Suite à une étude menée après de 1500 femmes européennes en 2011, l’Institut Français de la Mode explique pourquoi les femmes sont essentielles à la croissance dans le secteur de l’habillement, ce qui les pousse à acheter… et les différentes approches du style selon les pays.
La mode, une préoccupation essentielle pour les Européennes
En Europe, les femmes représentent en moyenne 50% des sommes dépensées dans l’habillement (un secteur dont le chiffre d’affaires annuel est estimé à 15 milliards d’euros en France). La tendance observée depuis une dizaine d’années est la multiplication du nombre de vêtements achetés, grâce à la baisse des prix (-13% entre 2000 et 2010). Cela se traduit dans les enseignes préférées des Européennes : si Prada et Longchamp sont leurs marques idéales lorsqu’il s’agit de sacs, elles préfèrent faire leur shopping chez Zara et H&M.
Les motivations à l’achat ne sont presque jamais de l’ordre du besoin : les Européennes vont généralement faire du shopping à chaque changement de saison et dès qu’une tendance leur plaît. Elles 
lisent d’ailleurs beaucoup les magazines de mode pour s’informer des tendances. Cette envie récurrente de renouveau les conduit à acheter souvent, quitte à ne pas tout porter : 70% des femmes avouaient n’utiliser que 50% de leurs vêtements…
Des comportements d’achat variables selon la tranche d’âge…
On distingue 4 profils de consommatrices, dont les comportements varient surtout selon leur âge :
- Les femmes de 15 à 29 ans sont les plus grandes consommatrices de vêtements : en France, elles représentent 14% des femmes mais 22% des dépenses ! Elles privilégient les vêtements décontractés, notamment les jeans qui sont leur premier poste de dépense dans la mode.
- Les femmes de 25 à 39 ans sont plus économes, et n’hésitent pas à rogner sur leur budget vêtements si leur foyer a besoin de dépenses supplémentaires. Ce sont elles qui ont le plus réfréné leurs achats depuis la crise économique de 2008.
- Les femmes de 40 à 59 ans, au pouvoir d’achat plus important, voient leur consommation moins soumise aux aléas conjoncturels : elles représentent un tiers des dépenses de vêtements.
- Chez les plus de 60 ans, la plupart des femmes se désintéressent des questions esthétiques pour dépenser un minimum. Mais certaines jeunes seniors, encore très actives, se préoccupent toujours beaucoup de leur apparence et présente des comportements de consommation plus proches de leurs cadettes.
… et le pays d’origine
Les comportements d’achats peuvent également être segmentés par nationalité, même si les différences sont moindres :
- Etonnamment, les Françaises ont un budget mode très inférieur à la moyenne européenne (407€ par an, contre 602€ en Allemagne). Si elles suivent de près les tendances et shoppent régulièrement, elles ont durement ressenti les effets de la crise économique et préfèrent investir dans d’autres postes budgétaires, notamment les voyages et l’épargne.
- Les Anglaises expérimentent souvent des mélanges détonants dans leurs looks, en s’inspirant de styles croisés dans la rue (street looks). Comme elles aiment changer sans cesse de style, elles favorisent les vêtements à bas prix, en assumant, voire en revendiquant, leur durée de vie courte. Ce sont d’ailleurs elles qui revendent le plus de vêtements sur Internet une fois qu’elles s’en sont lassées. Cela va de pair avec une fréquence de shopping très élevée : les deux tiers font les boutiques au moins une fois par semaine.
- Les Espagnoles renouvellent elles aussi leur style très régulièrement, et attachent une grande importance au rapport qualité-prix de leurs vêtements. Elles se fournissent principalement chez des distributeurs qui se renouvellent en permanence (type Zara), et n’aspirent pas forcément à monter en gamme.
- Les Allemandes consacrent un budget conséquent à la mode, notamment en raison de leur niveau de vie élevé. Elles privilégient les marques moyen ou haut de gamme, avec une attirance pour les produits de luxe. Même si elles n’ont pas la réputation de modeuses accomplies, ce sont elles qui utilisent le plus Internet pour repérer les tendances.
- Les Italiennes ont un rapport très sacralisé à la mode : elles aspirent à s’offrir des vêtements de marques de luxe, et sont très attachées à la qualité des vêtements (incarnée notamment par leur lieu de fabrication).
Tendances de fond de la mode européenne
Mais toutes les consommatrices ont connu les mêmes modifications de leurs goûts au cours du dernier quart de siècle. On observe deux tendances majeures :
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D’une part, une casualisation des vêtements. Le confort est devenu un critère essentiel de choix, alors qu’une belle silhouette passait autrefois par des sacrifices. Dans les rayons, on compte moins de vêtements formels, et ceux-ci restent généralement cantonnés à la vie professionnelle : les Européennes leur préfèrent, dès qu’elles le peuvent, des looks moins guindés. 114 milllions de t-shirts ont ainsi été achetés par les Françaises en 2010 !
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D’autre part, une féminisation des looks. Sauf chez les plus jeunes, le jean cède du terrain aux robes, dont la vente a crû de 27% au cours de l’année 2010.
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Tags : consommation, H&M, vêtements, Zara
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