Les femmes seniors sont-elles l’avenir des marques ? (1/2)

Frédéric Serrière

Rencontre avec Frédéric Serrière, Expert et Conférencier international sur les impacts du vieillissement démographique.

Womenology : Qui sont les femmes seniors en France et quelles sont leurs tendances actuelles de consommation ?

Les femmes de 50 ans et plus sont 14,1 millions. Les tendances sont très variées ce qui rend cette cible difficile à appréhender. Pour faire simple, il est possible de les segmenter suivant les générations : 50/67 ans : les Boomers, 68/78 ans : les femmes Seniors, 78 ans et plus : les Ainées. Les valeurs de ces générations sont très différentes, ainsi que l’est leur consommation. Par exemple, les valeurs des femmes Seniors sont : sécurité, vision globale, réassurance, camaraderie, les valeurs des Femmes Boomers sont : plaisir, liberté, choix, nostalgie, jeunesse… D’une manière générale, la femme qui vont attirer le plus les marques est la femmes Boomers en raison de son pouvoir d’achat, du nombre, et de son habitude de la consommation.

Womenology : Les marketeurs s’intéressent t-ils suffisamment aux femmes seniors ?

La réponse est clairement non. La grande majorité des entreprises s’intéressent en priorité aux moins de 50 ans, pensant souvent que les plus de 50 ans consomment comme les autres. Néanmoins, depuis quelques années, avec la crise économique, il semble que les entreprises commencent à imaginer les Femmes Seniors comme une source de relais de croissance. De plus, le lancement de la filière Silver Economie devrait aider les marques à s’y intéresser davantage.

Womenology : Quelles marques s’adressent spécifiquement à elles et pourquoi ?

Certaines marques développent des produits avec pour coeur de cible, les femmes de 50 ans et plus. C’est le cas de Damart, Daxon, Bleu Bonheur. Ces marques utilisent une stratégie générationnelle ce qui leur permet de toucher les 60 ans et plus, voir les 70 ans et plus. De leur coté, les femmes “Boomers” (50/65 ans), dans leur grande majorité ne se sentent pas Seniors et ne le seront pas avant plus de 10 à 15 ans. Des marques comme Elle, Proactiv, Taille Fine, Psychologies ciblent les Femmes Seniors.

Womenology : Quelles sont les attentes des femmes seniors vis-à-vis des marques ?

Les marques ont toujours été un facteur de “ré-assurance” pour les femmes de 70 ans et plus. Ceci s’explique par un historique générationnel et un facteur d’âge. En vieillissant, les peurs ont tendance à augmenter et les marques exercent une action de “ré-assurance”. Mais, les femmes “Boomers”, sont beaucoup moins fidèles aux marques et en changent plus facilement. Elles s’attachent au rapport “contenu qualité / prix”. Elles attendent des marques de l’authenticité, le choix, la qualité et le naturel.

Womenology : Quels medias sont à privilégier lorsque l’on souhaite s’adresser aux femmes seniors ?

Les femmes de plus de 65 ans sont 6 millions (voir plus) à lire Notre Temps et Pleine Vie. Les plus jeunes lisent la presse qu’elles ont toujours lus. 56% sont connectées à Internet. Pour cibler les Femmes Boomers, utiliser les médias féminins traditionnelles est une bonne idée.  La télévision est très utilisée par les marques pour cibler les Seniors notamment en journée et début de soirée, qui considèrent ce média comme un divertissement.

Womenology : Quelles techniques de communication sont efficaces ?

L’important peut-être résumé en une phrase : donner suffisamment d’informations cohérentes avec les valeurs d’achats des femmes de 50 ans”. Ainsi, toutes les techniques de marketing directe donnent des résultats intéressants. Le publi-reportage permet de donner suffisamment d’informations pour prendre des décisions. Le marketing direct est très utilisé, avec succès, notamment pour proposer des produits qui leur sont destinées.

Womenology : Les femmes seniors sont-elles l’avenir des marques ?

Les femmes Seniors vont prendre plus d’importance pour les marques. Les marques généralistes qui ciblent les jeunes femmes, vont devoir ajouter une “seconde” cible équivalente :  “les Boomers”. Par exemple, les eaux comme Contrex vont devoir continuer de cibler les femmes avec enfants en bas âge et capter les femmes de plus de 50 ans. Disons que l’avenir des marques passe par 2 segments : la jeune ménagère et la femme “Boomers”.

Womenology : Les femmes seniors sont-elles plus attachées et plus fidèles aux marques que les hommes seniors ?

Les études sur ce sujet sont contradictoires et des différences sont difficiles à identifier. Il est probablement plus intéressant d’étudier l’interaction des marques et des valeurs importantes. Autrement dit, le degré d’importance pour les femmes Seniors dans les différents univers. Par exemple, la santé est un sujet de plus en plus important en vieillissant.

Propos recueillis par

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