Les rencontres du Gender Marketing, interview n°7

Interview BOUYGUES TELECOM
Avec Agnès Testard, Directrice de la Communication Opérationnelle
Et Sophie Masclet, Directrice Marketing Stratégique

Le 25 novembre 2011

Agence L / Womenology
Quelle est la répartition hommes/femmes chez vos abonnés ? Notez-vous une féminisation de la cible ?

Bouygues Telecom
Dans notre secteur tout le monde ou presque est équipé en téléphonie mobile, et compte tenu des tailles de nos bases clients, nous sommes donc sur la même répartition que la population. On constate juste quelques petites différences d’équipement, par exemple, les jeunes filles sont équipées plus tôt par leurs parents que les jeunes garçons, la cible des femmes est un peu plus importante sur cette classe d’âge.

Agence L / Womenology
Les jeunes filles sont équipées par leur mère ou par leur père ?

Bouygues Telecom
Les enfants, que ce soit le fils ou la fille, sont plutôt équipés par leur mère. Le primo-équipement, celui du jeune pour la première fois, est généralement effectué par la mère; avec parfois des cas particuliers quand il s’agit d’une famille recomposée où le père équipe ses enfants pour ne pas passer par le standard téléphonique du foyer de la mère.

Agence L / Womenology
Avez-vous noté par rapport à cet équilibre homme/femme, une évolution ?

Bouygues Telecom
Le téléphone mobile est un produit « de masse » depuis, finalement, assez peu de temps. L’équipement a commencé par le milieu des affaires. Lorsque nous sommes arrivés avec le pack et un vrai concept de téléphonie personnelle en 1996, nous avons vraiment changé la donne. Mais aujourd’hui il n’y a pas de différence de genre dans l’équipement, à part cette subtilité de l’équipement précoce des jeunes filles, que l’on explique par le lien de réassurance pour les mères qui équipent leur fille pour savoir à tout moment où elles sont, si tout va bien. Le fait qu’elles soient perçues, à cet âge, comme plus soigneuses et plus dignes de confiance, contribuant probablement à cet équipement plus précoce Il y a autant la réassurance maternelle que l’envie de l’ado d’avoir un téléphone. Pour une fois, les deux se rencontrent. Tout le monde y gagne !

Agence L / Womenology
En ce qui concerne les messages de communication et leurs dispositifs, avez-vous déjà développé des communications spécifiques à la cible féminine ?

Bouygues Telecom
Nous avons fait des partenariats avec des marques comme Zadig et Voltaire, mais nous n’avons pas eu une démarche très poussée. Pour la première fois nous envoyons un e-mail orienté sur des préoccupations qui nous semblent plus féminines et destiné plus spécifiquement à nos clientes pro. Mais jusqu’où pousser la différenciation dans le discours, jusqu’où féminiser l’approche ? C’est la grande question, surtout quand on voit que cela peut très vite tomber dans le stéréotype.
Nous savons que les femmes jouent un rôle important sur le mobile. Il ne faut pas oublier que nous proposons un service, donc si tout va bien, on est en relation pendant des années avec nos clients, avec des interactions plus ou moins fréquentes et plus ou moins régulières. Et beaucoup des interactions se font avec nos femmes clientes car ce sont elles qui s’occupent davantage de la gestion de ce service. On s’intéresse donc beaucoup à comprendre leurs insights, leurs interventions dans les processus de choix, leurs critères de choix.
Nous sommes dans un marché « technologique » et un marché concurrentiel « orienté vers la conquête » ce qui doit contribuer à développer des approches et des discours plutôt masculins.

Agence L / Womenology
La relation client est un axe que vous avez développé et sur lequel vous communiquez fortement. Or c’est une démarche qui, à priori, va plus parler aux femmes qu’aux hommes.

 

Bouygues Telecom
La fin de la phase d’équipement et le maintien (voire le renforcement !) de l’intensité concurrentielle vont nous conduire à travailler d’autres registres, d’autres leviers dont certains probablement plus féminins et en particulier celui de la relation. Tous les registres relationnels et de création de liens seront plus dans l’empathie, dans le suivi, la personnalisation, et ils vont se développer dans nos marchés maintenant. Ce n’est pas le désir de mieux adresser la cible féminine, c’est juste un tournant, une autre étape de vie de notre secteur qui est maintenant mature en terme d’équipement et qui va travailler d’autres dimensions et chercher à solidifier et enrichir la relation avec ses clients.
Les femmes ont besoin de relationnel mais pas sur le même registre que celui des hommes. On a remarqué que les femmes faisaient une sorte de complexe technologique et donc effectivement, elles ont du mal à aller au contact dans nos boutiques ou même au téléphone, en se disant que de toute façon elles vont tomber sur un homme qui va considérer a priori qu’elles ne sont pas « compétentes ». Cela fait partie des choses sur lesquelles on travaille. Mais les femmes ont aussi des questions très pragmatiques. Ce sont souvent elles qui gèrent le budget ; il y a donc beaucoup de questions et d’échanges sur l’optimisation du budget. Ce sont aussi elles qui se renseignent, qui comprennent qu’il y a dans cette nouvelle phase de marché, un intérêt à regrouper ses équipements NTIC chez le même opérateur, etc. Les femmes ont des questions spécifiques et des perceptions spécifiques, et l’exécution de notre intervention commerciale aujourd’hui mériterait, c’est un de nos premiers axes de travail, de prendre en compte cet aspect-là. Les conseillers de vente sont des hommes ou des femmes, mais c’est un peu plus masculin, alors que nos conseillers de clientèle sont plutôt des femmes. On a aujourd’hui pas mal de nos clubs qui sont gérés par des managers-femme, et on s’est aperçu qu’ils ont souvent une progression et une performance beaucoup plus constantes que ceux gérés des hommes. Les femmes ont des qualités spécifiques relationnelles qui les aident dans les contacts avec les clients.

Agence L / Womenology
Sur l’acte d’achat pouvez-vous identifier des produits plus féminins que d’autres ?

Bouygues Telecom
Au niveau des mobiles, paradoxalement pas tant que ça. On a beaucoup regardé d’autres marchés, par exemple les marchés japonais et coréens, où les mobiles des femmes sont souvent roses, oranges… Pour nous ce n’est pas du tout le cas, car sur le marché français il n’y a pas tellement de « genderisation » du produit; même si les quelques opérations très typées et co-brandées que nous avons menées sur des marques féminines ont toutes très bien fonctionné.

Agence L / Womenology
Est-ce que vous savez si le temps de communication est plus important pour une femme ou pour un homme ?

Bouygues Telecom
On est encore dans le stéréotype, mais oui les femmes parlent plus. Les jeunes filles envoient énormément de SMS et elles sont plus conversationnelles que beaucoup de jeunes ados garçons. L’offre illimitée de SMS a été pour beaucoup une libération ! Alors que les garçons, notamment les ados, sont plus pragmatiques, plus utilitaristes ; les filles adorent bavarder, c’est un passe-temps et un plaisir davantage que pour les garçons.

Agence L / Womenology
Sur le téléphone, le produit-même, avez-vous remarqué sur quel bénéfice produit les femmes étaient davantage sensibilisées que les hommes ?

Bouygues Telecom
Avec la sophistication des appareils, la multiplication des fonctionnalités, il y a le GPS qui ressort. Elles aiment aussi beaucoup le tactile, parce que c’est intuitif. Le design ne rentre pas forcément dans le processus de choix. En déclaratif, elles disent y accorder une importance particulière, mais les choix définitifs ne sont fondamentalement pas différents de ceux des hommes.

Agence L / Womenology
Sauriez-vous distinguer ce qui influence plus une femme qu’un homme dans le choix de l’opérateur ?

Bouygues Telecom
Les recommandations de l’entourage représentent une influence très forte dans notre secteur. Dans le processus préalable de choix, la femme passe généralement par une collecte d’informations, elle fait « quasiment » une étude de marché de manière rigoureuse et structurée, alors qu’un homme va aller dans une boutique pour écouter le vendeur. La femme va peut-être compenser le fait qu’elle se sent moins compétente. Les aspects budgétaires, l’analyse de la valeur ne se font pas non plus de la même façon pour l’homme et pour la femme. Une femme va avoir une approche assez pragmatique et va décoder les stratégies marketing. Elle va rester coller à son besoin, ses critères, son cahier des charges. Dans un processus commercial, un homme est paradoxalement plus facilement manipulable.
Il y a aussi chez la femme, une sensibilité plus forte sur un certain nombre de questions, comme celles liées au développement durable, l’effet des ondes…

Agence L / Womenology
Et sur la fidélité à la marque ?

Bouygues Telecom
Les femmes sont plus fidèles. S’il y a une différence claire et nette c’est celle-là : les femmes « churnent » beaucoup moins que les hommes.

Agence L / Womenology
Et sur les forfaits, le « panier moyen » est plus élevé pour l‘homme ou la femme ?

Bouygues Telecom
La femme a des consommations-voix supérieures mais pas forcément en temps de data (surf, échanges de données…) même si maintenant cela a tendance à s’équilibrer. Lorsque l’on raisonnait purement « panier voix », on avait une clientèle qu’on appelait les « bavardes ». C’était au début de la data et c’était des femmes qui avaient de grosses factures parce qu’elles avaient une énorme consommation-voix, mais quasiment pas de SMS et pas de data. Aujourd’hui avec l’illimité cela a changé et il y a donc moins de différence dans les factures et cela a même tendance à s’inverser car les femmes sont moins consommatrices de « data mobile » qui devient la composante la plus onéreuse.
Il est clair que les femmes ont des forfaits qui ont de fortes composantes illimitées, le soir, vers certains numéros, mais cela ne veut pas dire un panier moyen supérieur. En revanche, elles vont avoir dans le choix de leur offre une attention particulière liée au fait qu’elles ont besoin d’avoir une certaine aisance et un certain volume de voix pour s’adonner à leur « addiction » !

Agence L / Womenology
MERCI

Contact Agence L : Marie-Estelle Wittersheim / mewittersheim@agencel.fr
Contact aufeminin.com / Womenology: Benjamin Smadja / benjamin.smadja@aufeminin.com

Site Web de l’agence : Agence L

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