Caroline Nobilé, Findus France
Interview de Caroline Nobilé, Directrice Marketing et Innovation de Findus France
Womenology
Quelle est la part de femmes parmi vos acheteurs ?
Caroline Nobilé
De plus en plus d’acheteurs de surgelés en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) sont aussi les consommateurs finaux des produits : ils sont 91%, soit 8 points de plus qu’en 2008.
On explique cette évolution essentiellement par l’élargissement de la gamme de produits surgelés. Tout le monde peut y trouver un produit qu’il aime, achète et consomme.
Les poissons panés et les plats cuisinés sont les seules catégories où il y a un écart significatif entre acheteurs et consommateurs finaux. Ainsi, les bâtonnets de poissons panés Croustibat sont très majoritairement consommés par les enfants de 4 à 10 ans, et certains plats cuisinés ou snacks (comme les Speed Pockets) sont davantage consommés par les adolescents ou les conjoints quand leurs épouses sont absentes.
Notre cible de communication est plutôt féminine. Nous nous adressons en effet en priorité aux fameuses « ménagères avec enfants de moins de 15 ans » !
Womenology
Pouvez-vous nous présenter la marque Findus et son lien avec les femmes ?
Caroline Nobilé
La marque Findus, leader du surgelé salé en GMS, est arrivée en France il y a 50 ans. C’est elle qui a amené le surgelé dans les foyers et qui, s’adressait aux mères de familles. Le slogan publicitaire « Heureusement il y a Findus » date de 1984. La marque avait (et a toujours) pour mission d’aider les femmes, pour qu’elles puissent passer plus de temps avec leur famille et moins de temps en cuisine.
Findus est une marque familiale qui a fait rentrer le surgelé dans la liste des courses.
Le surgelé fait aujourd’hui partie intégrante des repas : 86% des achats sont consommés dans la semaine, et 51% dans les 3 jours ; il s’intègre donc dans notre alimentation et n’est plus un produit de dépannage. Nous avons donc tout intérêt à cibler les femmes et les mères de famille pour leur expliquer que les produits surgelés sont bons et sains. C’est ce que nous avons fait chez Findus cette année, d’autant plus que notre budget communication a fortement augmenté.
Womenology
Quels sont les engagements que vous exprimez à travers vos communications ?
Caroline Nobilé
Notre marque est engagée sur des problématiques de nutrition et environnementales. Depuis le 1er janvier 2012, 100% de nos produits sont cuisinés « sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme ». Nous avons un autre engagement depuis 10 ans : 100% de nos poissons sont issus d’un approvisionnement responsable. Notre site www.respectdesressourcesmarines.com permet aux consommateurs de mieux appréhender la pêche responsable et explique de façon détaillée nos 10 principes pour le respect des ressources marines.
Jusqu’à présent nous avons peu communiqué dessus. Pour la 1ère fois cette année, nous communiquons fortement sur cet engagement, depuis le mois de septembre, avec une nouvelle campagne TV qui s’inscrit dans la lignée de ce que nous avons initié en début d’année (en presse et à la télévision) sur le thème du « 100% de nos produits sont cuisinés sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme » avec notre nouvel ambassadeur : doudou ! Il véhicule les valeurs de la marque auprès des parents et des enfants. Nous avons déjà diffusé deux vagues au premier semestre. Elles s’adressent principalement aux mères de familles avec enfants de moins de 15 ans.
Pour cette nouvelle campagne, nous retrouvons la même petite famille, le même ressort humoristique et émotionnel, mais cette fois-ci avec un nouveau doudou qui incarne le respect des ressources marines. Ce film de 25 secondes s’inscrit dans la continuité de ce que nous avons pu faire ces dernières années avec les sagas chantées.
Et désormais, pour certaines campagnes, nous mettons même en avant les salariés de l’entreprise. C’est ce que nous avons fait pour les campagnes presse et affichage dites « Croustibat, made in Boulogne-sur-mer et fier de l’être ! » présentant nos collaborateurs de l’usine portant fièrement les couleurs de Findus.
Cette campagne s’adresse aux mères de famille, mais nous avons aussi une autre cible prescriptrice : les enfants. Ils adorent la mascotte Croustibat ! C’est pour eux un copain, un génie malicieux et costaud, et ils connaissent parfaitement le slogan « Croustibat qui peut te battre ? » !
Il est important d’animer régulièrement notre mascotte. C’est pourquoi nous sponsorisons leurs émissions préférées ( sur TF1 et Disney Channel cette année), et nous communiquons aussi régulièrement au sein des programmes pour enfants, avec le film « les perruques », mettant en avant « du bon poisson sauvage issu de la pêche responsable, sans conservateur et sans huile de palme », pour rassurer les mamans sur l’origine et la qualité de nos produits.
Womenology
Quels sont les médias que vous utilisez principalement ?
Caroline Nobilé
Cette année, c’est la télévision, l’affichage et la presse qui sont les trois medias les plus utilisés. Mais nous utilisons de plus en plus aussi le media internet.
Womenology
Comment allouez-vous vos moyens par media ? Sur Internet, y’a-t-il eu des dispositifs spécifiques?
Caroline Nobilé
La presse nous a permis d’installer et expliquer nos engagements car c’est un media qui permet d’être plus pédagogique au même titre que le média Internet.
La première campagne « Made in Boulogne » a été lancée en début d’année. En parallèle nous avons fait figurer sur nos boîtes de poissons panés, qui sont tous fabriqués à Boulogne-sur-Mer, un QR code donnant accès à une vidéo où s’expriment des salariés de l’entreprise. La deuxième campagne a été mise en place sur notre site findus.fr et sur les portails Yahoo et TF1 sur le thème « made in France ». Nous n’avons pas encore exploité toutes les potentialités du média Internet et nous sommes, pour l’instant, peu présents sur les réseaux sociaux. Cela nécessite du temps pour bien s’implanter. C’est pourquoi nous sommes accompagnés par l’agence Publicis Activ depuis plus d’un an et l’agence media, Mediacom, depuis plus de 10 ans maintenant.
Womenology
Etes-vous attentifs à la réputation de Findus et des ses concurrents ?
Caroline Nobilé
Oui, nous avons fait un bilan d’e-réputation il y a 2 ans. Nous avons trouvé très peu de commentaires négatifs sur nos marques. La marque la plus forte sur les environnements sociaux est Croustibat. Bien que notre cœur de cible soit les 4 à 10 ans sur le web, il y a un réel attachement à Croustibat de la part des jeunes adultes et adolescents qui utilisent cette marque, par exemple, comme pseudonyme sur les réseaux sociaux.
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Sur les forums, il y a beaucoup de questions de femmes liées à la nutrition. Avez-vous prévu d’intervenir pour engager la discussion avec ces femmes?
Caroline Nobilé
Nous avons trois sites : « Findus.fr », « Croustibat .fr » et « respectdesressourcesmarines.com ». Sur le site Croustibat.fr, on peut trouver une rubrique « Le coin des mamans » où nous leur apportons des explications sur l’apport en matières grasses des produits par exemple. Nous avons une technologie appellée « Cuisiner Léger ! » qui permet de ne pas ajouter de matière grasse à la cuisson à la poêle. C’est une manière de rassurer les mères pour lever les freins à l’achat. C’est aussi pour cela que nous communiquons sur le fait que 100% de nos produits sont cuisinés sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme. La naturalité des produits est un sujet sur lequel nous travaillons depuis 3 ans. Nous nous sommes aperçus que ce claim : « sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme » était le plus efficace car le plus explicite. La terminologie négative « sans » était plus à même et crédible à convaincre l’acheteur le plus sceptique.
Womenology
Quels sont vos moyens d’action pour conquérir de nouveaux clients et/ou fidéliser vos consommatrices ?
Caroline Nobilé
Quasiment 100% des foyers français achètent des surgelés. Nous travaillons chaque segment pour lever les freins à l’achat et améliorer constamment la qualité de nos produits. Nous travaillons en étroite collaboration avec des pédiatres et des nutritionnistes afin de les sensibiliser aussi. Les mères de famille recherchent la parole de l’expert qui est souvent considérée comme plus crédible. Nous lançons chaque année une trentaine de nouveaux produits et proposons plusieurs modes de cuisson, nous optimisons les temps de cuisson, la praticité des produits. C’est un travail de fond qui ne s’arrête jamais !
Womenology
Prenez-vous en compte l’axe gastronomique : « je cuisine pour faire plaisir »?
Caroline Nobilé
Nos plats cuisinés sont typiquement des produits « plaisir » : gratins, poêlées, lasagnes… C’est le cas aussi des épinards à la crème depuis 40 ans…
Nous proposons aussi sur notre site findus.fr une cinquantaine de recettes pour cuisiner avec les produits Findus (à base de poisson, épinards à la crème, pommes de terre…). Nous proposons également des recettes sur les emballages ou sur des dépliants distribués dans les points de vente.
C’est quelque chose que nous pourrions pousser encore plus. Pour 2013, Marmiton pourrait être un partenaire intéressant pour aider et accompagner les consommateurs à cuisiner en utilisant des produits surgelés car il y a beaucoup de valeurs communes entre les deux marques.
On retrouve donc deux catégories de consommateurs, ceux qui vont acheter du surgelé « tout prêt » pour gagner du temps et ceux qui vont acheter des produits « bruts » pour les cuisiner : ils les apprécient pour la qualité et la fraîcheur de ceux-ci.
Womenology
Quels sont vos principaux concurrents ?
Caroline Nobilé
La marque Findus est la seule marque transversale sur l’univers du surgelé. Nous sommes les seuls à être présents sur autant de segments. Nous avons donc beaucoup de concurrents différents sur chacun d’eux. Si on considère l’ensemble des acteurs du surgelé, et pas seulement les GMS, il faut ajouter les freezers centers comme Picard ou Thiriet, et la livraison à domicile comme Toupargel.
Womenology
Merci
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