Archives par mot-clef : gender

Halte aux stéréotypes


Les femmes conduisent moins bien que les hommes. Les hommes ne peuvent pas faire plusieurs choses en même temps. Les voitures sont des jeux de garçons. Les poupées sont des jeux de filles. 

Les stéréotypes de genre sont nombreux, et toute campagne publicitaire qui les utilise enflamme les réseaux sociaux. Difficile de se reconnaitre dans ces stéréotypes…les réseaux sociaux expriment, en réalité, cette impatience grandissante aux changements.

Du 3 mars au 8 mars, Womenology et aufeminin.com ont décidé de mettre en lumière comment certains stéréotypes de genre ralentissent l’égalité.

Nous publierons des résultats d’études, des interviews, et des vidéos liées au sujet des stéréotypes. Sont-ils tous négatifs ? Les femmes combattent-elles ou intériorisent les stéréotypes ? Parce qu’ils sont des freins à l’égalité et sans vouloir nier les différences hommes/femmes, les stéréotypes méritent d’être mis en lumière.

Un hashtag #Halteauxstereotypes est créé dans le cadre de cette initiative.

Les différents types de masculinités des marques


Résumé de l’article de Salim Azar, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de Cergy-Pontoise (Centre de recherche THEMA), « Exploring brand masculine patterns : moving beyond monolithic masculinity », Journal of Product & Brand Management, 2013, pages 502-512.

Depuis quelques années, les professionnels du marketing et de la communication commencent à s’appuyer sur la thématique du genre dans le cadre de lancement de nouveaux produits. Pour séduire les hommes, certaines marques ont pris le parti de « genrer » des offres à l’origine unisexe. Un des meilleurs exemples de cette masculinisation de produit a été illustré par le lancement du Coca-Cola Zéro à destination des hommes. D’autres entreprises ont choisi d’étendre leur offre aux hommes en créant des marques propres : L’Oréal avec Men Expert, Unilever avec Dove Men Care, etc.

Les femmes seniors sont-elles l’avenir des marques ? (2/2)


L’usage du terme « seniors » s’est généralisé depuis maintenant quelques années. Révélateur d’une société privilégiant le « jeunisme », ce terme – plus valorisant – englobe une population des plus hétérogènes. Parmi ces consommateurs âgés, une cible intéresse plus particulièrement les professionnels de la communication : les femmes seniors. Mais les marketers comprennent-ils vraiment leurs attentes ? Quelles marques se distinguent par leur politique marketing ciblant les femmes seniors ?

Les seniors, qui sont-ils ?

En 2012, le marché des seniors est estimé à plus de 22 millions d’individus (source ined) (1). Cette considérable population se compose de profils particulièrement divers. C’est pour cette raison que plusieurs typologies ont été créées pour aider les professionnels à comprendre leurs publics. Plus communément, trois générations semblent coexister. Cette segmentation est le résultat d’un triple effet : d’âge, d’étapes de vie et de valeurs. (1)

Les rencontres du Gender Marketing : Véronique Rheims


Véronique Rheims

Interview de Véronique Rheims, Directrice du Planning Stratégique chez Mc Cann France

Les tendances de consommation des femmes sont-elles les mêmes en France qu’à l’international ? Quelles sont les différences ? Les similitudes ?

Le pouvoir économique des femmes dans le monde est devenu très important. A l’échelle mondiale, les études révèlent que les femmes sont responsables de 65% des dépenses globales, ce qui représente un total de 20 milliards $. La banque mondiale prévoit que d’ici 2014, le revenu global des femmes va croître de plus de 5 milliards de dollars. Un pouvoir économique qui, dans les marchés émergents et les pays développés, a su étendre le pouvoir de consommation des femmes bien au-delà des sphères traditionnelles de la famille et de l’éducation. 60% des acheteurs de voitures neuves sont des femmes aux USA, 50% des millionnaires chinois sont des femmes …

Avec de plus en plus de femmes qui entrent sur le marché du travail, les frontières des responsabilités traditionnelles de chacun s’estompent. Les femmes veulent désormais plus d’équité et partager les responsabilités au sein du foyer et dans la vie économique. Néanmoins, des différences subsistent à travers les pays, qu’ils soient émergents ou développés. Si aux Etats-Unis et en France, les femmes sont responsables de plus de 80% des décisions d’achats du foyer, seules 50% sont prises par les femmes au Royaume-Uni. Dans les pays développés, la concertation semble de mise pour toute décision d’achat, même si les femmes continuent à assurer tous ceux qui concernent la santé, l’hygiène, la beauté et le soin des enfants. A l’inverse, on constate une augmentation du pouvoir de décision des femmes en Asie, et ce même pour des achats traditionnellement masculins. Il n’en demeure pas moins que les hommes sont encore perçus comme mieux placés pour les achats électroniques, automobiles et les femmes pour tout ce qui a trait à l’entretien du foyer. En matière de tendances globale de consommation, on constate que les femmes sont plus sensibles que les hommes aux dimensions de praticité, de simplicité, d’esthétique, et à tout ce qui touche à la santé, au bien-être et à l’environnement.

Les rencontres du Gender Marketing : Delphine Cadoche


Delphine Cadoche

Interview de Delphine Cadoche, Directrice générale du département Consumer Branding chez Dragon Rouge

Womenology : Le packaging a-t-il un genre ?

Le packaging doit toucher tous les consommateurs. C’est le premier contact que l’on a avec le produit, il doit donc répondre à de nombreux critères pour le consommateur : quels sont les codes qui vont lui parler ? Vers quels signes va-t-il se diriger intuitivement ?

Il existe des marques comme Contrex ou Special K qui ciblent les femmes, mais cela fait des années qu’ils travaillent sur la minceur, ce n’est pas nouveau. Dans l’alimentaire, la tendance qui consistait à s’adresser aux femmes de manière spécifique, avec tous les produits lights, sans calories, est beaucoup plus faible aujourd’hui. Aujourd’hui, on parle de moins en moins aux hommes et aux femmes en tant que tels. On s’adresse davantage à la famille, on ne veut pas être futile. Nous sommes en période de crise, et nous ne voulons pas proposer un produit uniquement destiné aux femmes ou aux hommes, car cela semble superflu.

Womenology : Les produits genrés ont-il un avenir ?

Les produits genrés sont moins centraux qu’avant. Par exemple, dans le secteur agro-alimentaire, les consommateurs exigent une bonne alimentation, et le côté « gender » est jugé plus futile que le côté « bien manger ».

La « e-gender communication » : habitude, opportunisme ou réel engagement ?


« Si le ‘Je’ accompagne toutes nos pensées, ce n’est pas un sujet au neutre, nous ne cessons pas un instant de nous sentir un homme ou une femme » souligne Colette Chiland, psychanalyste. (1)

Le genre, un prisme incontournable

L’appartenance à un sexe est une composante fondatrice de l’identité personnelle. Autrement dit, que les individus le veuillent ou non, leur identité est « genrée ». Le concept de « gender », est né aux Etats-Unis dans les années 70, en parallèle du développement des mouvements féministes. Mais les sociologues, psychologues, philosophes, ne sont pas les seuls à s’être intéressés à cet enjeu. Les « marketeurs », préoccupés par des impératifs de vente, ont quant à eux développé les bases du « gender marketing ». Ils ont proposé de différencier les politiques marketing et des produits en fonction du genre.

« Contre les pubs sexistes », édition L’Echappée, par Aude Vincent, Sophie Pietrucci et Chris Vientiane, 2012

Cette vision, apparue aux Etats-Unis est souvent accusée de sexisme en France. Pourtant, communiquer sur le genre n’est pas toujours synonyme de stéréotypie, cette stratégie peut être un vecteur de modernité dans les publicités.

e-publicité et genre : une relation houleuse 

A l’heure du digital, les polémiques se dispersent à la vitesse de la lumière sur la toile. Les publicités choisissant de communiquer sur le genre sont souvent jugées traditionnelles et sont décriées. Mais que retenir de la e-gender communication ? Comment se manifeste-t-elle et quels en sont les réels opportunités et risques ? Cinq étudiants du master MISC du CELSA se sont associés à Dagobert pour produire une étude de cas du Gender Marketing à l’heure du digital. (2)

Les rencontres du Gender Marketing: Dominique Kirmann


Interview Kraft Foods
Avec Dominique Kirmann, Directrice Media France/Benelux
Le 23 juillet 2012

Agence L / Womenology
Que représente la part des femmes au sein des différentes catégories de produits de votre marque; existe t’il des différences selon les catégories ?

Dominique Kirmann, Directrice Media France/Benelux

Dominique Kirmann
Le groupe Kraft comprend 5 catégories : le café, le chocolat, le biscuit, le « gum and candy » et le fromage (avec le lancement de Philadelphia, il y a un an et demi en France).
Sur toutes ces catégories les femmes représentent de 68 % à 92% des actes d’achat; elles sont donc extrêmement prédominantes.
C’est sur la catégorie des produits apéritifs (Tuc, Belin,…) que la part des femmes acheteuses est la moins importante avec un pourcentage de 68%. Cette part s’élève à 92% pour les biscuits sucrés, hors petit-déjeuner. Ce pourcentage élevé s’explique par la présence d’enfant dans le foyer et par le fait qu’elles souhaitent acheter prioritairement quelque chose de bon pour leurs enfants.
Les femmes représentent aussi 78% des achats de tablettes de chocolat, 73% des achats de confiseries et 74% des achats de café. Pour cette dernière catégorie, le café, on pourrait imaginer que la part des hommes est plus importante, mais ce n’est pas le cas. Généralement les femmes « craquent » pour une machine (nous avons la gamme Tassimo), elles en discutent bien sûr à la maison avec leur mari, mais ensuite l’acte d’achat est fait par les femmes. Elles sont plus sensibles au design de la machine que les hommes et au fait qu’elle doive bien s’accorder avec leur intérieur. Finalement c’est une des seules catégories où elles partagent leur décision. Elles insufflent le choix et après ce sont elles qui achètent.

Le Jeu de Paume accueille une rétrospective de l’artiste Claude Cahun, pionnière de l’identité sexuéeThe Jeu de Paume houses a retrospective of the artist Claude Cahun, pioneer of sexual identity


Du 24 mai au 25 septembre 2011, le Jeu de Paume organise une rétrospective consacrée à Claude Cahun, une écrivain, femme de théâtre et photographe de la première moitié du XXe siècle qui a été l’une des premières à s’interroger sur les questions de genre.

Claude Cahun, née Lucy Schwob (1894-1954), est donc l’une des premières artistes à avoir perçu le mélange de féminité et de masculinité qui caractérise chaque être humain. Elle met en scène cette découverte dans ses autoportraits, extrêmement osés pour l’époque, où elle se grime tantôt en femme tantôt en homme, allant jusqu’à se raser le crâne pour parfaire son travestissement. Elle veut incarner un « troisième genre », à la frontière de l’androgynie et de la bisexualité, comme le montre cette citation de l’artiste affichée à l’entrée de l’exposition : «Brouiller les cartes. Masculin, féminin? Mais ça dépend des cas. Neutre est le seul genre qui me convienne toujours ».

From the 24th of May to the 25th of September 2011, the Jeu de Paume museum is organising a retrospective dedicated to Claude Cahun, a writer, artist and photographer from the first half of the 20th century who was one of the first people to consider the issues of gender.

Claude Cahun, née Lucy Schwob (1894-1954), was therefore one of the first artists to appreciate the mixture of femininity and masculinity that characterises each human being. She depicted this discovery in her self-portraits, which were extremely daring for the time, where she sometimes made herself up as a woman and sometimes as a man, going as far as to shave her head to perfect the look. She wanted to portray a « third gender », at the boundary between androgyny and bisexuality, as shown by this quote from the artist which is displayed at the entrance to the exhibition: « Confuse people. Masculine? Feminine? But that depends on the case. Neutral is the only gender which always suits me. »

La construction sociale du genre : l’exemple de Laure qui devient Michaël dans le film TomboyThe social construction of gender: the example of Laure becoming Michael in the movie ‘Tomboy’


Le film Tomboy illustre l’idée défendue par Judith Butler que nous performons notre identité sexuelle, qui serait un jeu et une construction sociale.

Laure a 10 ans et est un garçon manqué. Arrivée dans un nouveau quartier, elle fait croire à Lisa et sa bande qu’elle est un garçon. L’été devient un grand terrain de jeu et Laure devient Michaël, un garçon comme les autres… suffisamment différent pour attirer l’attention de Lisa qui en tombe amoureuse. Voir le récit détaillé.
Ce film est une bonne illustration de la théorie de Judith Butler qui présente le genre sexuel comme une construction sociale. C’est parce qu’on joue depuis notre enfance à la fille ou au garçon qu’on est garçon ou fille. Dans ce film on peut observer tout ce qui se passe pour une fille qui cherche à se faire passer pour un garçon : changement de prénom, jeux virils (foot, bagarre), pratique du sport torse nu (la poitrine est encore infime), cheveux courts, découpe d’un maillot de bain une pièce en slip de bain, ajout d’un zizi en pâte à modeler lors de la baignade, tentative de faire pipi debout, etc

Le film présente l’identité sexuelle comme un jeu. Laure joue au garçon, se déguise, imite, exagère des attitudes en apprenant à cracher ou en adoptant des postures (mains sur les genoux penché en avant). Elle joue au grand frère qui protège sa petite soeur. Elle porte des vêtements neutres (short et tee-shirt) jusqu’à ce que sa mère l’oblige à mettre une robe pour se dénoncer.Tomboy illustrates the idea defended by Judith Butler that we play up to our sexual identity, which is a game and a social construction.

Laure is 10 years old and is a tomboy. Arriving in a new neighbourhood, she makes Lisa and her gang believe she is a boy. Summer becomes a big playground and Laure becomes Michael, a boy like the others … but different enough to attract the attention of Lisa who falls in love. See the full story.

This film is a good illustration of Judith Butler’s theory that sexual gender is a social construct. This is because we play the role, from our childhood, of a girl or boy who is a boy or girl. In this film you can see what happens to a girl who tries to pass as a boy; name changing, manly games (soccer, fighting), shirtless sports (she is still flat-chested), hair cut short, a one piece bathing suit, adding a Plasticine willy when swimming, trying to wee standing up, etc.

« Trouble dans le genre » de Judith Butler et la question de performer le genre décodés par Raphaël Lellouche‘Gender Trouble’ by Judith Butler and the question of ‘performing gender’ decoded by Raphaël Lellouche


Voici le décodage par le sémiologue Raphaël Lellouche de la théorie de la performativité du genre développée par Judith Butler. L’idée développée par Judith Butler est que l’on n’est pas homme ou femme mais qu’on performe son genre, qu’on joue à l’homme ou à la femme. Cette théorie de Butler du genre comme construction performative est resituée par rapport à Austin et Searle.

1. D’abord, il y a la théorie d’Austin. La performativité est une théorie sur le langage : quand dire c’est faire  (to do things with words). La traduction française est inexacte : avec des mots, on fait des choses. Austin a établi une grande distinction, c’est ce pour quoi il est le plus connu. On a toujours analysé les phrases, les propositions du langage, comme des images linguistiques d’un état de choses dans la réalité. Une phrase représente la réalité. L’exemple célèbre est « le chat est sur le paillasson ». Soit il y a un chat dessiné sur un paillasson sur une image. Soit je suis en face d’eux, présent, et je dis, en le montrant : « il est sur le paillasson ». Soit le chat n’est pas là et le paillasson non plus, on me demande « Où est le chat ? », et je réponds « Le chat est sur le paillasson ». Dans tous les cas, que ce soit en présence ou non du chat, la proposition représente un état de choses. Le chat est sur le paillasson avant même que j’énonce la phrase qui le décrit. C’est un constat : la phrase représente une réalité préexistante préalablement à la phrase. C’est le constatif.

Here is the decoded theory by the semiotician Raphaël Lellouche of the performativity of gender developed by Judith Butler. The idea developed by Judith Butler is that we are not men or women but that we perform our gender, we play man or woman. Butler’s theory of gender as a performative construction is taken from Austin and Searle.

To start, there is Austins theory. Performativity is a theory of language: when you say it, you do it. Austin has established a distinction; it is why he is well known. We always analyse sentences, propositions of language, and language images as a state of things in reality. A sentence is reality. The famous example is « The cat is on the mat ». There is a cat on a mat drawn on an image or I’m in front of them now, and I say, by showing them « it is on the mat ». If the cat is not there and neither the doormat, I am asked « Where is the cat? And I say » The cat is on the mat « .