The Kooples, marque indispensable des couples branchés

Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha étaient tout destinés à travailler dans la mode : leur père Tony est le fondateur de la marque Comptoir des Cotonniers, et il a très tôt impliqué ses fils dans l’aventure. En 2008, les trois frères en ont repris certains codes (la publicité faisant poser un duo), ont adapté leur cible marketing (les couples jeunes et branchés), et The Kooples était né. Trois ans après, c’est une des marques textiles qui se développe le plus rapidement, en France comme à l’étranger…

C’est par un buzz que The Kooples s’est fait connaître : avant même l’ouverture de la première boutique, la marque a lancé une grande campagne de publicité mettant en scène des couples, sans aucune mention de la marque. Il s’agissait de susciter l’attention, mais aussi de montrer toute l’originalité du concept : une seule boutique pour les hommes et les femmes, avec des collections presque mixtes, comme l’illustre le slogan « Un vestiaire pour deux ». Hétérosexuels ou homosexuels, jeunes ou vieux, tous types de couples étaient représentés. Leur seul point commun ? Le style.

La marque surfe en effet sur des références rock et british pointues. Le gris et le noir dominent, que ce soit dans les collections, la décoration des boutiques ou le design du site Internet. La tête de mort, les blasers ceintrés, les chaînes sont des emblèmes de la marque : « Nous avons toujours baigné dans l’univers du dandysme anglais et nous voulions créer un univers mode, chic et décalé, qui évolue à chaque saison tout en gardant les codes qui lui sont propres », explique Alexandre lors d’une interview de l’Express.

Les trois frères vantent d’ailleurs leurs patrons tout droit venus de Savile Row, la célèbre rue des tailleurs à Londres. Même si les vêtements sont ensuite cousus en Chine, cela n’empêche pas les étiquettes d’afficher des prix conséquents – « Mais un tailleur à 500€ qui dure toute une vie, cela revient moins cher que des dizaines de tailleurs à 50€ qui ne durent qu’une saison ou deux… »

La marque a tout de suite fait un carton, et les concurrents admettent que le positionnement mixte et dandy, pour les couples voulant du haut-de-gamme pointu mais accessible, était un coup de génie. Il y a bien une collection homme et une collection femme, mais beaucoup de pièces peuvent être portées par les deux conjoints. « Les conjoints se conseillent souvent en matière de mode. Autant s’habiller au même endroit et demander à l’autre son avis, au lieu de poireauter sur le sofa… », explique Alexandre, le directeur artistique de la marque. Pour eux, le couple fonctionne en osmose (au point de se prêter leurs vêtements), mais avec une grande indépendance ; il s’agit presque d’une relation de partenaires, dans laquelle chacun aide l’autre à paraître à son avantage – en donnant des conseils lors du choix de ses vêtements, mais aussi en se montrant soi-même à la hauteur niveau look… Leurs couples mythiques ? Serge Gainsbourg et Jane Birkin, Marianne Faithfull et Mick Jagger, et, chez les plus jeunes, Kate Moss et Pete Doherty… qui vient d’ailleurs de créer une collection pour la marque !

Quel type de clientèle les trois frères attirent-ils ? Principalement des couples jeunes, urbains et à la pointe des tendances, qui n’hésitent pas à s’échanger leurs vêtements : « Nous voulions proposer un look androgyne », confirme Alexandre. « La femme The Kooples aime piquer des vêtements à son homme, son style reflète sa personnalité rock et libre. » Certains reprochent d’ailleurs à la marque de proposer un choix plus pointu pour les hommes que pour les femmes : « C’est simplement parce que la mode féminine est omniprésente, beaucoup de choses ont déjà été faites, alors que nous sommes vraiment précurseurs pour les hommes qui ont envie d’avoir un style aussi étudié que leurs copines. »

La réussite rapide était d’ailleurs dans leurs plans : les trois frères souhaitaient imposer leur marque très vite pour atteindre immédiatement la taille critique. Trois ans après le lancement, The Kooples compte 60 boutiques – toujours implantées dans des quartiers branchés – et 50 corners en grands magasins, et prévoit de multiplier ses points de vente à l’international. Les trois frères refusent de dévoiler leur chiffre d’affaires, mais ne font pas mystère de leurs ambitions : « Continuer à ce rythme-là, ouvrir 100 boutiques de plus dans les 3 ans à venir, et se faire connaître à l’international ! » Décidément, chez les Elicha, la mode et le succès, on a ça dans le sang…

Marine Baudin-Sarlet

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