coloris. Un des premiers slogans conserve l’image de marque en gardant le ton provocateur et sans équivoque : « l’arrêter et le garder à vue » avec un jeu de mots qui s’affiche jusque dans un logo aubadeMen décliné dans certains points de vente.

Une rentrée lingerie « Insensée »


Une nouvelle marque de lingerie du nom d’Insensée verra le jour en septembre 2012. De la lingerie chic, raffinée, empreinte du bon goût parisien, voilà ce que réserve la toute première collection prévue pour la rentrée.

De la femme objet à la femme d’esprit.

Gaël Moreau, Michael et Kevin Hiridjee, à la tête de la marque Insensée, connaissent très bien le milieu de la lingerie. Gaël a travaillé pendant des années au sein de la marque Princesse Tam Tam et Michael a été, quant à lui, responsable du développement chez Daniel Hechter Lingerie. Michael et Kevin, sont les fils et neveux des sœurs Hiridjee, les fameuses créatrices de Princesse Tam Tam. Tous deux ont grandi dans cet univers lingerie, chic et raffiné.

Pour le lancement de leur propre griffe, les trois hommes ont opté pour un positionnement innovant. En effet, les fondateurs souhaitent créer un parallèle entre l’univers de la lingerie et celui de la littérature. La femme Insensée est une femme qui est avant tout cultivée et non objet. Séductrice ? Évidemment oui, mais pleine d’esprit. «Il y a beaucoup de similitudes entre la lingerie et la littérature : les deux traitent de séduction et d’intimité voire d’érotisme. Nous tenions à jeter un pont entre le monde de la culture et celui, plus charnel, des dessous.» (Kevin Hiridjee). Sur le site de la marque, on peut découvrir au détour d’une ligne, les noms d’héroïnes de la littérature française : Emma Bovary, la princesse de Clèves ou encore Manon Lescaut.

Regards masculins et féminins sur la lingerieMale and female views on underwear


L’étude publiée en janvier 2012 par Kantar Worldpanel à l’occasion du Salon International de la Lingerie analyse les grandes tendances de consommation de lingerie. Elle révèle notamment qu’en matière de séduction, les hommes et les femmes sont loin de percevoir la lingerie de la même manière.

Moins de strings, plus de confort

Au grand match de la gaine contre le string, la gaine remporte étonnamment la victoire. L’étude révèle que les femmes achètent moins de strings que par le passé. Entre 2008 et 2011, la part du string dans les achats de bas est passée de 30 à 25%.

En revanche, le shapewear pourrait devenir le fer de lance des marques : la gaine et la culotte haute ont à nouveau la cote. 1 femme sur 4 en possède une et 50% d’entre elles les perçoivent comme des produits pratiques, des alliés minceur ou des produits qui reviennent à la mode.

A survey published in January 2012 by Kantar Worldpanel for The International Lingerie Salon in Paris analyses hot consumers trends relating to underwear. It reveals, in particular, that in regard to seduction, men and women are far from having the same perception on lingerie. Let’s take a look at these gender differences in relation to underwear.

 Less thongs, more comfort

In the big match between girdle and thong, the girdle amazingly wins. The survey shows that women buy thongs less than in the past. The thong simply isn’t fashionable anymore: between 2008 and 2011, purchases of thongs declined from 30 to 25%. On the other hand, shapewear could be the new brands’ spearhead. The girdle and high-waisted briefs are quickly regaining ground: 1 woman in 4 has one and 50% of women consider them to be practical buys, helping them to appear more slim or purchases which are fashionable again.

Erès, des maillots de bain qui subliment la femmeErès, flattering swimwear for women


La marque de maillots de bain Erès, créée en 1968, a toujours revendiqué sa différence par rapport aux autres fabricants de lingerie d’eau : la marque produit des maillots de bain de luxe, élégants, indémodables, impeccablement coupés. Ils magnifient la silhouette des femmes… qui ne s’y sont pas trompées et voient la marque comme un rite initiatique de la féminité.

La fondatrice de la marque, Irène Leroux, a inventé un concept que beaucoup jugeaient voué à l’échec : une boutique de maillots de bain ouverte toute l’année. En effet, la plupart des femmes achetaient alors des maillots de bain sur leur lieu de vacances, sans vraiment se préoccuper de l’adéquation entre leurs formes et la coupe du maillot. « À l’époque, quand les gens emmitouflés dans leurs manteaux passaient devant la vitrine et voyaient mes modèles déclinés en imprimés tahitiens rouge et blanc, ils me traitaient de folle. J’ai eu cette idée grâce à la jet-set brésilienne de passage à Paris : les femmes achetaient leurs maillots en septembre car l’été en Amérique du Sud ne commence qu’en octobre », explique la créatrice aux Echos. Avec Erès, les Parisiennes aisées ont enfin un lieu où elles peuvent choisir un maillot qui les sublime avant de s’envoler pour des destinations exotiques.Created in 1968, the swimwear brand Erès has always been proud of being different to other swimwear manufacturers: the brand produces luxury, elegant, perennially stylish and impeccably cut swimming costumes and bikinis, which enhance the shape of women’s bodies and are seen as a feminine rite of passage.

The brand’s founder, Irène Leroux, invented a concept that a lot of people believed was doomed to failure: a swimwear shop open all year round. Back then, the majority of women purchased their swimwear while on holiday, without really thinking about whether the cut of the garment was appropriate for their body shape. « At the time, when people were wrapped up in their winter coats and they passed in front of the shop window and saw my swimming costumes with red and white Tahitian prints, they thought I was crazy. I had the idea as a result of the Brazilian jet set passing through Paris: the women bought their swimwear in September because summer in South America only began in October, » explains the designer to Les Echos newspaper. With Erès, wealthy Parisians finally had a place where they could choose a swimming costume to flatter their body before heading off to exotic destinations.

Dement, une lingerie qui ne tient que par des aimantsDement, lingerie with magnetic powers


Grâce à Laëtitia Schlumberger, un fantasme de longue date est désormais possible : la jeune femme a créé Dement, une collection de sous-vêtements aimantés, que les hommes peuvent arracher sauvagement… sans aucun dommage. Dement, une lingerie magnétique, au sens propre comme au figuré !

Les femmes peuvent donc se réjouir : désormais, elles pourront surprendre ces messieurs avec des sous-vêtements jolis… et surtout fort ludiques : dégrafer laborieusement un soutien-gorge ou faire glisser maladroitement une culotte n’est plus qu’un mauvais souvenir, ils n’ont désormais plus qu’à arracher les sous-vêtements jugés superflus. Ceux-ci, attachés grâce à un système d’aimant invisible, n’en garderont aucune séquelle.Thanks to Laëtitia Schlumberger, an age-old fantasy is now possible: she has created Dement, a collection of magnetic underwear that men can ferociously rip off… without causing any damage. Dement’s lingerie is quite simply magnetic!

Women have reason to celebrate: from now on, they can surprise men with underwear that’s both sexy and fun: gone are the days of struggling to unfasten a bra or clumsily slipping off a pair of pants. This underwear, attached through an invisible magnetic system, can be ripped off with no consequences to the garments.

Interview de Bérengère Bachellerie, créatrice de la marque de lingerie OéméeInterview with Bérengère Bachellerie, the Oémée brand lingerie designer


Qu’est-ce qui vous a amenée à développer cette gamme de lingerie destinée aux femmes ayant eu un cancer du sein ?

Bérengère Bachellerie : Au départ, une rencontre avec une jeune femme malade, adorant la lingerie, en colère de ne trouver que des sous-vêtements “spéciaux” achetés dans des magasins orthopédiques. J’en ai rencontrées ensuite beaucoup d’autres qui m’ont exprimé leurs ressentis, cette féminité blessée, et leur rapport à leur poitrine.

Elles m’ont évoqué leurs difficultés à se retrouver et s’offrir une lingerie qui leur ressemble. Comme elles le confient, « nous sommes femmes avant tout ».

Passionnée de lingerie et émue en tant que femmes de ces échanges, j’ai eu envie de les accompagner et de créer une marque prenant soin des poitrines, sans renoncer aux plaisirs de la lingerie.

What led you to develop this range of lingerie for women who have had breast cancer?

Bérengère Bachellerie: Initially, it was a meeting with a sick young woman who adored lingerie who was angry to only find « special » underwear, purchased in orthopedic stores. I then met many others who expressed their feelings of damaged femininity, and their relationship with their chest.

They spoke of their difficulties of finding and offering lingerie that resembles them, they told us that, « before anything else, we are women. »

Passionate about lingerie and emotional as the women in these exchanges, I wanted to support them and to create a brand taking care of breasts, without sacrificing the pleasures of lingerie.

A chacune son string : carnet d’expériences de femmes de 13 à 30 ansTo each their own thong: a look at women’s experiences


Le vêtement féminin intrigue, fascine. Jane et son pagne, ou, dans une version plus habillée, les gants noirs de Rita Hayworth, les robes du soir de Grace Kelly, certains éléments de la garde-robe sont l’objet de toutes les attentions, de toutes les convoitises. Aujourd’hui, faites place pour la plus petite pièce du catalogue : le string débarque.

 

Qu’un si petit bout de tissu déclenche autant de débats, déchaîne de si grandes passions, voilà qui est à peine croyable. En coton, lycra ou dentelle, string sobre pour tous les jours, string-bijou pour les grandes occasions, le string a su se faire une place de choix dans la vie des femmes… et le cœur des hommes.QualiQuanti led a study of 200 women, aged 13 to 30, about their experiences with thongs. There are many different types of attitudes when it comes to thongs: some wear them all the time, some never, and some change depending on the outift.

From being an unassuming completion to an outfit, or in a sexier version, there are an infinite amount of designs and colors to choose from.

A lot of women wear them to feel sexier when going out, and many expressed liking the femininity it brought them. However, there are other women for which thongs are vulgar, so opinions vary wildly depending on a person’s demographics.

Une chorégraphie pour la lingerie japonaise WacoalChoreography for Japanese lingerie brand Wacoal


Une marque de lingerie japonaise qui réussit à faire frémir Aubade et Wonderbra, simplement à l’aide de chorégraphies décalées exécutées par des femmes aux seins tout sauf pulpeux… Surréaliste, mais vrai.

Source : Influencia.

Les Nippones sont folles de Wacoal, marque de lingerie fine et colorée, depuis des années. Avec sa nouvelle campagne de communication totalement inattendue, lancée en février 2011 et baptisée Wacoal Lalan (de petites chorégraphies décalées effectuées par des mannequins en sous-vêtements), la marque crée le buzz sur Internet et se révèle enfin aux consommatrices européennes.A Japanese lingerie brand have managed to make Aubade and Wonderbra shiver, simply with the help of innovative choreographies performed by women with less than generous busts.. . Surreal but true.

Source : Influencia.

For years, the Japanese have been crazy about Wacoal, a maker of fine and colourful lingerie. Through its new, surprising advertising campaign, launched in February 2011 and named Wacoal Lalan (short, innovative choreographies performed by models in underwear), the brand has created a lot of buzz on the Internet and is finally showing its face to European consumers.

Featuring dancers who are Japanese models, these short video clips aren’t bursting with sensuality like Aubade’s adverts, neither are they filled with unbridled eroticism or ample chests. There’s no sense of perfection either, as is found with the models at Wonderbra or Victoria’s Secret. What then has made these unlikely dances such a success?

Yes, the underwear on show is beautiful but more than that, Wacoal has based its campaign on the creation of a childlike universe: its site is an array of shades of pink, and its original, fanciful choreographies appeal to the little girl that exists in all lingerie consumers, the one who wants to dress up in tutus… reminiscence works, visibly.

Marine Baudin-Sarlet

Les bas vus par les hommes et femmesWomen and men’s divergent opinions about women’s stockings


Une étude sur les bas féminins vus par les hommes et les femmes a été réalisée via TestConso.fr en 2004 pour alimenter la chronique de Brigitte Lahaye. Cet élément de fantasme pour les trois quarts des hommes (77%), est sous-estimé par les femmes : elles ne sont que 46% à penser qu’elles font fantasmer les hommes lorsqu’elles en portent !

Près de 80% des femmes portent parfois des bas, dont 45% agrémentés au moins occasionnellement de porte-jarretelles. Ce type de sous-vêtements reste cependant une exception réservée aux grands événements, et presque exclusivement dans un contexte amoureux ou sexuel : les deux tiers des femmes en portent pour exciter leur partenaire.Almost 80% of women wear stockings or tights regularly, but less than half think that there’s something erotic about them; apparently for men, there is: 77% think that the sex appeal of tights is underused by women.

There is, still an element of desireability for women: women who wear stockings primarily wear them to attract mens’ gaze, and less often just because they look good or make them feel sexy.

In terms of colors, though, both sexes agree: the sexiest are black tights, with colored stockings falling largely out of favor with both men and women.

To read more in detail about the survey, head on over to the French version of the article.