La « e-gender communication » : habitude, opportunisme ou réel engagement ?

« Si le ‘Je’ accompagne toutes nos pensées, ce n’est pas un sujet au neutre, nous ne cessons pas un instant de nous sentir un homme ou une femme » souligne Colette Chiland, psychanalyste. (1)

Le genre, un prisme incontournable

L’appartenance à un sexe est une composante fondatrice de l’identité personnelle. Autrement dit, que les individus le veuillent ou non, leur identité est « genrée ». Le concept de « gender », est né aux Etats-Unis dans les années 70, en parallèle du développement des mouvements féministes. Mais les sociologues, psychologues, philosophes, ne sont pas les seuls à s’être intéressés à cet enjeu. Les « marketeurs », préoccupés par des impératifs de vente, ont quant à eux développé les bases du « gender marketing ». Ils ont proposé de différencier les politiques marketing et des produits en fonction du genre.

“Contre les pubs sexistes”, édition L’Echappée, par Aude Vincent, Sophie Pietrucci et Chris Vientiane, 2012

Cette vision, apparue aux Etats-Unis est souvent accusée de sexisme en France. Pourtant, communiquer sur le genre n’est pas toujours synonyme de stéréotypie, cette stratégie peut être un vecteur de modernité dans les publicités.

e-publicité et genre : une relation houleuse 

A l’heure du digital, les polémiques se dispersent à la vitesse de la lumière sur la toile. Les publicités choisissant de communiquer sur le genre sont souvent jugées traditionnelles et sont décriées. Mais que retenir de la e-gender communication ? Comment se manifeste-t-elle et quels en sont les réels opportunités et risques ? Cinq étudiants du master MISC du CELSA se sont associés à Dagobert pour produire une étude de cas du Gender Marketing à l’heure du digital. (2)

Des usages digitaux communs mais des réflexes « genrés »

Si les hommes et femmes sont présents quasiment à part égale sur le web, leurs pratiques numériques ne sont pas forcément identiques. Des études tendent à démontrer que si les femmes jouent (53%) et achètent (45%) plus que les hommes (47% et 40%), ces derniers comparent et regardent des vidéos davantage que les femmes. 67% des hommes affirment comparer des prix sur la toile, contre seulement 57% des femmes. De la même manière, 60% des hommes déclarent passer du temps devant des vidéos en ligne, contre 44% des femmes.

Même les réseaux sociaux apparaissent « genrés ». Pinterest et Facebook sont des plateformes majoritairement féminines. En France, 57% des pages vues sur Facebook, sont consultées par des femmes. Elles y passent 6h14 par mois contre 4h26 pour les hommes. Sur Pinterest, l’écart est encore plus flagrant, 75% des pages sont vues par les femmes. Par ailleurs, elles consomment plus de pages que leurs homologues masculins, 20 par mois contre 8 pour les hommes. De la même manière, elles surfent sur Pinterest 4 minutes 38 par jour, alors que les hommes ne consultent ce site qu’une minute et 46 secondes. (3)

Le genre : un message qui engage la marque

« On ne peut pas ne pas communiquer (sur le genre) », ce petit détournement de la célèbre citation de l’école de Palo Alto illustre à quel point le genre est un sujet incontournable en communication. Opter pour la mixité des messages, exagérer les clivages ou jouer la carte de la dérision, chaque marque possède un positionnement sur le genre. Les étudiants du Celsa en partenariat avec Dagobert ont identifié une typologie de 4 discours.

La « reproduction des genres » : le genre comme une évidence

« On ne peut pas ne pas communiquer (sur le genre) », ce petit détournement de la célèbre citation de l’école de Palo Alto illustre à quel point le genre est un sujet incontournable en communication.  Opter pour la mixité des messages, exagérer les clivages ou jouer la carte de la dérision, chaque marque se positionne, d’une manière ou d’une autre, sur la thématique du genre. Les étudiants du Celsa en partenariat avec Dagobert ont identifié une typologie de 4 discours.

1) La « reproduction des genres » : le genre comme une évidence

Le premier type de positionnement relevé consiste en une « reproduction des genres ». Ici, le genre s’inscrit comme contexte de communication. Autrement dit, il ne constitue pas le sujet même de la publicité, il reflète simplement la réalité des comportements des individus. Les rôles sociaux sexués ne sont pas remis en cause, si les campagnes font parfois preuve de stéréotypie  affichée, d’autres jouent la carte de la subtilité et connaissent une meilleure réception.

A titre d’exemple, les auteurs de l’étude citent les publicités de Procter&Gamble à l’occasion des jeux Olympiques, ou encore, le « rap de la maternité » de Fiat.

2) La rassurance des genres : les normes d’antan valorisées

La deuxième tendance observée par l’étude Celsa-Dagobert, se nomme la « rassurance des genres ».

Conforter les hommes et les femmes dans leurs traditionnels rôles « genrés », voici le credo de ce type de communication. Ce type de publicité met en scène des clichés bien connus sur la féminité et la masculinité. Coca-Cola zéro et ses codes ancrés dans la virilité en sont l’illustration parfaite. Biotherm s’est également engouffré dans la brèche de la « revilirisation » avec son tumblr « Because you live like a man ». La marque incite ici les hommes à exprimer leur masculinité via Twitter.

3) Le « rapprochement des genres » : une communication unisexe

Troisième discours revendiqué par les marques : celui du « rapprochement des genres ». Ici, le genre devient un « non-sujet ». Les marques délaissent la simple opposition binaire homme/femme pour proposer une communication mixte. La personnalité prime sur le genre et chacun compose avec sa part de masculinité et de féminité. C’est le cas des campagnes Reebook, qui valorise le style et non le « genre ».

4) Le « jeu des genres » : une communication transgressive

Enfin, le quatrième axe consiste en un « jeu des genres ». Plus transgressive, cette prise de parole opte pour un positionnement plus différenciant. Inversion des rôles, exagération des genres, ces marques choisissent des communications décalées afin d’opérer une rupture.  Jouant souvent sur l’humour, l’ironie ou la caricature, ces campagnes cherchent la connivence avec leur public en prenant position. Old spice, Orangina, ou encore Adopteunmec, ont réussi leur pari. 

Par ces diverses postures, les marques construisent leur image. Du conservatisme au progressisme, les marques expriment leurs propres valeurs.

« A l’heure du digital, le genre reste un réservoir de communication important. Parler aux genres c’est aussi et nécessairement parler du genre et afficher une vision sociétale. » soulignent les auteurs de l’étude. 

Il faut savoir jongler entre prise de risque et respect des valeurs de marque car, sur la toile, les critiques sont désormais plus faciles, chacun pouvant prendre aisément la parole.

Selon une enquête Médiaprism pour lelaboratoiredelegalite.org, 57% des personnes interrogées estiment être plus sensibilisé-es aux stéréotypes aujourd’hui qu’ils et elles ne l’étaient auparavant. La majorité des répondant-es attendent des médias et plus encore des entreprises, qu’ils ne véhiculent pas de stéréotypes sexistes. Enfin, face à un visuel qu’ils et elles jugent sexistes, près des 3⁄4 des personnes ont une réaction hostile. Près de la moitié des enquêtés déclarent trouver ce sexisme très agaçant et plus d’un quart estiment ceci carrément insupportable. (4)

Ce qu’il faut retenir

Concernant le genre, les marketeurs et publicitaires sont des équilibristes. Il est impossible pour eux de ne pas se positionner et chacune de leurs prises de paroles est sujet aux critiques de leurs cibles. Les marques doivent donc jongler avec de nombreux impératifs : intégrer des codes stéréotypés, tout en évitant les clichés, mettre en jeu leur responsabilité sociale et morale, construire une image de marque moderne, militer contre les inégalités, etc. Néanmoins, répondre à ces objectifs et comprendre les attentes de leurs publics quant à ces enjeux du genre peut permettre à ces marques de créer une inestimable connivence avec leurs consommateurs.

(lien slate)

Sources :
1 : CHILAND, C. Le sexe mène le monde, Paris, Calmann-Lévy, 1998, 208 p.
2 : Une étude menée par Elodie Dupuy, Henriette de Robillard, Marion Curé, Tania Lalidji et Alice Cormier du Master 2 Professionnel “Médias Informatisés et Stratégies de Communication” au CELSA (http://www.celsa-misc.fr/), sous la coordination de Laure Frémicourt, planneur stratégique chez Dagobert.
3 : Au total 1036 personnes ont participé à cette enquête. L’enquête a été réalisée online auprès de la communauté EmailetVous, composée d’internautes âgés de 18 ans ou plus. Le terrain a été mené du 22 janvier au 28 janvier 2013. Laboratoire de l’égalité 
Laisser un commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>