Helena Rubinstein, une femme au service des femmes

Helena Rubinstein fête ses 110 ans d’existence, l’occasion pour Womenology de revenir sur le parcours d’une femme hors normes.

Helena Rubinstein : la femme d’affaires

Née dans un ghetto de Cracovie, Helena Rubinstein, de son vrai nom Chaja Rubinstein, est l’aînée d’une fratrie de huit enfants. Très tôt, elle quitte sa famille et part s’installer à Melbourne. C’est là-bas qu’elle créera son premier produit de beauté, une pommade réparatrice « Valaze ». En 1902, elle ouvre son premier institut de beauté et commercialise ses propres produits. Puis, elle part à la conquête du monde : Londres, Paris, New york, Chicago… Helena ne s’arrête plus.

Femme d’affaires aguerrie, elle comprend très vite l’importance du marketing et de la publicité. Dès 1904, elle se sert de la publicité et écrit elle-même ses propres réclames. Elle manie à merveille l’art de la communication, du marketing et du merchandising. Elle fait d’ailleurs partie des premières à y avoir recours. Helena fait tout pour que l’on parle de ses produits : innovations scientifiques (mascara waterproof), positionnement haut de gamme, création d’événements autour du lancement de ses produits (lâcher de ballons sur la Vème avenue pour le lancement d’un parfum), etc… et, ça marche.Elle est la première ambassadrice de la marque et à cet effet, elle se met en avant et fait parler d’elle de manière admirable. « Madame », comme certains l’appellent dans le milieu des affaires, a su se construire un véritable empire industriel et financier. Elle fait partie des grandes figures d’entrepreneuses de l’époque tout comme son amie Coco Chanel ou encore Estée Lauder.

Helena Rubinstein : la femme impliquée

Helena comprend rapidement que, dans ce monde où l’homme règne en maître, l’apparence prend toute son importance. Lorsqu’elle ouvre son institut de beauté en Australie en 1902, les femmes viennent d’obtenir le droit de  vote. Un vent d’émancipation souffle alors sur la planète. Quoi de plus efficace que la mise en avant du corps et de la  beauté pour s’affranchir des codes imposés par la société ?
Le maquillage est, à cette époque, considéré comme futile et réservé aux comédiennes et aux prostituées. L’ouverture d’instituts de beauté aux 4 coins du monde va permettre de convaincre les femmes que le maquillage peut être respectable. Elle fait comprendre aux femmes qu’elles peuvent se faire belle, non pas pour se donner en spectacle, mais pour elle-même. Cette prise de conscience participe à la libération des femmes de l’époque et plus spécifiquement à leur émancipation.

La condition des femmes a toujours été l’une des principales préoccupations d’Helena Rubinstein. Dans les années 50, elle créa même une fondation pour la promotion des droits et du bien-être des femmes.

Selon Helena Rubinstein, “la beauté est un pouvoir qui est même le plus important de tous”. Entourée des plus grands scientifiques, elle a donc consacré sa vie à la beauté des femmes et les a aidées à prendre conscience de leurs atouts.
“J’ai consacré chaque minute de ma vie à la défense de mon idéal : bâtir une forteresse contre le temps. Il n’est nullement frivole de vouloir rester jeune et d’aspirer à toute perfection possible” selon Helena Rubinstein.

Sources :

• Helena Rubinstein, Le site officiel Helena Rubinstein
• aufeminin.com, Helena Rubinstein, 110 ans de beauté et d’innovations
• Grasset, Premiers chapitres Michèle Fitoussi
• Véronique Chemla, “Poudre, gloire & beauté”